古装剧植入广告策略初探
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作者:傅强
摘 要：古装剧是历史与现代影视艺术的结合体，因为其独特魅力吸引着观众注意。近年古装剧收视率回温，也助力古装剧植入广告吸引广告主注意。作为影视剧的主要投放形式，植入广告成为重要广告模式，受商业驱使而有意识地在媒介内容中使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿，借此影响消费者的活动。
关键词：古装剧; 植入广告; 品牌; 古代语境
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2019）05-166-003
1.引言
近年来，古装剧（Costume Drama）凭借其独特魅力，在影视圈内大行其道。自《甄嬛传》热播之后，现象级古装剧频出，吸引着广大受众瞩目。基于中国国内自身文化条件，与其他的影视剧不同，古装剧是指剧中人物以古代服饰装束为主要造型标志而创作的电视剧。从题材上分类，中国的古装剧也大致可被分为：历史剧、武侠剧、神魔剧及穿越剧1，古装剧的不同类型也产生了较为不同的影视语境，影响着广告投放的选择。
古装剧的高走势及其不俗的收视率，亦颇受广告主的青睐。因此新兴的植入式廣告（Brand Placement）作为一种重要的广告模式，受商业驱使而有意识地在媒介内容中使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿，借此影响消费者的活动2。全媒体时代，由于对感官的互动要求更加严格，植入广告调动受众的视觉、听觉、味觉、触觉的需要也逐渐上升，电视剧植入广告也逐渐丰富其植入广告的方式和形态。
影视剧植入广告现阶段的研究多为定性研究，存在少量定量研究。主要的研究方向集中在影视剧植入广告针对其特点所形成的方式;影视剧植入广告的效果评估;及受众对影视剧植入广告的态度。而现存研究多注重现代剧的植入手段，鲜有对古装剧语言环境下的这类具有特殊性的广告投放进行分析。
2.古装剧植入广告品牌特征
古装剧是现代的影视艺术的产品。尽管现阶段古装剧有趋于现代化之势，人物的设定和言行都趋于为通俗，历史背景逐渐模糊，甚至出现“架空”题材，但终归没有改变古装剧的本质是基于古人史实或历史环境而生。而这也限制了古装剧植入广告的品牌选择。
赵德珠在《言语交际和语境》当中指出：“广而言之，凡影响语言符合具体意义取定的一切因素都是语境。3”古装剧植入广告就因为内外环境和言语交际的特殊性而具备独特的语境。因此，植入古装剧的品牌多数符合贯通性，即其植入在古代文化语境之下依旧保有合适性，品牌形象亦具备中国古典化意境。类似高科技、典型的西方文明、现代才出现的产品品牌就较难植入古装剧当中。这也就限制了古装剧植入广告品牌的类型。古装剧当中植入的品牌类型难逃药品，酒类制品，食品和化妆品几种，也几乎遵循贯通法。
根据古装剧的分析，选择植入的品牌有以下几种特征，一是品牌自身就具备贯通性，如名称本身就符合古代语境。历史剧《甄嬛传》中出现的品牌东阿阿胶，及热播的神魔剧《三生三世十里桃花》中的百草味等，这两个品牌名称本身就具备古典文化底蕴，出现在古装剧当中也颇为和谐，不会引起过大的冲突。
二是修改品牌以契合古代背景。如《三生三世十里桃花》中巧妙转化“蘑菇街”为“蘑菇集”，适当修饰品牌名称，将其转化得更符合古代语言与思维。这类的修改还包括修改该品牌的视觉形象，包装和字体都会根据剧中的朝代进行替代。
相比之下，历史剧、武侠剧、神魔剧更具共同性，较为特殊的穿越剧则存在突破贯通性的可能。穿越剧即指代剧中人物穿越时空到达其他时空环境的一类古装剧，因为跨越时空的原因，存在植入现代产品的可能。例如穿越剧《神话》中植入主人公从现代携带的手机，并反复有对该手机功能的体现。但该手机的植入却因使用待机长达一年虚假的功能和频繁植入引起受众不满。
3.古装剧植入式广告方式
迄今为止，影视剧的植入方式尚未跳脱主要的几种形式，包括场景植入、形象植入、对白植入及剧情植入4，古装剧植入广告亦遵照四种植入方式，并将这四种形式相互融合，借此推动剧情，塑造人物形象，以达到最终说服受众的目的。由于数据媒体的发展和兴盛，一些植入广告独立于影视剧本身，在影视剧外部，以文字弹屏的形式出现，也形成了一类新兴的弹屏植入。
3.1场景植入
场景植入是将广告内容在电影中的场景中进行的植入。古装剧对于场景的依赖程度高，需要通过古代感的环境塑造氛围。
遵照隐蔽性的古装剧植入广告会使用招牌为主要形式的户外广告。例如武侠剧《古剑奇谭》使用的58同城，将自己的品牌名称制作成牌匾和沿街可见的招牌，并使用清晰的镜头语言进行突出，增加品牌曝光机会。由于古装剧的文化背景是在一定的历史环境之下产生的，形象和语言特色都与其他影视剧作品均不相同。为与古代的环境融合，品牌名称、logo等品牌信息将被改造。
常见的方式是将简体文字替换成繁体字，或换用古代字体。《三生三世十里桃花》中百草味的招牌在青丘和凡间市集中出现，文字转换为剧中统一使用的篆文，与该古装剧本身合适。但这类修改可能存在的问题在于简要的修改是否能被识别，或者只是使得消费者建立对于修改后名称的认知。
在场景中的植入广告一般以背景形式出现，意图产生潜在的说服。因此在不突兀，并给予和谐感受的同时，能够令观众注意到品牌标识，有时就需要剧情和台词的辅助。
3.2形象植入
形象植入指将产品的基本特征和信息在影视剧当中宣传，使用符号化的方式呈现。由于形象植入通过使用道具或产品本身，体现品牌已深入古装剧人物的生活，侧面体现品牌的普及率。少数也会调动听觉，从产品的声音入手。由于形象植入为避免穿帮，不能使用过长的镜头语言，只有短暂的特写进行突出，也限制了此形象植入广告的使用，缺乏对产品的解释说明，也考验品牌的知名度。 例如一叶子在《孤芳不自赏》中将自己的logo的主要视觉形象叶子化身为道具发簪、装饰品出现，极力迎合古装环境，但由于过于显眼，不够和谐。《三生三世十里桃花》中一叶子则将自己的道具做成扇子，取名“一叶扇”。由于贯通性的需要和植入隐蔽性的驱使，形象植入和场景植入有相似之处。品牌logo上，《古剑奇谭》使用的58同城，将自己原本不适合古代语境的阿拉伯数字“58”进行了形象化的改造，改为充满古典意味的龙纹结构，形成更符合环境的图标。类似的还有历史剧《青云志》当中的“999”标识进行的重新修改。这类修改建立在品牌logo本身已有的形态上进行，因此识别的可能远比对于文字的变化来得容易。
在古代环境变化影响下，一些品牌的包装也会进行调整。《三生三世十里桃花》中百草味放弃现代化的包装，改用陶罐，街边放置坚果的陈设类似古代药局式格子。化妆品品牌一叶子也化身更有意境的鲜叶玉露，仙瓶包装。丧失本质包装，仅保留原本色调，单一调动消费者的视觉，也成为形象植入唤起消费者记忆的困难之处。古装剧因其对贯通性的追逐和需要，缺失类似现代剧完整呈现品牌形象的可能。
3.3对白植入
对白植入是以影视剧为载体，利用剧中人物的对话或心理活动对产品进行宣传。对白是使用听觉，结合视觉唤起注意。比起形象植入，由于品牌名称被确切说出，在古装剧当中被察觉的可能最大，被识别的可能性也更为明显。使用对白植入的形式，包括出现品牌名称，直接加入品牌广告语，体现功效和使用方式等。《甄嬛传》当中东阿阿胶广告频繁出现，由几位大腕反复说出其功效和使用方式，“东阿阿胶炖了羊肉”，“特地进贡的东阿阿胶”等台词，体现东阿阿胶的质量和效用。《青云志》更是呈现出三九药业的成分药方，并不加修饰地直接说出“胃不好，暖一暖”的广告语。
创新的台词植入，是将品牌名称进行拟人化，如《女医明妃传》中小尼姑的名字就被叫“圆通”，和快递圆通恰好符合;类似的《孤芳不自赏》中化妆品薇娅，也成了给女主调养的丫鬟。这样的广告情节形式十分常见，但由于文字常常不加修饰，夸耀过度，引起消费者的反感居多。这类直截了当的植入方式已经不适应当今广告市场的需求。《古剑奇谭》中板蓝根的自吹自擂纵然引起了板蓝根体在网络上的流行，但对于广告的过度夸大也引起不少消费者的不满。
3.4剧情植入
剧情植入是将上述三种植入方式进行的整合，利用人物、台词、形象、场景的互动，使产品和品牌形如剧中的角色，能够在剧目中增加品牌曝光时长。在定位清晰的前提下，植入广告需把握故事情节的平衡和品牌形象的曝光度平衡，才能发挥更好的效果。如穿越剧《孤芳不自赏》当中，唯品会适应古代环境化身唯品阁，作为剧中的一个商铺出场，呈现自己“亲自送货上门”的职能进行品牌宣传，满足视觉上看到产品，台词上进行解说，展现出唯品会品牌的功能。这种方式则成为最能完整呈现品牌各方面内容的植入手段。
在剧情植入中，人物和产品的对应关系极为突出，古装剧当中推荐产品的人物，很大程度上就符合剧外的消费者形象，消费者也会通过自身与人物对应，更容易被品牌植入广告说服。甚至是参与其中的人物关系都会影响消费者心态。由于意见领袖的作用，化妆品借用剧中年轻貌美的女子形象，药品则利用老年智者娓娓道来，这些都是品牌拟人化之后与受众自身感悟的作用。
因此，剧情植入在植入广告当中作为剧目一部分更具备平衡性，也提升了广告在剧情当中不可缺失的作用。这也是植入广告在现今古装剧中运用广泛的原因。
新近的剧情广告当中还出现一种新的形式，与上述完全融入的模式相对。笔者将其定义为隔断式剧情广告。这类广告还原最基础的植入广告形态，但却使用剧中的配角人物保证广告和剧目内容的一致性。单独为广告辟出“小剧场”，不影响剧情发展。《那年花开月正圆》《军师联盟》等剧目就使用这种手法。《那年花开月正圆》的隔断式剧情广告没有脱离古装剧的大背景，有时介入十分隐蔽不易察觉。剧中安利爱钱进APP，尽管这一品牌完全在古代不可能出现，但其创造出某种反差的平衡，使观众因搞笑的广告内容和剧中人物的生动演绎更能接受该类广告。
3.5弹屏植入
数据时代，人们观看影视剧的媒介发生了变化，除传统的电视媒介之外，由于技术的支持和新形势的环境建构，使用移动端和网络端的受众容易在视频外部遇到弹屏植入。弹屏植入是利用网络环境，当影视剧当中某一情节出现时，相关品牌的广告会出现在影视剧的角落，并辅以解释性的文字。
弹屏广告的玩法也较为多样，有对其产品内容的呈现，也有与剧情相呼应的感情诉求。情感唤起层面，在《楚乔传》当中方特在爱奇艺视频网站进行的弹屏植入，在影视剧的情节发展下，当女主角大声喊叫“我不是星儿”时，与之对应屏幕上打出了“扎心了老铁，到方特补偿你”的文字。品质层面，《那年花开月正圆》，则将台词与之对应。吴大老爷的台词“人硬、货硬、脾气硬”，与荣耀9“拍照硬，音质硬，气质硬”相结合，将手机的品质与剧中人物良好结合。
这种形式独立于影视剧之外，不影响影视剧本身的剧情，而以置身世外的形式解读品评，也不乏有趣，是新媒体下的新型植入广告形态。
4.古装剧植入广告危机与困难
古装剧的植入环境面临着比其他影视剧更大的困难。
一方面，植入古装剧的广告容易出现与现实冲突的现象。大量古装剧植入广告内容粗糙。穿越剧能跨越古今，但较少对植入广告进行创新，反倒引起冲突感。不少直接使用台词植入和剧情植入的植入广告，意图过于明显，更令观众形成了排斥心理。
另一方面，古装剧植入广告存在能够选择的品牌的局限性。一般而言，除却本身名称和品牌形象为中国风或带有传统意蕴的品牌之外，现代名称的品牌几乎无法进行投放。隔断式剧情广告作为一种开拓古装剧发展的典型值得学习，而创造出更多的法律法規的限制虽影响着植入广告发展，但依旧存有漏洞。由于广告呈现的环境模拟了消费者的购买环境，古装剧的玄幻和不现实等特征，可能会造成理解偏差。在仙侠剧和神魔剧当中出现的广告植入，可能也会侧面赋予该品牌玄幻和不切实际的延伸想象。因此，在古典的环境里进行的广告很难判断虚假广告与否。同时，作为特殊广告品类的酒类、化妆品和药品，频频在古装剧当中出现，法律法规没有更为详细的政策，使得为图经济利益的广告主有迹可循，违背法规进行植入。
此外，植入广告数量上引起了观众的不满，观众甚至会主动探究其真实性。如前文所提到的《甄嬛传》东阿阿胶等广告，由于过于频繁的出现和夸大其词的赞美。因为这也体现出双赢需适度，不能一味追求品牌的曝光时间和次数，引起消费者的反感，而丧失了美誉度所能实现的品牌目标。
参考文献：
[1]陆柳冰.21世纪以来中国古装电视剧的传播特征研究[D]南京：南京理工大学，2013：1-2
[2]Balasubramanian S.K.Beyond Advertising and Publicity： Hybrid Messages and Public Policy Issues， 1994， Vol23， No，4
[3]赵德珠.《言语交际和语境》[J]郑州：河南大学出版社，1992：197-198
[4]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]中国广告，2007（9）：128-133
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