客户关系管理的探讨
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作者: 姚俊峰
摘 要:文章论述了客户关系管理的内函、意义和内容,提出建立“以客户为中心”的运营模式,应从市场营销、客户服务和销售管理三个方面入手的建议。
关键词:客户关系管理 销售管理 市场营销 客户服务
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)07-240-02
客户关系管理就是为了提高企业的盈利能力,在以客户为中心的思想指导下所进行的系统性活动,主要包括判断、选择、争取、发展和保持客户等主要管理过程。一个好的客户关系管理机制能使客户和企业取得双赢:一方面,目标客户的需求得到满足,客户获得增值服务;另一方面,公司管理层可以得到关于客户需求的持续不断的准确而最新的信息,并以此为基础,真正建立起“以客户为中心”的运营模式,提升企业的核心竞争力。
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理是企业以客户关系为重点,开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程以提高客户满意度和忠诚度、增强企业运作效率和增加盈利水平管理实践。
客户关系管理中对信息传达和责任承担需要全企业范围的协调。成功的客户关系管理需要一个能实现企业政策和业务流程的新的商业策略。企业应以客户为中心,通过客户服务、市场营销和销售管理来优化企业业务的运作模式。首先,在成功实施客户关系管理解决方案之前,企业需要认同这些新的、不同的商业技巧。企业的商业理念一定要反映在客户关系应用上,并且在上至企业高层下到可能与客户发生关系的每位员工之间充分沟通。再次,客户关系管理的概念应集中在具体的企业经营管理模式中,即主要体现在市场营销、销售管理和客户服务三大业务领域,这些都是企业与客户发生关系的重要层面。从这三个方面入手才能保证企业的客户关系管理业务模式与企业的整体战略同步,从而实现资源的整合和协调,确保客户的需求得到满足。客户关系管理的业务模式――“以客户为中心”的运营模式,是促成企业与客户达到双赢目标的最行之有效的选择。
二、客户关系管理的意义
1.可以促使企业树立以客户需求为导向的经营理念。在传统的计划经济时代,由于物质极度贫乏,客户对商品没有选择权,整个市场掌握在卖方(即企业)手中。此时的客户关系仅是企业与客户表面上维持的一种适度而有限的关系,即一种简单、短期的买卖关系或交易关系。而在市场经济的环境下,由于产品的极大丰富,卖方市场转变为买方市场,客户拥有了很大的自主选择权。因此,为了实现企业和客户之间的长期、良好的合作关系,企业必须通过实施客户关系管理,转变观念,整合业务流程,建立以客户需求为导向的经营理念。
2.可以促使企业加强对客户满意度的研究。许多企业在商业竞争中逐步意识到,当前市场上,产品数量的增多和产品形式的多样化,仅靠产品或营销创造一种可持续的竞争优势是远远不够的。企业要想打败竞争对手不仅要靠出色的产品质量和高人一筹的营销技巧,还要努力提升提供给客户的服务,即企业在与客户互动的方式上有所创新和突破。此外,由于市场激烈竞争的结果,使得许多产品异质性降低,换句话说,产品的同质化倾向越来越强。因此,产品的品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越多地看重企业能否满足他的个性化需求,能为他提供更高质量和更及时的服务。当企业认识到客户是否满意决定了其市场竞争能力,企业就会加强对客户满意度的研究。
3.可以促使企业有针对性地分析客户群。在客户群体中,有些客户短期内可能会带来较高的利润,有些客户具有较长远的价值。衡量客户对企业的价值标准在于客户对企业产品消费量的增加潜力。对客户群分类时,应该充分考虑和巧妙利用“二八现象”(即20%的客户带来80%的利润)来区分不同的客户,这样使企业在为客户提供产品或服务时,才能做到有的放矢,使得企业的有限资源不会被浪费,并能最大程度地满足客户的需要,使企业与客户双赢。
总之,企业在经营运作中实施有效的客户关系管理,可以增强企业的核心竞争力,可以树立企业良好的外在形象,可以最大程度地满足客户群的需要,可以使得企业具备可持续发展的有利条件。
三、客户关系管理的内容
企业要有效地利用客户关系管理来实现以“客户为中心”的运营模式,就要从客户服务、市场营销和销售管理等三大环节入手。
1.客户服务。现代市场的竞争就是“客户争夺战”。面对丰富的市场和激烈的竞争,越来越多的企业在生产经营中开始关注人的因素,积极主动地向客户出击,并以客户的需求和利益为中心,最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。因此,企业的核心竞争力就是管理客户关系的能力,通俗地讲就是把潜在客户转化为现实客户,把新客户转化为老客户,把老客户转化为终身客户。从上个世纪的90年代开始,客户满意度的研究就成为了一个研究的热点。要扩大市场份额就得提高客户的满意度。客户满意度是在客户消费形态发生彻底改变后,用来衡量客户消费价值选择的指标。
具体而言,客户服务的内容是:{1}为客户提供高质量的服务。服务已经在企业的营销中扮演着越来越重要的角色。优良的服务能够为企业带来诸多利益,一方面,能够提高用户对企业的忠诚度,实现可能的、长期的重复购买;另一方面,在一段时期和区域内,形成较好的口碑;而且有些服务形成典型的应用案例后,为企业在市场有效推广提供好的正面的参考等。{2}不断收集和研究客户需求信息。对大多数企业来说,“以产品为中心”的本质是“我们卖的就是客户需要的”,“以客户为中心”的本质是“客户需要什么,我们就生产什么”。因此,企业要实现可持续的稳定成长和发展,必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求,并积极、主动地溶入到自身的产品和营销策略中去。只有这样,才能在激烈的市场竞争中,提高已有客户的满意度,赢得新客户,维持老客户。{3}划分客户类型,为不同类型的客户制定针对性的营销策略。客户关系管理所创造的全新的商业模式,将彻底改变客户服务机制的运作。通过划分客户类型,企业就可以真正准确地预测客户服务的成本,估算出每一分钱的投资回报。企业可以清楚地知道每一个客户能为企业创造多少利润和他们的最新需要。这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜力来提供相应水平的服务。{4}进一步重视“客户资源”的价值。“客户资源”往往只局限在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变化,企业对于“客户资源”的理解,变得越来越具体、深入和全面。企业在充分意识到“客户资源”价值的同时,也越来越重视对“客户资源”的有效管理和利用。企业通常可以采取如下措施来更好地管理和利用客户资源,如成立专业的部门,集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”;重视来自网站、Email、电话、市场活动等多种渠道的客户需求信息;重视销售的管理,提高交易成功率;把“客户资源”作为企业的一项重要资产来管理,将其与业务部门的绩效考核结合起来。
2.市场营销。客户关系管理的核心内容就是“以客户为中心”,但是仅仅运用这个理念还是不够的,还要注意以下几点:企业要建立新的营销手段。对所有客户要一视同仁,如果是全国性的公司就要对同一个客户有同一个视点,不能戴“有色眼镜”看待客户,不能以区域划线;另一方面,公司内部的不同部门也需要像对待客户那样同等对待。从公司内部来说,不管做市场营销、做客户服务的或做销售的,都同样是公司的员工,不应该存在内部不平等的现象。其次,企业也不能仅从一个视点去观察客户,还需要细致地分析客户群,分析哪些客户可以为公司带来更高的价值,要分析哪些客户是需要重点培养的,哪些是需要继续保持的。有了客户关系管理的加强,就可以更有针对性地去做市场。第三,企业应巧妙利用客户关系管理的方法去拓展市场。当客户和市场的信息被迅速地处理之后,企业需要快速地做出反应来响应客户和市场的需求。针对一个营销的过程要制定一个营销的方案,进行预算,由预算安排营销活动,再安排营销活动中的一些日程,安排后的日程要去落实,落实后要把执行的结果反馈回来,去衡量这次营销活动的效果。此外,一种新的市场营销策略正在逐步成为全球企业关注的焦点,它就是“关系营销”。关系营销不仅要求企业的产品要以客户为导向,为其指定有吸引力的价格,使之易于被客户购买,还必须同现实和潜在客户进行沟通。所有企业在市场营销中,都不可避免地承担沟通者和促销者的双重角色。企业只有制定出极富沟通力的促销方案,实施具体沟通力的促销活动,才能在纷繁复杂的促销中脱颖而出,才能赢得比竞争对手数量更多的忠诚客户。
3.销售管理。企业在销售过程中,必须非常重视对有关客户的信息。准确的客户信息对企业至关重要。对于企业来说,及时、准确、全面地得到客户信息并加以利用,必须要得到有效的客户关系管理方法的支持。首先,在信息技术迅猛发展的今天,市场营销中要注重考虑应用互联网技术,这是当今客户关系管理的一个重要方法。互联网对于企业来说提供了更广阔的空间,企业利用互联网技术提高销售效率,扩大销售覆盖面,拓展销售延伸渠道,可能会比竞争对手占有更大的市场份额,得到更好的销售回报。在实践中,需要注意的是,当有新的渠道去开拓,同时又有老的渠道要维持时,在同一地区如何协调现有渠道和新渠道之间的关系需要企业认真揣摩。其次,在销售管理中,“团队销售”则是客户关系管理的另外一个重要法则。进入二十一世纪后,在销售管理领域,随着经济全球化和信息技术的飞速发展,新市场的不断开拓、销售行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及巨大的信息量,改变了企业竞争的格局,也彻底地改变了销售工作的模式,为适应这一新要求,在很大程度上取决于企业是否培养了一支训练有素的销售团队。销售团队不仅要具有足够的推销技巧、具有相互协作的能力,还要具备建立客户关系的能力。此外,销售人员各自所拥有的信息和知识需要被销售团队所共享。这种信息和知识的共享利于整个团队的员工沟通、互相学习、扬长避短、共同进步,从而会显著提高整个团队的业绩。第三,企业应通过实施客户关系管理,让销售人员感受和理解一个共同的理念――“以客户为中心”。这种理念会让全体销售人员意识到他们的每一个人都是销售团队的一分子,他们面对客户时所代表的不仅仅是他们个人,而是他们所在的整个团队。要处理好客户关系,每个人都必须齐心协力,只有实现信息和资源的共享,才有利于整体利益的最大化,从而个人才能从集体效益中获得利益。企业应在内部的培训中,从思想上统一员工的头脑,培养他们的“主人翁”意识,教育员工在市场活动中要以客户为导向、为中心。
四、实施客户关系管理需要注意的两个问题
1.加强内部机制建设。由于我国目前市场经济的特点所导致的信息不对称和大多业务代表自身素质的低下,能真正掌握客户的企业业务代表仅是少数。更多的公司业务代表因自身能力有限、得不到公司支持等原因无法有效地管理客户,有时反被客户所管理和控制,换句话说,企业业务代表仅仅起到支持销售的作用,却没有起到管理控制客户的作用。虽然一些国内企业认识到了客户管理的重要性,但是由于企业内部机制的不健全或管理者水平不高,并没有赋予企业业务代表针对客户的奖罚权力,原因就在于彼此之间的不信任,这是无法有效管理客户的重要原因。因此,企业应加强内部机制的管理,并给予业务代表充分的信任,正所谓“疑人不用,用人不疑”。有了企业在制度上的支持,业务代表就可以充分运用公司赋予的奖罚权力――通过“给予更多的信用额度、提供更多的促销支持、提供人员支持、向公司申请特别奖励”等方式奖励客户;也可以通过“降低信用额度、撤销人员支持、没收保证金、取消年终奖励、减少促销支持”等方式惩罚客户。
管理客户是一门艺术,其中既需要企业业务代表本身所具有的销售能力素质,更需要公司赋予业务代表的各种奖惩权力,并得到企业管理者的充分信任。此外,企业管理者也需要从自身找原因,不断地提高管理水平,以达到有效地运作公司内部机制的目的。只有把这两个方面结合起来,企业或企业业务代表才能真正掌握客户,以实现企业的销售目的,达成利润目标的最大化。
2.总体把握和整体规划三大环节。{1}充分了解客户对产品或服务的需要,并将客户的资料和信息看作是企业的战略性资源。因为企业掌握客户数量的多少直接关系到企业的经济效益,而客户对企业满意度的高低决定了企业的生死存亡。{2}细致地分析客户的需求,特别是个性化需求。企业应有针对性地提高产品或服务的质量,以满足客户的希望与需求,从而使企业与客户的“双赢”成为可能。{3}企业应该改进销售和市场营销的方式,实现建立一对一的营销方式。通过有效的营销和销售策略来建立更好的客户关系,实现企业利润的可持续增长,推动企业内部的旧机制的转变,进而最终完成以“以客户为中心”的运营模式。
总的说来,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售管理和客户服务等与客户相关的领域。客户关系管理把客户放在了前所未有的重要地位,体现了现代企业“以客户为导向”的经营理念。我国的企业要想实施客户关系管理,企业只有比以往更了解现有客户和潜在客户,利用日新月异的信息技术更准确及时地判断竞争对手的行为,尤其要求企业的内部管理机制能够适应市场纷繁复杂的变化,才能取得更高的经济效益,提高客户的满意度,适应越来越激烈的国际国内市场竞争。
参考文献:
1.王广宇.客户关系管理方法论,清华大学出版社,2004年9月
2.[美]弗雷德里克・纽尔著.客户关系管理为何会失效.,机械工业出版社,2004年7月
3.[美]杰克・米歇尔著,蔡英杰,明建新译,拥抱客户,电子工业出版社,2004年5月
(作者单位:扬州物资控股有限公司 江苏扬州 225000)
(责编:郑钊)
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