移动支付背景下女大学生网购心理及行为调查分析

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　　摘 要：伴随电子商务的发展，移动支付的普及、手机网购已成为当代女大学生日常学习生活不可分割的一部分，极大地影响着她们的生活态度和生活方式，也带来一系列问题。研究女大学生网络消费行为的特点、影响因素及存在的问题，帮助她们理性消费，培养健全人格，对于她们的健康成长具有重要的意义。
　　关键词：移动支付;女大学生;网购
　　据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模已达8.29亿，其中手机网民8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。网络购物用户规模达6.10亿，使用手机网络支付的用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%。网民当中学生群体占比最高，为24.8%。[1]
　　 伴随移动支付的普及、手机网购以其方便快捷、种类齐全、性价比高等优势获得了年轻女大学生的青睐，并成为其日常学习生活不可分割的一部分，极大地影响了当代女大学生的生活态度和生活方式。手机在给大学生带来巨大便利的同时，也带来一系列问题。如干扰学习、降低睡眠质量、影响现实人际关系，甚至导致网络成瘾等一系列问题。
　　 研究女大学生网络消费行为的特点、影响因素及存在的问题，并对其进行有针对性的教育和引导，对于她们现在和未来的健康成长具有一定的理论和现实意义。为此本课题组在长沙3所本科院校中随机整班抽取了851名大一到大二年级的女生进行了问卷调查，学生年龄集中在17-20岁。问卷调查的同时，随机选取50名女生进行了深度访谈。剔除无效问卷后收回有效问卷817份，采用spss21.0软件对有效调查数据进行了统计分析。
　　 一、女大学生网购的总体情况
　　 被调查的女大学生中，日平均使用手机时间超过10小时的占总人数的8.9%，8-10小时占18.1%，6-8小时占26.2%，4-6小时占31.6%。从月手机话费情况看，35.3%的女大学生每月话费低于50元，55.1%每月话费在50-100元之间，9.7%月话费超过100元。在手机网购频率使用最高的平台选择上，淘宝遥遥领先，占比90.7%。提到“手机网购买的最多的商品”，8个备选项中排前三位的分别是：鞋帽服饰饰品、彩妆护肤品、食品零食。“手机阅读时浏览最多的内容”，在16个备选项中排前五位的分别是：每日新闻资讯、娱乐八卦、流行时尚、美容护肤瘦身、旅游美食等。
　　 在“吸引你手机网购的主要因素”上，排前三位的分别是：省时省力选择余地大、物美价廉性价比高、可以看点评货比三家;其次是商家促销活动多、能紧跟时尚。在“影响你最终下定决心下单购买某物的最重要因素”上，已购买该产品的用户晒出的试用体验和评价文字占49.1%，性价比高占42.2%，商家贴出的具有想象力、贴近心坎的商品介绍占6.7%，商品代言人是自己的偶像占2%。网购的态度方面，表示能拒绝诱惑、理性消费的占70.5%， 看到心仪的东西控制不住地买买买，是名副其实的剁手党的占20.6%，花大量时间和精力进行反复比价或咨询，影响了正常的学习和工作的占6.4%，上当受骗，后悔买了的占2.4%。
　　 二、女大学生网购的特点及心理因素分析
　　 女大学生易受外界环境影响，敢于尝试和乐于接受新鲜事物。处于消费成长期到成熟期过渡阶段的她们，与其他社会群体相比，在网络消费中表现出不同的特点。[2]
　　（一） 爱美，追求个性化倾向
　　 调查表明，手机阅读时，女大学生十分关注流行时尚和美容护肤瘦身方面的内容。“手机网购买的最多的商品”中，鞋帽服饰饰品、彩妆护肤品位居前列。身处重视颜值的“看脸”社会，相比购买学习用品，女生更愿意花钱购买服装、饰品和美容产品来装扮自己。恋爱对象的选择上，男性更重视外表的倾向导致不少女生对身材长相的过度关注。“性感迷人，才艺出众”已成为新时期大学美女的标准。不少大学女生热衷减肥瘦身，学习护肤和化妆知识，一方面是通过对自己身体的印象管理，提升自信，增加在同辈群体中的自我认同感;另一方面也是向主流审美标准靠拢，满足他人注视（大众媒体所代表的男性视野），顺应社会规范的过程。
　　 （二）释放情感，满足社交需求倾向
　　 相比男大学生，女大学生感情丰富、细腻，购买行为常带有较强的感情色彩。对许多女生而言，网络购物既是物质消费同时也是精神消费。心情低落时（如焦虑/抑郁），网购能帮助她们缓解精神压力，转移注意力，平衡心态，宣泄负面情绪;心情愉快时，网购是她们表达快乐的一种方式，如买一样心仪已久的东西奖励自己或犒劳自己等。
　　 在许多女生看来，网购不仅仅意味着线上的金钱交易，“一手交钱一手拿货”，它还能带来虚拟空间人际互动产生的快乐。调查数据显示，在女大学生使用手机的目的方面，人际交往需求排第一，占42.7%，娱乐消遣排第二，占27%。女大学生乐于与他人分享购物心得和消费体验，并以此来影响身边的同龄人。“淘江湖”“淘宝论坛”等虚拟社区板块为消费者提供了一个交友互动的平台，女大学生在此获得群体认同感和群体归属感。以熟人社交为基础的微信朋友圈满足了女生分享、宣泄、纪念、表演等各类愿望，其评论和点赞功能又让其体验到极大的安全感和存在感。
　　 （三）缺少计划，有冲动消费倾向
　　 女大学生的经济支付能力有限，经济来源主要来自父母家庭，小部分为奖助学金或课余兼职收入。手机网购消费时容易产生矛盾心理，如崇尚品牌与看重性价比的矛盾，节约消费与冲动消费的矛盾等。
　　 一方面，崇尚品牌，有限的经济水平让她们购物时会精打细算，货比三家。浏览网页，看买家点评，花大量时间和精力进行反复比价或咨询，甚至影响到正常的学习和工作等。另一方面，追求时尚，敢于尝试，浪漫感性，富有想象力，易受他人暗示影响的特点又促使她们的购买行为带有明显的冲动消费色彩。商家推陈出新的各类优惠打折促销活动（秒杀/限时抢购等），花呗和蚂蚁金等新型（零首付）分期付款模式的低门槛进入，美团和拼多多等团购APP的大行其道，均一定程度地刺激了她们的购买意愿，使得不少女生盲目消费，成为名副其实的剁手党;超前消费甚至贷款消费，导致安全风险问题时有发生。一项关于“大學生网络消费行为与支付方式的调查”数据显示，47%的大学生表示从来不会在网购前制定购物计划，随性、自由的购物体验让女大学生不知不觉中增加了许多隐形消费行为，造成不必要的经济损失和资源的浪费。[3]
　　 三、建议
　　 电子商务的迅猛发展，正深刻地改变着大学生们的交往方式和购买习惯。年轻的女大学生们正处在价值观形成的关键时期，学校和社会应对其网络消费行为进行正确的教育和引导，帮助她们理性消费，培养健全人格。针对上述女大学生手机网购中存在的问题，提出以下一些建议。
　　 （一）政府相关部门应从法律规范、技术排查、内容审核、文明经营等方面对网络购物平台加强管理、引导和监控，避免它为一己盈利而诱导女大学生攀比消费; 要出台相关法律以明确分期付款平台和消费者的权利义务，保障消费者的合法权益。如针对线上平台能否使用分期付款模式设置门槛，或者强制要求平台设置信用评价，也可以专门针对分期付款平台设置专门的网上监管机构，加强专业监管等。[4]
　　 （二）学校教育管理部门可以充分利用校园网、微信公众号、社团组织等，开展大学生理财观方面的教育活动，引导女大学生树立正确的消费观，制定科学合理的购物计划，按需购物，量力支出，绕开消费陷阱，避免盲目消费和过度消费。
　　 （三）女大学生正处在自我同一性发展的重要阶段，学校教师在学科教育教学的过程中应重视引导她们正确理解金钱的价值、物质享受和人生意义之间的关系，重视培养和提高她们的自尊感，帮助她们调整认知，正确认识自我，合理看待他人评价，自尊自信，积极投入现实中的社会交往，有效避免手机购物成瘾行为的发生。
　　[参考文献]
　　[1]李政葳. 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].光明晚报， 2019-03-01.
　　[2][3]胡金凤. 高职女大学生网络消费现状及对策[J]. 职教通讯，2015，（23）：67-69.
　　[4]成诚等. 分期付款（零首付） 模式对大学生消费观念的影响及风险防范[J]. 法制博览， 2018，（12上）：38-40.
　　本文为湖南省教育厅科学研究项目 《社会性别视角下的女大学生手机依赖行为的心理机制及对策研究》（课题编号：15C0706）的阶段性研究成果
　　（作者单位：湖南女子学院，湖南 长沙 410004）
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