环境NGO在微博平台上的动员策略研究

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　　摘 要：近几年随着环境话题被频繁提及，环境行动也越来越多地出现在公众的视野中，而中国本土环境NGO在这些环境行动中发挥着重要的作用。为了更好地发挥动员效果，越来越多的环境NGO开始利用微博平台来进行动员，进而对微博平台的使用也更加重视。本文以“绿色江河NGO”为研究对象，着眼于其发布在微博平台上的原创微博内容，通过对其发布的内容进行主题内容分析，对其在微博平台上开展的具有代表性的环境项目动员行为进行个案分析，对“绿色江河NGO”的志愿者进行在线访谈，来探索当下我国的环境NGO是如何使用微博进行动员，总结环境NGO在微博平台上的动员策略所具备的特点。
　　关键词：环境传播;微博动员策略;环境NGO
　　中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）03-0024-05
　　一、引 言
　　基于非政府组织（NGO）的定义，环境非政府组织（Environmental Non-governmental organization，以下简称环境NGO）可定义为：专门处理环保事务或以环境保护为目的开展活动的非政府组织[1]。近年来，随着经济的快速增长，环境问题也日益凸显，环境NGO出现在公众视野中的次数也越来越多。这些环境NGO关注环境事件，倡导环保行为，发起环境行动，在环境领域的活跃度越来越高。同时，由于新媒体时代的到来，社交媒体逐渐崛起，中国网民数量每年都创新高，而环境NGO为了扩宽自己的传播渠道与动员平台，也纷纷选择入驻微博等社交媒体。基于微博平台的环境行动动员，俨然成了环境NGO在新媒体生态下借助微博传播特征带来的新体验。
　　环境传播简言之就是三个阶段：第一是信息处理，将环境信息传递给公众，让公众明白何为环境;第二是议题构建，帮助公众认识生态环境问题，对环境问题形成态度;第三是社会互动，即动员公众投入改善人与自然的关系中去。那么环境NGO在微博平台上进行的环境传播也遵循着这样的过程，并且把重点落在了传播目的——“唤起行动”上，号召更多的人参与环境议题的讨论，使个体在认识环境风险的同时付诸实践、投身环保，并致力于推动政府与企业做出正确的环境决策[2]。
　　那么环境NGO是如何利用社交媒体来进行环境传播的，在传播过程中又是如何进行环境行为的动员，其策略有何特点。为了探讨这个问题，笔者通过对国内本土环境NGO微博的跟踪关注后，选取了“绿色江河NGO”作为研究对象来进行相关研究。
　　二、“绿色江河NGO”的微博传播
　　之所以选择“绿色江河NGO”作为研究对象，首先是因为它是我国最早成立的环境NGO之一，其多个环境项目曾获得我国环境类、公益慈善类奖项，已经完成的项目加上正在进行的项目共20多项，曾被中新社、中国新闻网、《中国日报》英文版、CCTV-13等主流媒体报道过。其次，相比我国同类环境NGO，“绿色江河NGO”在很多方面都走在前列，同时它也是我国第一批利用微博进行传播的环境NGO，曾获得“2016 年微博十大最具影响力公益项目”奖，也是我国唯一一个获得此奖项的本土环境NGO。其传播实践具有自身特点，对其研究可以为其他同类环境组织提供一些借鉴。
　　（一）“绿色江河NGO”的微博运营
　　“绿色江河NGO”的微博开通于2011年，第一条微博发布于2011年1月8号，截至2018年11月30日，“绿色江河NGO”共有13万粉丝，共发布了5 295条微博，其中原创微博为1 611条，属于新浪微博环境NGO认证账号中更新状况和活跃度都较高的一个。“绿色江河NGO”新浪微博的运营主要采取由组织工作人员团队负责运营，原产内容由组织成员与志愿者共同生产的模式。微博上的很多内容都是“在绿色江河做志愿者期间，自己（志愿者）投稿给工作人员，然后由工作人员发布的”，这样的运作形式不仅可以保证内容的丰富性，同时采用志愿者投稿而非志愿者直接参与管理的模式也能保证内容的专业性。通过对“绿色江河NGO”微博内容进行跟踪观察发现，它保证了每天至少一条微博，内容的更新具有连续性，这有利于培养粉丝的阅读习惯，提升用户黏度，稳固粉丝群体。
　　（二）“绿色江河NGO”的微博使用
　　“绿色江河NGO”对于微博的使用呈现出一个阶段性的成长，不断地通过互联网技术来调整自己对于微博的使用。在最开始的微博使用中，“绿色江河NGO”的原创内容并不多，主要是相關的新闻报道或者科普内容转发，这从原创微博的数据中也可以反映出来，从开通微博至2016年1月8日的五年时间里，总共发布了349条原创微博。而在2016年至2018年11月30日这两年半的时间里，共发布了1 262条原创微博，其数量几乎是之前五年总量的4倍，可见随着微博的普及与“绿色江河NGO”对其的重视程度，对于微博的使用也越来越完善，并渐渐形成了现在的运营模式。
　　（三）“绿色江河NGO”的微博内容
　　环境NGO在使用微博时主要着重于“主动发布”“细分互动”“社会动员”三个功能上。而“绿色江河NGO”在其微博上的使用也主要围绕这三点展开，其发布的所有内容基本都与环境话题相关，除了“早安沱沱河”这类日常发布的内容和少量的娱乐话题与节日问候，其他的内容基本都能够细化到“绿色江河NGO”正在进行的项目议题之下。开通微博之初，由于对微博的传播特点没有具体的把握，同时运营模式也处在摸索之中，早期“绿色江河NGO”的微博内容对话题的把握、风格的选择、内容尺度、如何互动等很多方面都做的不好，之后随着运营团队建立起来，“绿色江河NGO”的微博内容变得专业且有计划性。
　　笔者通过软件对“绿色江河NGO”开通微博至2018年11月30日的1 611条原创微博进行分析，把其微博内容主题分为六类，分别是常规项目跟踪、日常话题发布、特别项目直播、志愿者招募、调查报告发布和其他内容。
　　常规项目跟踪是一项常规性工作，同时这也是“绿色江河NGO”进行持续性环境行为动员的一个重要方式。在其发布的微博中，最具代表性的就是“带走一袋垃圾”项目的话题。这个项目首先，启动于2012年，截止2019年进行到了第二阶段。作为一个持续时间较长的项目，主要是通过微博发布其进展情况，对项目的发展进行跟踪。当有游客从保护站带走垃圾的时候，“绿色江河NGO”微博就会发布一条“文字+图片”形式的微博进行展示。这类内容首先能够有效记录项目的进展情况;其次，通过这种形式来提高该组织的专业度与公信力。 　　日常话题发布主要是以“早安沱沱河”为主的一类日常问候型内容，几乎是每天一条，形式通常是“文字+图片”，文字以志愿者投稿的感想为主，偶尔也会有工作人员撰写的文案，图片则是以长江源地区的自然风景为主。这类内容最重要的作用就是能够实现微博的“细分互动”功能，微博粉丝的维系需要有互动性。在“绿色江河NGO”发布的“早安沱沱河”的微博中，基本每条都有约50个的点赞，约10条的留言，已经形成了一种常态。
　　特别项目直播是针对一些具有时间限制的项目进行的阶段性的内容发布，其代表是“守护斑头雁”与“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”。传统的新闻生产模式在微博传播中被改变，时空的限制被打破，也就使得这一类对特别项目进行直播的内容诞生。而这也是“绿色江河NGO”在微博传播中较为重视的部分，通常这个类型的微博转发量与评论数都会突破前两类的内容，偶尔还会引发现象级的转发与评论。例如，2018年10月9日开始开展的“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”项目的最后一条“收官微博”，其转发量达到18万次，评论达1 500余条。
　　志愿者招募是环境NGO在社会动员中的重要部分，而微博的出现也刚好为其提供了新渠道。笔者对1 611条原创微博中关于志愿者招募的相关微博进行了分析，结果显示这一类的内容虽然总量较少，但是分布的时间很有规律，通常是伴随着项目的发展而出现。对于粉丝来说，这类微博招募门槛低、加入方式简单。“当时在微博看到这个项目就去投了简历，然后参加了面试就来当了志愿者”，这是志愿者“@-树子-”在在线访谈中提到的。可见这种方式可以吸引更多的人加入志愿者的行列。
　　调查报告发布通常采用长微博的形式，让粉丝可以阅读到多于140字容量的内容。目前“绿色江河NGO”在微博上发布的调查报告共计14篇，内容主要涉及对长江源地区生物多样性的调查与保护站的建设现状，以及对长江源地区垃圾清理情况的阶段性调查結果。这些报告具有较强的专业性与首创性，比较容易受到公众的关注，而且相比以往通过媒体发布会进行发布，在微博发布成本低廉，且传播速度与范围都不亚于传统媒体。因此虽然数量较少，调查报告发布仍然是“绿色江河NGO”微博内容主题中的一个重要部分。
　　三、“绿色江河NGO”的微博动员
　　“绿色江河”以推动和组织江河上游地区自然生态环境保护活动，促进中国民间自然生态环境保护工作的开展，提高全社会的环保意识与环境道德，争取实现该流域社会经济的可持续发展为宗旨。为了实现这些目的，“绿色江河NGO”发起了很多环境行动，行动的实施离不开人的参与，那么如何实现有效的动员就成了其在微博平台上的一大重要目的。笔者选取了“绿色江河NGO”在微博平台发布的两种不同类型的项目，常规项目“带走一袋垃圾”与特别项目“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”，通过对其进行个案分析来探析“绿色江河NGO”在微博平台上的动员策略。
　　（一）“带走一袋垃圾”项目中的动员
　　“带走一袋垃圾”项目是“绿色江河”于2012年发起的项目，四年为一个周期，目前已经进行到了第二阶段。项目发起的初衷是因为长江源地区的生态环境极为脆弱，大量工业产品涌入，所产生的垃圾泛滥在长江源地区，受制于长江源地区的地形与交通，很难在长江源地区建立起集中的垃圾收集、处理体系。因而“带走一袋垃圾”项目就是在对当地社区和途经游客开展环保宣传的同时，依托青藏公路的优势动员过路车辆将分类打包好的可回收垃圾带至格尔木进行后续处置。“绿色江河NGO”在微博上对这个项目进行了长期的跟踪发布，并通过这种方式动员更多的人参与到这个项目中来。
　　1.视觉修辞的运用
　　作为一种新社会运动，环境运动致力于寻求某种变革，这种变革基于微观力学层面的话语建构和修辞建构，其本质上是一场修辞运动，是以非暴力的修辞方式实现意识深处的话语转型[3]。伴随大数据时代的到来，人们能接收的信息量越来越多，要如何在这种海量的数据淹没中吸引到受众的注意，是动员中尤为重要的一点。视觉上的体验已经成为现代人理解和认识事物的一种重要形式，也就是说，图片在某种程度上已经颠覆了原有的文化符号，建立了新的理解模式，具有了相当强的话语构建与社会动员能力。
　　而微博恰恰就是聚合了多种传播模式的一个工具，“绿色江河NGO”在微博平台上进行动员的过程中，就充分地利用了这一点。在“带走一袋垃圾”话题的96条原创微博中，仅有4条微博是“纯文字”的，其他都是“文字+图片”的形式，这些图片中，主要是项目早期对长江源地区垃圾污染情况的展现，项目中期是志愿者与当地人对垃圾进行收集情况的展现，后期主要是发布一些带走垃圾的自驾游游客在保护站的照片。前期阶段的设置正是对“图像事件”修辞手法的运用，通过大量反映环境污染现状的图片来吸引公众的注意力，并以期借此唤起公众对环境污染的反思，在情感上认同“带走一袋垃圾”这个项目，并在有机会的情况下参与到项目中来。
　　2.平和的语言叙述
　　虽然视觉元素占据了半壁江山，文字仍然还是微博内容的重要组成部分。因此，如何在140字的字数限制中发挥出文字最大的能量，使传播效果发挥到最强，一直都是环境NGO组织们所关注的问题。
　　“绿色江河NGO”在“带走一袋垃圾”的相关微博话题中就选取了记录型的语言，客观地陈述事实，不过分煽情歌功颂德，以一种理性的态度来影响受众。当项目进行到稳定阶段，对于行动的跟踪发布已经形成其自身的固定形式，简明地阐述行动的情况，把时间、人物、事件交代清楚，点到即止。例如，“车牌皖ABxxxx的3名游客从长江源驿各带走一袋垃圾，感谢您为长江源生态保护做出的贡献”这条微博，仅仅是简单地陈述了事件，没有对游客做过分的夸奖或者表现出极力号召的样子。这样反而更能取得公众的好感，让公众能够感受到“绿色江河NGO”是在做实事而不是摆样子，愿意相信“绿色江河NGO”是在做实事。
　　（二）“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”行动中的动员 　　“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”行动是“绿色江河NGO”在微博平台上发起的，持续时间是2018年10月9日至10月24日。这个行动发起的主要缘由是保护站的工作人员通过定点摄像机发现了一只晚生了一个月的小黑颈鹤，面临着越来越严酷的天气和即将封冻的班德尔湖，小黑颈鹤的未来未卜。这次行动的主要目的其实并不是动员公众参与到救助小黑颈鹤的线下行动中去，而是着重于动员微博上的网友们进行线上参与，对这个行动进行关注与扩散，并借此在这个过程中对长江源地区的生物有所了解，也对我国的环境保护有所了解。
　　“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”行动中，最突出的一个动员策略就是邀请意见领袖的加入。传播学中的“两级传播”理论提出了“意见领袖”的概念，即公共领域中的很多所谓一致的意见，很大程度上都是意见领袖提出和引领的，而公众由于在思想上的惰性与行为上的盲从性，观念上常受到意见领袖的影响。在新媒体迅速发展的当代，微博热潮使信息传播途径、方式发生变化，微博意见领袖正在引领和掌控着微博的主流信息[4]。而基于娱乐话题粉丝经济带动的微博生态，在进行环境行动时邀请明星加入，借助其巨量的粉丝基础和强大的影响力，推动环境行为的开展和传播，使环境保护观念深入人心，已经成了众多环境NGO的重要动员策略。
　　“小黑颈鹤‘迟生’的生死倒计时”行动中邀请了著名演员胡歌参与进来，给视频的第一期与最后一期进行配音，并在微博上通过转发，进而让观众能够与胡歌进行互动。借助胡歌的超高人气，“迟生”行动的第一条微博达到了13万次的转发量与1 200条评论，最后一条微博达到了18万次转发量与1 500条评论，在此期间的微博转发量平均为254次每条，评论数也稳定在200条左右，而这其中大多数都是胡歌的粉丝，且在评论与转发中大多数带有与胡歌相关的话题。胡歌也转发了“绿色江河NGO”关于“迟生”行动的第一条微博，在这个二次动员的过程中，对胡歌所转发微博的再转发达到了136万次之多。这就使得议题的传播在胡歌的个人微博上又形成了一个新的传播中心，增强了传播效果。很明显这种明星效应所带来的动员效果要远远好过“绿色江河NGO”自身的动员效果。
　　四、小 结
　　总的来看，通过对第三部分和第四部分“绿色江河NGO”微博实践的分析可以发现，“绿色江河NGO”在微博传播中的动员具有以下几个特点：第一是能够根据传播内容的不同性质选用不同的策略，或者灵活地把不同的策略结合起来以取得更好的效果;第二是充分利用组织成员的个人影响力和志愿者的影响力，把线下动员与线上动员结合起来;第三是适当地借助外部的意见领袖来进行传播。
　　与此同时，在这些特点之下也暴露了“绿色江河NGO”在微博传播与动员中存在的问题，而这些问题也同样存在于我国大部分本土环境NGO中。首先，由于环境NGO的组织特性，其微博生产的内容更受到志愿者们的关注，而无法吸引一般公众，这就会使得其微博平台相较于发布信息的官方微博更像是一个与志愿者进行交流的平台，用户总量不大但是粘性很强，这也就意味著当环境NGO发布一条信息时，其传播范围具有较大的局限性与重复率，很难“出圈”，无法实现在微博平台上的大范围传播。这就很容易导致环境事件得不到及时的关注，环境行为得不到有效的支持，而随之想要达到的环境保护目的与政治目的就更难实现。其次，在环境NGO发起的环境行为中，动员效果特别好的往往都是因为有意见领袖的加入，发挥了明星效应，然而这种效应带来的动员效果却是有时效性的，往往随着意见领袖的离开而减弱，很难真正在这种动员中看到实际效果，尤其是涉及线下活动时。
　　因此针对这些问题，环境NGO在发起环境行动时要充分利用已有的资源，选取最合适的动员策略，增强组织成员的多样性，扩展动员的网络空间，选取合适的时间点，借助意见领袖的强大影响力与明星效应来增强动员效果。
　　参考文献：
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　　[2] 谭爽，任彤.“绿色话语”生产与“绿色公共领域”建构：另类媒体的环境传播实践——基于“垃圾议题”微信公众号L的个案研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017，17（4）：78-91.
　　[3] 刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：232.
　　[4] 李波.网络舆情中微博意见领袖的培养和引导[J].新闻大学，2015（1）：145-149.
　　[5] 刘涛.环境传播的九大研究领域（1938-2007）：话语、权力与政治的解读视角[J].新闻学，2009（4）：97-104+82.
　　[6] 何梦莹.“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例[J].视听，2018（7）：204-205.
　　[7] 宫博.传媒公共领域下社交媒体传播策略分析——以公益组织“大爱清尘”为例[J].新媒体研究，2018，4（12）：16-19.
　　[8] 史梁.农村环境传播的微博话语分析——以新浪微博“水污染调查”为例[J].新闻界，2014（15）：51-55.
　　[责任编辑：杨楚珺]
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