网络直播营销影响力研究
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摘要：技术的发展推动了不同类型新媒体形态的诞生，网络直播如今成为人们喜闻乐见的娱乐方式。网络直播不仅是用户生活娱乐社交的渠道，更在吸引顾客、响应需求、互动合作、扩大收益等方面形成了越来越大的营销影响力。文章在界定网络直播的概念、特点的基础上，从关联、反应、关系、回报等方面分析了网络直播的影响力。
关键词：网络直播 营销影响力 4R
研究缘起及意义
中国互联网络信息中心（CNNIC）在2019年8月发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，其中手机网民规模达到8.47亿，网络直播用户规模达到4.33亿。
从2016年开始，中国的网络直播出现了井喷式发展，这一年也被称为中国的直播元年。到2019年上半年，各大直播平台不断探索“直播+”模式，通过拓展内容生态，与各大产业结合，构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。直播也不再局限于秀场直播、游戏直播等门类，带货主播风声水起，在直播市场掀起了电商直播巨浪，剑指万亿体量。网络直播行业在经济收入、用户人数、影响力等方面都迅速发展。目前的热门直播平台主要有虎牙、斗鱼、陌陌、快手、抖音等。
随着移动互联网技术的发展，网络直播成为新兴的媒介形态。由于移动终端的便利化以及5G网络的即将到来，因此网络直播的门槛不断降低，人们也越来越认同这一传播方式。从中也能够看到这一新兴媒介形态所伴随的注意力经济、网红经济及其所带来的营销方式的发展。目前网络直播还在探索更为成熟的商业形式，但是它已经表现出了作为媒介形态的营销影响力及爆发力。
在《传播的偏向》中，英尼斯写道：“一种新媒介的出现，将会导致一种新文明的产生。”从广播电视时代到互联网时代、从电脑PC终端到智能手机、从微博到微信，媒介形态的变革往往也伴随着营销革命的出现。在过去几年，微博、微信作为新兴媒介出现，使用便利，准入门槛低，吸引了大规模的用户，这些新兴媒介作为新的信息传播渠道带来了良好的传播效果，这些特点也使其成为新的网络营销战场。随着网络直播的兴起，势必带来更多的营销方式的创新及新的经济增长点。
网络直播——新媒体时代下的产物
网络直播的概念。网络直播，就是通过利用互联网技术，人们凭借网页或者移动客户端进行实时观看或进行视频直播的网络服务。网络直播现在已经成为用户生活娱乐、获取信息、社交互动的途径，作为新兴媒介方式，也是互联网行业赖以利用的营销方式。
网络直播的特点 。1.陪伴与分享。随着网络直播向泛生活类发展，网络直播的核心价值被认为是“陪伴与分享”。从主播的角度来看，网络直播的操作流程简单易行，使用门槛也很低，任何人都能借助网络直播平台分享生活，并与观看直播的用户实时互动。从用户的角度来看，他们可以根据自身喜好，选择感兴趣的内容实时观看。主播在直播中满足了自我表达的需要，而用户则实现了窥视他人生活的目的。时效的同步使观众在空间上同主播的距离缩减到最小，从而产生身临其境的感觉，增强参与意识。
2.实时互动。相对于已有的媒介形式，如微博、微信等，其互动存在着接受信息的延时性。但是网络直播则真正做到了实时互动，观众在观看直播时实时发布评论，主播在直播中也实时与观众交流，从而达到前所未有的互动强度。
3.最真实的用户体验。从传播的可信性来看，传播的层级越多，信息在转述的过程中出现的损耗越多，信息的失真性越大。对于网络直播而言，所有的信息都是主播与用户之间的面对面沟通，不需要经过多层级的转述，也就避免了信息的损耗，增强了可信性。用户在直播中与名人或陌生人互动，网络所具有的虚拟性、隐匿性被打破。比起图片、文字，直播相对来说更加公开，也更加真实。
网络直播的营销影响力
4R理论是以关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回報（Reward）为主体的全新的营销组合要素，是美国学者唐·舒尔茨在4C、整合营销、关系营销等基础上提出的。其突出了“关系”在企业营销中的价值，以竞争为导向，以消费者为核心，利用4R与消费者建立起独特的关系，从而将企业与消费者联结起来，建立顾客忠诚，形成自身的竞争优势。
关联（Relativity） ——培养顾客忠诚度。关联指企业通过各种方式将自身业务供给与顾客需求关联起来，从而形成一种互助互需、长期稳定的关系。随着科学技术的不断发展，互联网经济的高度繁荣，人们在快捷便利地获取、分享信息的同时，也面临着更多的选择与更多的诱惑。网络大大拓宽了顾客自由选择的空间，在这样的局面下，企业不得不面临着顾客流失的风险。而网络直播通过主播与用户的互动，使二者形成关联，大大培养了顾客忠诚度。
“顾客忠诚”的特征表现为以下几点：再次或大量地购买企业产品或服务;主动向周围的人推荐该企业产品或服务;基本没有选择其他企业产品或服务的想法，能抵制其他企业产品的诱惑;发现企业的产品或服务存在某些缺陷，以谅解的心情与企业进行沟通，求得解决，并且不影响再次购买。
网络直播能够给予用户最真实的体验，主播在直播中通过使用产品及服务，将企业与用户的交流转变为人与人之间的交流，从冷冰冰的人机对话变成实时的人际互动，人不再是被动地接受企业进行营销，而是参与到企业营造的营销氛围中，主动去了解到企业的产品及服务，从而产生信任感，增强对企业品牌的忠诚度。
反应（Reaction）——即时响应顾客需求。反应是指企业面对顾客多变的需求，要有敏锐的洞察力，并及时采取行动。现在处于网络经济高速发展的时期，信息以爆炸的速度进行传播，经济活动的节奏也相应加快，“时间就是金钱”成了企业竞争的核心要素。对于企业来说，把握时间抢占先机，迅速响应顾客需求，就能在市场竞争中取得胜利。
网络直播实现了对于顾客需求的即时反应。企业与消费者直接交流，第一时间了解消费者的反应，并采用相对应的有效措施，使整个营销过程更为直接。同时在直播过程中，业务流也逐步形成。在主播直播带货介绍产品的时候，适时弹出商品的购买链接，借助消费者观看直播的心理以及主播的情绪感染，使营销目的直接达成。 关系（Relation）——实现企业与网络直播平台的联结。将企业放在社会经济活动的大背景下，企业在营销过程中，维护好企业、顾客、竞争者、政府、社会组织等所有潜在的利益相关者的关系。在4R理论的关联中更多地强调了与顾客之间的关联，而在关系中，除了要处理好与顾客的关系，也包括顾客之外的其他所有的利益相关者。
网络直播营销将直播平台与企业打造成生命共同体，企业通过直播平台与顾客进行直观的交流与互动，提升品牌影响力，在主播与用户的实时互动中，潜移默化地传达了企业的文化与价值观，聚集潜在或忠实的粉丝。同时，网络直播平台在企业的助力下实现了自身的跨越，一方面获得了来自企业的扶持，实现了多角度、多维度的合作，另一方面得到了用户的关注，极富吸引力的直播活动吸引着更多的用户，用户增加随之带动了网络直播平台的流量。
回报（Reward）——降低成本扩大收益。回報是企业在实现了关联、反应、关系后所得到的收益，是企业生存与发展的根本。企业在经营中尽力满足顾客需求，使顾客得到满意;在经营的同时承担社会责任、履行自身义务，使社会得到满意，并在经营过程中优待员工，使员工得到满意，从而最终实现企业满意，达到多赢的目标，而回报就是企业满意的判定标准。
网络直播作为一种便利的营销渠道，产生的回报不言而喻。从成本来看，网络直播的成本要求极低，互联网+媒介设备+主播，企业就能实现一场直播，不需要场地、媒体、大量人力所产生的额外支出。同时，直播对用户的要求极低，只需要互联网+媒介设备就能实现对直播的观看。从收益来看，网络直播作为一种成本低、传播快、深入互动的媒介方式，被人们日益接受，一场直播的观看量可以达到几百万人次，达到空前的传播效果与营销影响力。
结语
影响力是以大众所喜爱的方式来左右其态度和行为的能力。它是一种控制力，这种控制力体现为影响力的作用者对被作用者心理和行为的控制作用。而营销影响力是新媒体营销的突破口，因为面临着激烈的竞争和不断细化的用户市场，网络直播迫切需要打造自己的核心竞争力，而影响力是媒体经营的核心，也是其核心竞争力所在。
网络直播的营销影响力就是这样一种通过传播形成对用户的心理、态度和行为产生控制的强大作用力。未来应该从关联、反应、关系、回报等角度出发，发挥网络直播的潜力，如加强直播平台、主播与用户的联结，增强用户黏性;通过专业化运营实现敏捷营销;开启“直播+”，将直播渗透各个产业，深入关系营销;改造网络直播盈利模式，从打赏、广告、电商各个角度寻找新的盈利增长点，使网络直播的营销影响力达到最大化。网络直播不仅是一种以娱乐为主的新兴媒介，更是作为拥有强大影响力的营销渠道而存在。（作者单位：四川大学）
参考文献：
1.赵梦媛：《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》，《西部学刊（新闻与传播）》，2016（8）。
2.武东升，贾雅军：《关于市场营销的新理念——4R理论理解和应用的探讨》，《生产力研究》，2004（9）。
3.黄坚平，李晋明：《浅谈顾客满意度与顾客忠诚度》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2003（4）。
4.肖明超：《直播营销：新的品牌存在方式》，《销售与市场（管理版）》，2016（9）。
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