“晚安少年” 微信公众号传播策略分析
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作者:李盛楠 赵单平
摘要：本文以情感类微信公众号“晚安少年”为研究对象，采用拉斯韦尔的5W模式对其传播策略从传播者、传播内容、传播方式、传播对象、传播效果五个方面进行深入分析，以期为其他情感类微信公众号运营者提供借鉴。本文通过研究发现，“晚安少年”通过专业化的团队运作，插画感的CIS设计、多样化的内容安排、高频多形式的推广、明确的受众定位和适度的受众互动，给受众带来了良好的用户体验，达到了良好的传播效果。
关键词：微信公众号;“晚安少年”;传播策略;内容分析
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）04-0055-03
一、研究背景与目的
近年来，随着通信技术的迅猛发展以及智能手机的广泛使用，信息传播的平台开始由传统媒体逐步扩大到移动端自媒体，而移动端的自媒体平台以其极强的交互性、参与性、易操作性，受到了众多用户的青睐。在新的时代背景与微信这一载体下催生出的微信公众号逐渐成为重要的自媒体平台，其中的情感类微信公众号因与当今年轻人日益严重的社会焦虑相契合，成为了众多类型微信公众号中的佼佼者。本文选取“晚安少年”作为研究对象，揭示“晚安少年”微信公众号传播策略的成功之处，以期为更多的情感类微信公众号提供借鉴。
二、“晚安少年”微信公众号传播策略分析
（一）传播者分析
1.插画风标志设计，给人以视觉美感。“晚安少年”的头像，背景是蓝色的重山，主要部分由一个少年、一个气球和气球上的月亮组成。其中月亮和星空代表晚上，气球代表晚上浮沉缥缈的思绪，卡通人物少年代表“晚安少年”中的少年，与微信公众号名字“晚安少年”前后照应。头像设计采用了卡通漫画形象风格，整体风格温暖可爱，易引起受众的注意与喜爱。
2.温暖贴心问候语，强化第一印象。微信公众号界面问候语是在关注微信公众号后跳出来的第一条文字信息。第一条文字信息对于受众的第一印象非常重要，“晚安少年”的界面问候语有排版整齐、语调温暖、互动倾听的特点。首先排版整齐，“晚安少年”界面问候语由三段组成，每段一到两行，每段用空格空开。给人以诗句化的三行情诗感，排版简单整齐。在当代快节奏环境下，充分利用手机用户的碎片化阅读习惯，为用户提供深情感、浅时间的用户服务。其次是语调温暖，“你终于来了，我等你很久了”，有利于拉近与读者之间的距离，建立亲近感。
（二）传播内容分析
1.强暖心文章风格。“晚安少年”自创立以来一直走治愈路线，以“陪你说一世晚安”为主题。文章文字多用“太太太可爱了”“被人爱着”“开心就好”“晚安”等温暖治愈的语言，给人以积极向上的力量。其图文形式的漫画推送则是让人在幽默逗趣的氛围中感受到深刻的现实。总而言之，“晚安少年”以其独具一格的温柔治愈和幽默逗趣，塑造出独属于“晚安少年”的强暖心风格。
2.整齐化文章排版。“晚安少年”微信公众号在全文内容方面可分为普通类和创新类。在普通类别中，“晚安少年”的微信公众号多以“文字+图片+音频+超鏈接”等常见的多媒体形式出现。在创新类别中，“晚安少年”微信公众号多采用整版的长版漫画或者测试题等较为新颖的方式进行文章推送。其正文主要内容规范，统一文字字体，主要字体颜色为黑色，在分章节时会选择大红色字体来突出显示重点，便于用户迅速准确地找到关键信息。主要背景颜色多为白色，简单大方不失稳重。
（三）传播方式分析
固定点推送，强调行为习惯。“晚安少年”秉持着“无晚安，不睡眠”的原则，在每天晚上22：00～23：00之间进行推送，大多数人会选择在这个时间点睡觉，点明“晚安少年”陪你说一世晚安的情调，同时，情绪心理学家曾证明晚上22点到凌晨2点之间为人类情绪脆弱之时，情绪所受外界影响波动较大，“晚安少年”选择此时推送最愈人心。因为在特别的时间段进行推送从而让粉丝形成了固定的印象，并逐渐成为一种习惯。
（四） 传播对象分析
明确的受众定位。首先，是用户画像，受众定位为年轻“90后”“00后”用户。主要用户年龄段集中在18～30岁之间;其次，是用户外在属性。目标受众拥有着情感慰藉，关注社会热点的精神需要，渴求着有温暖、有价值的信息，希望能够通过“晚安少年”来对自身进行精神上的弥补和情感上的慰藉。而此类用户的生活圈也同样需要他们拥有足够强大的精神动力来面对生活的坎坷艰辛;最后，是用户内在属性。微信公众号把握住用户更深层次的内在情感需求，将不同人生阶段用户的不同心理情感进行了细分，从而针对不同人生阶段的用户来定制推送出独属于这个阶段用户所感兴趣的情感故事或者所关注的情感问题。使所推送的内容满足此类用户的心理需要，更使其能够愿意去分享此微信公众号，对微信公众号建立较高的忠诚度，拥有较高的用户黏度。
（五）传播效果分析
笔者采用访谈法，重点分析和总结其传播效果。本文通过网络征集7名已经订阅过“晚安少年”微信公众号的受众，通过进一步筛选得到5名确定对象。笔者对其职业属性进行了了解，分别为大学生、媒体人、职场白领、普通工薪一族、自由职业者。将这5人进行编号，分别是001，002，003，004，005。访谈用户拥有以下两个特点，首先是愿意接受访谈;其次是其关注“晚安少年”的时间在4个月以上。
第一，关注“晚安少年”是以获取情感慰藉为主。例如，大学生001号在访谈中说道：“某天在朋友圈看到朋友转发的一篇《那些从不在朋友圈崩溃的90后》时，文中的一句‘清楚自己要成为什么样的大人’让我深受触动，然后就果断订阅，一直没取关”;第二，“‘晚安少年’推送内容贴近生活且形式多样。编号004访谈对象提到：‘晚安少年’经常会推送一些很贴近生活的文章，年前我在家过年，各种亲戚真的让我头大，‘晚安少年’就在那时候推了一篇《2019春节怼亲戚指南》，真的很贴近生活还特别搞笑”;第三，“晚安少年”推送时间稳定且界面设置合理。大学生001号在访谈中说道：“‘晚安少年’推送时间都在晚上22：00左右，我现在已经形成习惯要点开它啦”;第四，“晚安少年”互动版块细心体贴且丰富多样。编号003在访谈中说道：“‘晚安诊所’是一个很不错的栏目，我曾经发送过我的问题，说实话，自己的问题在得到解决的那一刻我是挺开心的，感觉这个公众号真的挺贴心的”。 三、情感类微信公众号运营策略建议
（一）确定方向打造专属文章风格
作为自媒体微信公众号运营者，拥有自己的文章风格是非常重要的。“晚安少年”之所以能够成为情感类微信公众号的黑马，这与其强暖心的文章风格定位是离不开的。风格定位是一个微信公众号最核心的隐形资产。而在当今人才辈出的新媒体环境下，靠随大流、蹭热度和复制、粘贴、转载的时代已经过去了，只有真正独特而有内容的微信公众号才能得到读者们的青睐。情感类微信公众号运营者要清晰地了解自己的方向，确定独属于自己的专属图文风格，多出原创且有创意的文章，自成一派，自成品牌，为自身打造强有力的风格迹象。
（二）立足现实生活扎实文章内容
受众会在微信公众号中寻找情感慰藉，渴望得到理解，也渴望得到温暖和支持，而不喜欢听KOL抒发牢骚或者讲又虐又丧的情感故事。好的品牌软文不应该是给读者加压的，恰恰相反，微信公众号运营者要给读者泄压。要学会立足于现实生活，要学会代入读者的角色，增强读者的代入感。以现实生活为引，以真诚文字为主来打动读者。情感类微信公众号运营者应该将大部分内容建立在现实的生活体验上，深挖现代人的真实经历，从生活的阳光面出发，多写一些正义、感动、温暖的图文等正能量的推送，引导读者从而勾起读者的正情绪共鸣。
（三）创新推送形式打破传统模式
微信公众号行业发展最重要的点就在于“变”。新媒体行业形势瞬息万变，众多新媒体运营者亦应该时时刻刻根据形势做出自身的改变。首先，要在形式上打破传统的“文字+图片”形式，创新漫画图文或者填空题等形式来追随潮流的步伐;其次，要在内容上结合当下流行元素，考虑年轻群体的喜好;最后，也是最重要的一点，即要在创新的基础上坚守自己做新媒体的原则与本心，不忘自身对于粉丝的初心和对社会责任的担当。
（四）准确用户定位细化目标受众
情感类微信公众号运营者必须将自己的目标用户做更加详细的年龄划分和更深层次的职业划分。如针对18岁、25岁、30岁的人群进行兴趣爱好大调查和关注热点大调查。如针对大学生、刚入职工作者、年轻白领、资深职场人等不同职位的受众进行层次划分。深挖细化各个年龄阶段和深层面的目标受众人群。只有拥有准确的用户定位和真实的受众画像，才能够创作出被当下年轻人喜欢且触动人心的文章。才能成为真正优质且有铁粉的自媒体微信公众号运营者。
（五）增加双向互动及时反馈用户
情感类微信公众号运营者要学会在日常的内容推送中穿插平台与读者的互动，及时反馈读者的信息。学会互动会在两个方面对自媒体微信公众号运营者增加优势。第一，是在自身方面，能够三省吾身，发现自身问题所在并进行改进。通过互动栏目能够了解到读者对于文章推送的评价，可以根据用户反馈的信息对自身存在的某些问题进行改进;第二，是在用户情感建设方面，能够让用户感受到微信公众平台是一种真实且亲切的存在，拉近用户与平台之间的亲近感，强化粉丝的情感依赖。
微信公众号在不断成熟不断发展，微信公众号运营者想要在这条路上走的更长更远，需要全面综合地运用传播策略，充分了解用户的需求，赢得更多用户的信任。
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[责任编辑：武典]
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