短视频营销的受众心理分析
来源:用户上传
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摘 要：移动短视频与社交功能相结合的APP应用成为一种新型的社交方式迅速占据人们的生活，因其高度契合受众个性化需求的能力深受年轻用户的追捧。受众是短视频传播的重要媒介和对象，研究受众心理、把握受众行为特征，对促进短视频营销的发展有着至关重要的作用。
关键词：用户心理;移动短视频;抖音
“短视频”的视频时长较短，基本都是以秒为计数单位，其制作方法往往是通过手机类的简便工具进行直接拍摄与编辑，再将视频上传到社交媒体网络进行分享与传播。据统计，2018年中国的短视频用户规模高达3.5亿人，预计2020年将达到6.5亿人，这意味着移动短视频的资本至少有百亿的规模。抖音能脱颖而出，与其在内容创作与传播中能深度契合用户心理特点与规律密不可分，本文以抖音为代表，分析短视频用户的受众心理，为短视频的营销与传播提出建设性的意见，使其能更好的为市场用户服务。
一、短视频的发展
（一）短视频的崛起
一则短视频时长大概在15秒左右，较短的视频形式比较符合网民碎片化的阅读习惯。在吸引流量为主的社交媒体时代，抖音通过一个个几十秒的短视频，快速且高效的吸引着社会中人们的注意力。自2016年开始，短视频如雨后春笋般发展，人们的生活快速进入短视频时代。快手、探探、美拍、陌陌、秒拍、微视等竞相崛起，几乎都已经形成了独到而多元的玩法和主题。
（二）短视频兴起的原因
1、视频短小而个性鲜明。例如，抖音上的视频基本都是几十秒左右，便于用户的制作和上传，同时利于广大用户提升制作的视频质量;其传播内容比较个性化，有多样化的音乐、特效和主题供用户选择，其中个性化音乐配置是短视频的鲜明特点。
2、迎合年轻群体的社交需求。短视频因其具有平台界面化、用户年轻化、音乐个性化的天然优势，尤其是短视频用户中年轻人占据了大部分，而年轻人有着爱分享、爱互动的社交特点，促使短视频行业在近年得以迅猛发展。
二、抖音短视频受众心理分析
（一）短视频受众的心理分析
1、参与心理。参与心理是指个人想要参与当代流行的一些社交媒体，将其视作其中的一份子。像抖音这种火爆的社交媒体，具有非常大的诱惑力，因为它可以补偿我们人们人性当中柔弱的一面。而人们经常会感受到孤独却不知如何排遣，渴求一段亲密的关系却又害怕被束缚住自由，网络社交媒体恰恰营造出来有人陪伴却无须被束缚的错觉。
2、好奇心理。好奇心理，这种心理是每一个人从出生就有的。人们对自己没有接触过，陌生的事物会有强烈的好奇心，并且想要通过一系列手段来认知这些事物，从而会获得一种满足感。抖音视频中有丰富多样化的事物，所以用户因为好奇便开始下载和使用抖音。
3、娱乐心理。在愈来愈大的社会生活压力下，人们需要通过一些娱乐、放松的方式和途径来舒缓自己的神经从而得到短暂的休息。而随着社会经济的飞速发展，当代的人们对娱乐的方式和需求也越来越大。而抖音恰好有大量搞笑有趣的视频供人们放松娱乐和争相模仿。
（二）抖音短视频的传播特点
1、短视频的制作门槛低。抖音APP的操作为了用户使用而简便化，可以一键拍摄，并且还有视频的滤镜、特效和各种美化贴纸可以让用户选择。从拍摄、编辑到发布都是很简单的一键操作模式，无论老人还是小孩都可以轻松的拍摄一段属于自己的短视频作品。
2、短视频满足碎片化浏览习惯。抖音视频多为20秒左右，时长较短的视频内容比较符合现在网民的快餐式的浏览习惯。在注重流量的社交媒体时代，抖音因其短而精致的视频内容快速且高效的吸引着大量流量。
3、短视频内容求同存异。一是素材生活化，如现实场景中的感动瞬间和搞笑场景;二是主角草根化，抖音短视频粉丝多的用户除了少数明星入驻和工作人员外，其他的知名博主基本都是普通大眾;三是特效趣味化，正常特效比如人物的瘦脸、美颜、滤镜等，恶搞特效如大头、大嘴、换脸、娘娘妆等。
（三）抖音短视频用户心理特征
1、爱美之心，人皆有之，而火爆的抖音短视频中，有诸多颜值高的“小哥哥”、“小姐姐”和可爱的柯基、柴犬、美短、英短等宠物和养眼的小朋友。
2、渴求表述。当今的年轻人面对来自生活、学习、工作和情感等各方面的困扰和压抑，期望找到一些能令自身放松，身心愉悦的娱乐社交活动。抖音便兼具了这些特点，刚好满足了年轻人的这种心理需求。许多年轻人都因为抖音而变得愉悦和有了一定的存在感，因在抖音平台上可以和他人互动，并且优秀的评论还会被人们口口相传，不但可以尽情地表达自己的内心想法，还可以锻炼自己的口才和交流能力。
3、社交需要。根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社会认同的需要。同样，抖音的用户也希望和期待自己的作品能受到大众的认可和喜欢。有观点认为“一个普通大众在抖音上获得了很多素不相识的人的关注和喜欢，这种行为感受甚至比在现实生活中获得的成就感还要高。”从受众心理上来说，“满足”和“使用”是互相的，用户作为有需求的、主动的个人，对社交媒体是有选择性的，目的则是为了得到社会认可的满足。
4、满足好奇。年轻人的好奇心旺盛，精力充沛，相对来说较为感性，喜欢尝试陌生而新鲜的事物，会为自己的想法及时付诸行动。抖音短视频中有的博主在有了一定的知名度和粉丝之后，便会接到各大广告商的委托，帮其产品做广告，而大多数如小狗蛋糕、小黄鸭雨衣，DIY杯子的“网红”产品便会受到年轻人的青睐。然后会相互推荐并拍摄相关的视频作品，进一步吸引新的用户并得到路人“惊叹”的赞。
5、共同志趣。大多寻求归属感的抖音用户都以“抖友”互相称谓，年轻群体是抖音的最主要参与者和创作者，这便形成了一种很强的群体归属感，但也有一定的排外性。抖音营造了一种其为年轻人的聚集地的环境，符合年轻人共同的兴趣方向，例如对音乐和舞蹈的创作和喜爱。 三、基于受众心理分析的短视频营销建议
（一）摸准短视频用户的心理过程
在移动短视频营销中，用户心理的把握对短视频营销来说是至关重要的。短视频营销作用于用户心理有三个动态的过程：认知、情感、意志三阶段。
在认知的过程中，消费者对短视频营销推广的相关产品、服务、理念、品牌有初步印象和判断然后借助想象、记忆、思维等心理活动对其各方面属性进行深入的观察和分析。企业在进行短视频营销中，消费者在浏览这些短视频时可以获取有关商品的信息，然后凭借以往的个人经历和经验加深对商品的认识，激发消费者的购买欲望。
情感过程中，消费者在短视频营销时了解到有关商品信息后，如果，这类商品能够满足消费者的需求，消费者就会产生积极的感情色彩，产生喜悦、愉快、满意等积极的内心体验，进而增强购买欲望，刺激购买行为;如果商品不能够满足消费者的需求，消费者就会持否定态度，产生忧愁、抱怨、不满等消极的内心体验，则会阻碍或改变消费者的行动。因此，在短视频营销活动中，企业和商家要采取有效措施激发和强化消费者的积极情绪，抑制和化解消费者的消极情绪。
在意志过程中，消费者能够根据已定的購买目标制订购买计划，控制自己的行为达到预定目标的心理过程。消费者在短视频营销中产生的购买决定之前可能会有多种购买需求，但在同一时间内无法满足所有需求，进而产生购买动机的冲突。所以消费者会将自己的需求按重要程度排序确定自己的购买动机实施购买行为。因此短视频的营销时要加深产品对消费者的需求程度，引起消费者的购买动机，使消费者在意志过程的选择中能够优先考虑营销推广的产品。
（二）强化与用户交互与分享
短视频营销要增强与用户的心理交互。在移动互联网时代，人们都以互动为主要方式活跃在不同社交媒体中。短视频需要融入生活情境才能缩短与消费者的交互时间，提高互动性。换句话说，与短视频用户心理互动的过程就是短视频营销在信息传递过程时，需要在情感过程阶段唤醒人们的意识，这样既使用户获得了对社交心理的需求，又使用户得到社会认同的感觉。
（三）不断强化好奇因子的作用
短视频用户普遍具有好奇心理，年轻人大多具有喜爱追求陌生的感觉，敢于尝试和接收新的事物。因此在短视频营销中要善于抓住用户的这一心理，企业或品牌在短视频营销活动推广中要尽量以新奇有特色的方式呈现出来，将创新和产品相结合凸显产品卖点，以新颖的方式让用户可以参与其中，达到用户们之间可以通过社交互动来完成对产品的完美宣传和推广。
参考文献：
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[2]陈曦，吴晓艳.短视频平台的用户心理分析及其规制——以抖音为例[J].传媒，2019（03）：86-88.
[3]白瑶.媒介与社会心理——“抖音”APP用户使用心理分析[J].传播力研究，2018，2（21）：10-11.
作者简介：
何习文（1996.9-）;性别：男;民族：汉;籍贯：四川南充;学历：本科;研究方向：市场营销。
通讯作者：
汪筱兰（1977.10-）;性别：女;民族：汉;籍贯：安徽怀宁;职称：讲师;学历：硕士研究生;研究方向：市场营销。
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