零售老手新难题

来源:用户上传      作者: 郑磊

　　零售连锁业的跨境收购不是一个新鲜话题，即便是这个行业本身，在国内的发展也已经有很长时间了。从上世纪80年代的小型超市，到如今几乎遍地开花的百货连锁、家电连锁，随着物流业的扩张，将来还会出现更多专业化的连锁经营模式。BESTBUY当初进军中国，收购五星电器时，曾让以国美、苏宁为龙头的国内家电零售行业惶恐了一阵。家乐福、沃尔玛也曾经以跨国大型企业的声威震撼闪亮登场。如今看来，不过是逞了一时的风头，最终深陷国内同行企业的重重包围，不敢松懈，艰难地生存着。在广大的二、三线城市，仍是国内连锁企业的天下。在这样的背景下，新华都收购韩国易买得在江浙一带的卖场，就显得颇具代表性。
　　前不久，福建新华都购物广场股份有限公司宣布计划出资1.25亿元，收购易买得所属四家外商独资企业100%股权，原因是看重被收购门店的位置，这四家外商独资企业在宁波、常州、杭州和泰州共开设了6家卖场。交易完成后，宁波易买得商业有限公司、常州新世界易买得商业发展限公司、泰州新世界商业发展有限公司、杭州易买得商业发展有限公司成为新华都的全资子公司。收购惹人注目之处在于，其被贴上了“中国首例国内零售连锁收购国外同行在境内的卖场”的媒体标签。而主角“新华都购物广场”也终于从偏居一隅的地方性零售连锁企业，开始跨上异地扩张之路。新华都在陈发树、唐骏的名人效应之后，因这起收购再次抓住了公众的眼球。
　　论起零售连锁企业，新华都的名气在此之前几乎难以被人们察觉，天虹商场、银泰百货、巴黎春天、大润发等，数不胜数，知名度都在新华都之上。其实，新华都的历史也不可谓不悠久。1995年1月8日，新华都在福州的繁华商业地带――东街口――成立了第一家百货商场。之后，福州新华都商城、新华都购物广场等相继成立。1997年，新华都将属下部分优质资产进行改制重组，成立了新华都实业集团股份有限公司，开始以百货、超市为主，向工程机械、房地产、旅游和采矿等行业发展。新华都的36家门店，主要集中于福、漳、泉和厦门这一带，具有明显的地域集中的特点。这可能是导致新华都名气受限的一个主要原因。从公司去年主要经营指标上看，其净资产收益率、净利润增长率和净利润现金含量开始超过行业均值，出现较明显的增长。而公司增发计划提到，将以租赁店面的方式在福建、广东和贵州拓展38家连锁超市和3家百货。市场看好其收购易买得的举措，消息公布后，股价上升了近10%。而新华都也表示，最看重的是收购的门店的位置。
　　从交易的细节来看，作为韩国百货业龙头，易买得这次是以净资产的45%出售门店，如果不是特殊原因，这笔交易看上去对出售方很不合算。资料显示，易买得（E-Mart）是韩国第一大超市、全球综合零售企业，截至2011年7月已在韩国国内开设136家连锁分店，占32%的市场份额，门店数和销售额均超过了沃尔玛和家乐福在当地市场的总和。在中国，易买得最早进入的上海、天津目前销售情况良好，有一定的市场认知度和美誉度，但由于价格偏高、配套服务设施与质量等多方面原因出现亏损，不得不选择收缩中国“战线”。以“白菜价”出售门店的易买得宣布，出售后将继续寻求在中国更好的收购机会，然而退出江浙这一中国最富裕的消费区域市场，必有其难言之隐。
　　零售业的拓展成功与否，和当地的经济、人口与消费能力、企业自身定位的关系颇大。笔者认为，在三四线城市，之所以国内零售连锁竞争优势更明显，一个主要原因是市场定位准确。在这样的地方，消费者对于高价、高质量的商品的需求是有限的，易买得一个门店需要周边20万人以上的常住人口来消费，对于已经充斥着各种中低档连锁商场的小城市，无异于是庞然大物，市场难以承载。进入这类城市，应以小而精，服务少数高端人群为主。百货零售则应重在价格实惠，靠量取胜。
　　 2012年，中国经济可能面临低谷，国家将进一步减轻居民的税负，预期城镇居民的可支配收支增长速度有一定幅度的提升。尽管如此，鉴于新华都收购网点所在的城市仍无法出现消费力的大幅提升，笔者认为新华都未来最大的难题未必是收购后的整合问题，如何有效定位，才是个关键问题。一方面，公司需结合当地实际情况，更准确地做好市场战略定位，聚焦于大众化日用品连锁消费市场。另一方面，新华都在扩张过程中，应规范投资决策流程和执行，避免犯人人乐的错误，在竞争日益激烈的环境中树立良好的经营形象，补足其品牌声誉度较低的劣势。以其长期耕耘于福建二、三、四线城市的经验来看，公司胜算未必很低。

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