广告中四字词组的英译法对比研究
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摘要：汉字成语大多采用四字结构，此外还有大量的按固定格式形成的“四字格”，由于他读起来铿锵悦耳，连用排比起来，颇有行云流水或势如破竹之感，对日常的语言表达有着广泛深远的影响，四字结构在汉语中是非常常见的语言现象。在广告业中更大量运用，本文试就对汉语四字词组的广告词的常见英译方法进行归类比较。
关键词：四字格;直译法;意译法;修辞法
汉民族历来有求偶对称的审美心理，崇尚对称工整所造就的形式美[1]。《周易·系辞上》记述“易有太极，是生两仪，两仪生四象，西象生八卦”。这就是汉民族求偶对称的心理渊源[2]。四字结构在汉语中是非常常见的语言现象[3]。如何把汉语中具有高度文字美感的四字词组在广告英译中进行转换，达至理想的对外宣传效果本文将进行系统归纳。
I.直译法
直译指在不违背译文语言文化规范以及不因起消极意义联想的前提下，在译文中保留源文的文化现象。直译法是根据四字词组结构，运用相对应的词或词组进行翻译的办法，间或还套用英语中最简单的词组或句型。
例如：
1.典雅大方（联合结构，形+形）
elegant and graceful
2.香浓可口（联合结构，偏正+偏正）
aromatic character - and agreeable taste
3.大补元气（动宾结构）
reinforce vital energy
4.畅销全球（偏正结构，中心间+地点状语）
sell well all over the world
5.花色繁多（主谓结构）
a wide selection of colors and designs
Ⅱ.意译法
当英语固有的特点难以满足汉语四字词组的结构要求，或为了在准确的基础上，用英语的惯用表达式来传递原文信息，就采用意译法。在意译法中，有时利用“联想”这一心理现象，通过省字手法来归纳四字词组含义。例如：
6.轻柔松软
Sof't and light
7.甜而不腻
agreeable sweetness
8.交货及时
timely delivery guaranteed
9.软硬适中
neither too hard nor too soft
以通常用的翻译标准来分析，上述译例，不管是用直译法译的还是用意译法译的，都准确地传递了四字词组的信息，有些译例的表达方式还比较灵活，行文流畅。
广告中使用的语言是一种别树一帜的语言。它的作用是吸引潜在消费者去认识商品，煽动他们的购买欲，最终使他们采取购买商品的行动。与这个作用相适应，广告语言一般有二个特点：（1）注意价值（attention value）。广告的语言形式形象，生动，甚至别出心裁，以期引人注目，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心;（2）记忆价值（memory value）。广告中的文字既简单明晰，又能琅琅上口，给潜在的消费者以深刻的印象，以至不能忘怀。国内广告中之所以常采用四字词组介绍商品就是因为它具有这二个语言特点。汉语的四字词组结构灵活，游弋自如，可按需组词，很有个性，从而能引起潜在消费者的注意。然而，广告中的四字词组一经翻译，原有的这些语言特点在译文中都销声匿迹了。这种毫无生气的译文即使配上最佳画面，整幅广告还是显得华而不实，因为它不能满足消费者要求了解商品的心理。为了使译文既能传递原文信息，又能符合广告语言的特点，很有必要运用修辞翻译法进行英译。
Ⅲ修辞法
修辞译法的含义是在翻译中运用修辞手段使译文语言生动活泼，更加形象化。所谓运用修辞手段就是说译者依据题旨情景，运用各种语言材料、各种表现手法，清楚地，形象地，又令人信服地表现所要表达的内容。在这里，译者要打破原文中四字词组的结构自不待言，更重要的是译者还需有创造精神——他必须要依据交际内容、语言环境等因素，恰当地选择语言手段和表达方式，在遣词造句上标新立异，力求使译文语言达到注意价值和记忆价值的目的，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，激发他们的购买欲，最后使他们信服购买某一商品是值得的，有利的。
A.隐喻（ metaphor）
隐喻就是把所要说明的事物用另外一種具有鲜明特点的事物来作比喻，从而更具体，更形象，更深刻地说明原来事物。例如：
12.经验独特
Experience is our copyright
13.幸福可乐，冷饮之王
Taste that beats the other colds
13.例中，用动词“击败”比喻可乐味道首屈一指，非常形象。消费者看到这些广告，“值得一试”的想法便会油然而生。
B拟人（personification）
拟人是指把东西或其它生物当作人来描写的修辞法。这种修辞法给商品以生使它变得有人情味，给消费者一定的亲切感。例如：
10.天生奔驰
Born to run
11.一册在手，纵览全球（杂志广告）
The Globe brings you the World in a single copy
12.天长地久（手表广告）
Time is what you make ofit.
在上述译例中，不管是鲜花，商标还是涤纶，汽车，书刊，手表，它们都被描述为能说会做，就像真人一般，这无疑在商品和消费者之间产生一种亲近感，吸引消费者去了解商品。 C.排偶（ parallelism）
排偶即排比、对偶二种修辞法的简称。它利用平列的词组或句子，把两个或更多的事物进行比较，借以突出它们的共同点或不同点。这种修辞格结构整齐匀称，读起来声调铿锵，它虽然没有明言前后列举事物的内在联系，或它们之间的相似性或相反性，但能使读者强烈地感受事物间的共同点或不同点。例如：
13.百万买卖，毫厘利润
a business in millions
a profit in pennies
14.选择由您，荣誉属我
The choice is yours
The honor is ours
15.方便旅行，到达平安（旅行箱包广告）
Smooth trip
Smooth arrival
16.泰奇进去，污垢出来（洗衣粉广告）
Tide is in dirt is outr。
17.你不理财，财不理你。（《理财》杂志广告语
If you leave“Managing Money”alone， Money will manage toleave you alone.
有时连续使用多个平列结构，语气肯定，节奏强烈，以引起消费者注意，使他们去思考，去比较，最后促使他们下决心去购买某一商品。例如：
18.操作简单，用途广泛，复印迅速，图文清晰，功能齐全，名符其实
It's simple
Its versatile
It's fast
It's intelligent
It's powerful
Its everything a copier。 Philosophy should be
D.反复（ repetition）
反复又叫重复，它是广告中四字词组的英译重要的修辞手段之一。它通过某一关键词或某一相同语法结构的反复，使主要信息得到充分的强调，以达到记忆价值的目的。例如：
25.洁齿清气（牙膏广告）
Cleans your breath While it cleans your teeth
26.随意挑选，保君满意
Choose once and choose well
这种以节奏优美，感情强烈的修辞手段来描述商品特点的广告，实际上是对消费者一个强烈的呼吁，尤其是对那些还犹豫不决的商品挑选者来说，这样的语气无疑是在他背后猛击一掌，促其下决心实现购买行动。
E.头韵（ alliteration）尾韵（rhyme）
巧妙地利用单词的头韵和尾韵也是广告中四字词组的英译卓有成效的修辞手段。它的目的是使语言具有节奏感，音调铿锵，琅琅上口，悦耳悦心，便于记忆。例如：
27.体积虽小，颇具功效
Compact but impact（掌上电脑广告）
28.行万里路，用壳牌油。
Go well.Use Shell.
29.百年老店，领先廿年
Going hundred years road but still 20 years old
30.她在工作，你在休息。（洗衣机广告）
She takes over the chores so you can rest，of course.
IV.结论
除了以上五种修辞手段外，还可以有它形式的修辭格，倒双关、回文、对照、异叙，等等。但仅从上述译例中，我们就可以看到，在翻译广告中四字词组时，应用修辞译法得出的译句，较之用直译法或意译法更生动活泼，醒目传神。
当然，强调修辞译法的优势并不意味着直译法和意译法在广告翻译中就无用武之地了。国外广告的文字部分一般由标题（点出广告的主题）和正文（解释标题或介绍商品）组成。通常只在标题或正文、的点晴之处运用修辞格，以期收到注意和记忆两大目的。因此，在广告翻译中，译者首先要以自己的语言功力，从汉语广告的内容（不论是四字词组还是其它形式的语言结构）中精炼出用修辞格表达的译文标题。然后，用直译法和意译法译出其余内容。在广告翻译中，只有把直译法、意译法和修辞译法相提并用，才能使译文的内容和形式互相映衬，相得益彰。
[参考文献]
[1]包惠南.中国文化与汉英翻译[J].北京：外文出版社2004：34.
[2]许文胜.大成之道[J].北京：东方出版社.2007：198.
[3]王逢鑫.英汉比较语义学[J].北京：外文出版社.2001：142-156.
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