探析喜马拉雅FM在《声临其境》第二季的广告植入策略

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　　 摘要：近两年，以喜马拉雅FM为代表的移动音频APP的用户规模不断扩大，同时，《声临其境》等以声音为看点的文化综艺节目也在近两年斩获收视率。全民关注“声音”的风口，喜马拉雅FM独家冠名《声临其境》第二季，并在节目中做了深度、全景的植入式广告。文章试图分析喜马拉雅FM在《声临其境第二季》中的广告植入策略。
　　 关键词：植入式广告  喜马拉雅FM  《声临其境》
　　 随着《声临其境》《朗读者》等声音类文化综艺的热播，文化搭载声音成为国民综艺的新方向，这也意味着数字音频平台还有更广阔的用户市场。喜马拉雅FM适时借势这股“声音热”，通过与《声临其境》第二季的深度合作，迅速占领数字有声平台的口碑高地，创造了独特的品牌价值。
　　 喜马拉雅FM是移动音频APP（也有学者称之为“移动电台APP”），2012年推出网页版，2013年正式上线移动客户端，目前共有4.8亿用户，占据了移动电台行业70%的市场份额。面对同类产品的奋起直追和数字版权等资源的抢夺与竞争，喜马拉雅FM发起线上线下整合营销，在平台发起“423听书节”等节日营销、在线下建立“大脑加油站”等实体场景营销不断升级品牌建设之路。
　　喜马拉雅FM在《声临其境》中的植入策略分析
　　 独家冠名强调品牌认知。喜马拉雅FM在《声临其境》第二季中以顶级赞助商的身份拿到了节目的独家冠名权。笔者对某广告公司植入执行组的成员进行访问后了解到，目前国内的综艺节目根据赞助商的价格给出层级，往往只有顶级赞助商能拿到冠名广告。湖南卫视根据不同的植入式广告方式和位置给出报价，在招商过程中双方进行谈判，《声临其境》第二季实价约为1.1亿元。尽管价格高昂，冠名广告在诸多植入广告方式中的露出方式最显著，几乎贯穿节目始终，且多次出现在节目主持人的口头播报中。而喜马拉雅FM之所以对声音竞演类节目投放冠名广告，主要是与其自身品牌定位和内涵几乎完全一致，内容和受众之间的契合度高，便于展开授权和品牌互动等合作形式，后期的回报价值也更可观。
　　 平台联合节目整合营销。与日化、快消品等品类不同的是，APP作为互联网产品往往能借助自身平台的优势与节目深度互动。喜马拉雅FM抓住这一优势和双方深度契合的诉求，对“声音”这一元素进行二次开发。《声临其境》第二季播出期间，喜马拉雅FM平台开设“声临其境”专区。喜马拉雅FM作为官方唯一投票通道，在节目投票环节，主持人会引导观众下载“喜马拉雅FM”为选手投票。投票专区内还设有抽奖环节，参与投票有机会抽取喜马拉雅线上会员体验券或小雅音箱。从节目环节借势引流观众下载喜马拉雅FM，并送出知识付费和衍生品体验服务。从观看节目到下载喜马拉雅FM，再到参与喜马拉雅FM与《声临其境》的种种活动，成功完成一轮整合营销闭环。
　　 延续PUGC模式，鼓励用户参与。PUGC是指专业用户内容生产，是专业内容生产（OGC）和用户内容生产（UGC）模式的有机结合。①在移动电台领域，喜马拉雅FM最早提出“PUGC内容生产”理念，专业化内容生产是知识付费模式和知识网红圈构建的机制基础，用户内容生产则加强了用户黏度。在《声临其境》第二季的植入策略中，喜马拉雅FM依然延续了PUGC理念。随着节目播出，喜马拉雅FM在平台上发起了UGC性质的“方言配音大赛”“声临其境趣配音”，鼓励用户参与配音，发表个人作品。
　　 根据节目内容植入创可贴广告。高丽华从戈夫曼的“拟剧理论”出发解释广告互动仪式，企业塑造品牌形象的方式为采取行动来表达（Express）自己，使消费者接受他造成的印象（Impressed）。这种表达包括给予（Gives）和流露（Gives off），②传统硬广告应该属于“给予型”的表达，而植入广告品牌属于“流露”式的表达。品牌主通过社会化媒体与消费者建立平等互动的话语模式，吸引消费者主动参与仪式传播，形成群体心理认同。喜马拉雅FM在《声临其境》第二季中植入了一系列随着节目进程讨论的创可贴式广告。在公布评分结果或戏剧性冲突的关键性环节，喜马拉雅的创可贴和口播广告出现频率最高。除了节目内植入，在喜马拉雅FM“声临其境”专区内还设有话题讨论社区。用户可以带话题如“秦昊声临2总冠军”发送到线上社群参与讨论，在话题互动中逐渐培养起用户的使用习惯，喜马拉雅作为品牌主也较容易与作为媒介消费者的用户产生群体黏性。
　　《声临其境》第二季的植入式广告对喜马拉雅FM品牌形象的作用
　　喜马拉雅FM与《声临其境》第二季品牌契合度高。在对植入广告效果的研究中，多数学者认可植入式广告和电视节目的契合度对品牌传播效果具有影响。国外学者Alain d’Astous与 Pierre  Bitz（1998）提出赞助商应该注意电视节目的观众匹配、产品匹配和形象匹配。③在以往对契合度进行分析的量表中，往往需要考虑观众与品牌的目标受众群是否具有一致性。喜马拉雅FM冠名赞助《声临其境》，二者的受众群都是对“声音文化”感兴趣的群体。除了观众群匹配度较高，《声临其境》本身就是立足于声音传播的明星综艺秀，其内容生产与喜马拉雅FM也是高度重合的，产品也达到了高度匹配。
　　 喜马拉雅FM扩大了品牌接触范围。根据第43次互联网发展报告，我国网民规模已达8.29亿，④但仍有一半以上人口属于电视受众，这类受众构成了电视节目的主要收视人群。《声临其境》同时在湖南卫视和芒果TV、爱奇艺播出，这就意味着其传播范围比网络自制综艺更广。同时，电视仍是信息传播最广、最权威的代表性传统大众媒体，湖南卫视是国内最先引进真人秀节目的电视台，本身就是国内五大头部卫视，收视率常年排名前三。湖南卫视的观众群也是40岁以下的年轻群体，与喜马拉雅FM的用户群也较为契合。因此，《声临其境》通过湖南卫视播出，为喜马拉雅FM提供了大众传播渠道和电视受众群中的精准目标群体，提高了喜马拉雅的品牌知名度。
　　结语
　　 喜马拉雅FM在移动电台APP市场稳步发展的阶段，适时结合《声临其境》综艺节目进行品牌推广和媒介品牌建设，对其品牌知名度、美誉度和影响力都有较大提升。同时，互联网产品在品牌之外更注重用户体验，良好的用户体验是形成用戶忠诚度的重要渠道。通过软件界面改版、硬件设施改进等方式进一步提升用户体验，构筑社交文化加强用户黏度，都是提升品牌忠诚度的途径。
　　（作者单位：天津师范大学）
　　 注释：
　　 ①罗梓菲：《PUGC战略下喜马拉雅FM的商业化发展策略》，湘潭大学硕士学位论文，2017年。
　　 ②高丽华：《广告仪式传播》，北京，中国传媒大学出版社，2015年版。
　　 ③Alain d’Astous，Pierre Bitz. Consumer evaluations of sponsorship programmes，European Journal of Marketing，1995，Vol.29（No.12）.
　　 ④CNNIC：《第43次中国互联网发展报告》，http：//www.cnnic.net.cn/
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