中国经济型酒店品牌定位研究探讨

来源:用户上传      作者: 张丽彬

　　摘要：近年来，经济型酒店成为酒店业发展和投资的热点领域，在我国迅速发展，市场竞争激烈。国际知名品牌的经济型酒店也十分看好中国市场，纷纷进驻国内。但是我国经济型酒店总体管理水平不高，缺乏经营特色，目标顾客选择雷同，没有形成鲜明的品牌形象，传统的经济型酒店品牌定位方法存在很多缺陷，导致经济型酒店的差异化优势不明显。本文通过对我国经济型酒店品牌发展现状和经济型酒店市场的分析，指出我国经济型酒店品牌建设存在的问题，阐明经济型酒店品牌定位的必要性，提出经济型酒店品牌定位的设计与策略，走品牌差异化发展道路。
　　关键词：经济型酒店；品牌发展；品牌定位
　　中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
　　
　　一、经济型酒店概述与特点
　　酒店是世界酒店业尤其是欧美酒店业的新型主导形式。随着我国经济高速发展和假日经济引发的国内旅游的日益升温, 巨大的商务和旅游客流对于我国经济型酒店的需求越来越大。经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美国，它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务项目的新型有限服务酒店。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。但目前国内对经济型酒店尚没有权威的定义，即便是酒店行业内的专家、学者，对经济型酒店的认识也很不统一。
　　根据国内学者对经济型酒店的研究，总结经济型酒店的基本特征：第一，功能简化；第二，市场定位明确；第三，性价比高；第四，产品和服务的优质性。
　　二、经济型酒店与星级酒店的不同
　　经济型酒店和星级酒店是由不同的分类依据造成的两类不同的酒店。经济型酒店与星级酒店的不同之处可以从三点进行区别：
　　1.市场定位不同。经济型酒店以接待中低收入商务客人、家庭式度假客人和青年学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。中高档星级酒店客户比较稳定，多以国外商务客户为主，对酒店的各方要求普遍较高。
　　2.设施设备不同。中高档星级酒店的硬件设施全，投资规模大，设备档次高。而经济型酒店规模较小，设施简单舒适经济型酒店一直把客房作为经营的绝对重点，客房的条件可与三星级酒店媲美。
　　3.服务定位不同。星级酒店大多是全服务酒店，而经济型酒店一般地理解为有限服务酒店。经济型酒店以优质服务和人性化服务赢得良好的口碑，尽一切努力向宾客提供完美的服务。
　　三、中国经济型酒店品牌定位的必要性
　　1.有利于中国经济型酒店向目标顾客传达企业的信息。品牌定位有利于经济型酒店向自己的目标顾客传达信息，从而有助于目标市场识别酒店产品，使顾客从认识、认同酒店品牌到忠诚酒店品牌，进而扩大酒店的市场份额，提高其盈利水平。
　　2.有助于中国经济型酒店提升自己的国际竞争力。国外著名酒店集团的经济型酒店品牌在我国酒店市场上占据着重要的位置，使我国经济型酒店品牌面临国际品牌的竞争压力。我国的经济型酒店只有通过努力培育自己的品牌，准确地品牌定位，找到适当的品牌“立足点”，展现品牌的魅力，获得与国际知名品牌竞争的资本。
　　3.有利于中国经济型酒店形成品牌识别。品牌形象是品牌识别最明显的来源，是品牌取悦消费者的外在因素。品牌定位过程本身就是在塑造一个品牌的良好形象，让公众乐意接受品牌所传达的名称、图像、颜色等品牌信息。而恰当的品牌定位可以呈现一个品牌的个性，而品牌的个性是顾客形成品牌识别中的核心识别因素。
　　4.有利于提升中国经济型酒店的品牌价值。品牌价值是品牌管理要素中最为重要的部分，是一个品牌的精髓所在。经济型酒店品牌定位可以促使消费者形成对经济型酒店品牌性能联想，可以使其在如今严重的同质化经济型酒店市场中发挥品牌其应该有的潜力，从而提升其知名度和抗击打能力，增加品牌的附加值。
　　5.有助于中国经济型酒店实现可持续发展。经济型酒店的品牌定位是一个酒店在总结过去的经验、展望未来的发展前景时，根据对顾客需求的预测所做出的长远品牌规划，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度，一个品牌对消费者吸引力越强，这种吸引力维持的时间越久，一个酒店就可以发展得越长远。
　　四、中国经济型酒店品牌定位的设计及策略分析
　　1.中国经济型酒店品牌定位的设计
　　(1)品牌定位步骤。企业在确定品牌定位过程中，通常要经历三个阶段：一是市场细分(Segmenting)，二是选择目标市场(Targeting)，三是确定品牌具体定位(Positioning)。
　　(2)充分进行市场细分，做好经济型酒店的品牌定位。从我国本土经济型酒店面临的是一个庞大的异质市场和当前的市场需求状况来看，我国经济型酒店在品牌定位上应采取多元化的思路。因此在给经济型酒店品牌定位之前，有必要分析一下经济型酒店的细分市场。
　　2.中国经济型酒店品牌定位的策略分析
　　经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同，同时为进一步的品牌扩张奠定基础。
　　(1)提高经济型酒店品牌产品和服务质量；(2)选择适合的品牌定位方法。
　　1)消费者定位；2)情感利益定位；3)经济利益定位；4)心理社会价值定位；5)性别定位；6)体验定位。
　　不同国家、不同民族、不同时代的消费者，价值观和消费观念也是不同的，定位方法也自然不同。要想赢得品牌定位的长久生命力，就要始终追随顾客变化的价值和利益曲线，不断地进行品牌再定位，保证的品牌的定位点始终追随顾客的利益兴趣点，同时还要注意考虑顾客多方面的利益需求。
　　
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