浅析能指和所指在广告语中的应用
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摘要：索绪尔认为，语言符号包含着两个基本要素：能指和所指。华邵提出能指和所指的层次性、发展的非均衡性和非对称性决定了语言符号的特殊性。从广告语入手，分析能指和所指在广告语中的应用及其功能，以便阐述能指和所指的层次性、发展的非均衡性和非对称性在语言表达中的作用，并借此分析广告语背后的社会认知和文化现象。
关键词：语言符号 能指 所指 广告语
中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2020）15-0078-02
广告语实质上就是“说什么”和“怎么说”的结合体。“说什么”即广告语的言语表达形式，是能指;“怎么说”涉及广告语的引申含义，是所指。因此，能指和所指是理解广告语的关键。许俊义、张美洁认为正确理解广告语，防止通道断裂和意义溢出需要考虑广告文本中能指和所指的整体性和广告系统中能指和所指结合的任意性及广告意指系统中能指和所指通道的固定性（许俊义、张美洁，2007）。作为一种特殊的言语互动方式，广告语应置于相应的认知语境中进行分析。
一、能指和所指
著名的语言学家索绪尔认为：“语言符号连结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。后者不是物质的声音，纯粹物理的东西，而是这声音的心理印迹，我们的感觉给我们证明的声音表象。它是属于感觉的，我们有时把它叫作‘物质的’，那只是在这个意义上说的，而且是跟联想的另一个要素，一般更抽象的概念相对立而言的……因此语言符号是一种两面的心理实体”（索绪尔，1980）。这个“心理实体的两面”即语言的两个基本单位：能指和所指。能指是指能被感知的语言符号形式，是“音响形象”;而所指是指事物的概念形象，是“概念”。王寅认为索绪尔的“能指与所指”仅是就分析语言符号提出的，认为符号是由能指与所指这两个要素构成，而且两者是不可分离的，语言符号是能指与所指的结合体（王寅，2006）。
通俗来讲，能指与所指的关系就是形式与内容的关系，是事物外在言语表达和内在含义或引申义的关系。二者紧密联系，不可分割。但需要指出的是能指和所指并不是一一对应的关系，如龙的形象在东西方便有着明显的差异。龙在东方，尤其是在中国，是代表民族的图腾，象征着权威和力量;在西方，龙是怪兽，是邪恶的化身。因此，在分析能指和所指时应当将相应的语言符号置于合适的认知语境中进行分析，避免出现意义的混淆或误读。另外，能指和所指的层次性、发展的非均衡性和非对称性等特点使得语言与其他符号区别开来，成为一种特殊符号。
二、能指和所指的层次性在广告中的应用
C.K.Ogden和I.A.Richard提出了语义三角的概念，认为语言符号中有三个结构要素：名称、意义和事物，其关系如下图所示：
在语义三角中，名稱是人为加在事物上的称谓，它包含着所指事物和事物所代表的意义。华邵在《语言经纬》一书中通过对语义三角的阐释将能指和所示的层次性分为三类。
第一类是言与义的理据层次。他认为，“如果把语音词看作符号载体或者是物质符号，它和词义互为能指、所指”（华邵，2003）。以丰田车的广告“有路必有丰田车”为例，该广告强调丰田车受大众的欢迎的同时又凸显出了其性能上的优越性。在该广告中商家将丰田车作为符号的载体，与受众广和性能优越的词义互为能指和所指，赋予丰田车新的内涵意义，并使之成为公众认可的规约性知识，给公众留下了深刻的印象。再以格力空调的广告语“好空调，格力造”为例，将格力作为物质载体，与好品质、高质量等词义连接起来，让公众将格力与品质为先联互为能指、所指，打造品牌。
第二类是将第一个层次的能指所指加一起构成新的事物。华邵认为在具体的语句中，“语言符号的能指就是词的整个语义三角，包含所谓射指在内，但这里的射指不是具体的事物，而是概括的外延意义;而言语中的新事物，则是它的所指”（华邵，2003）。以某商店的广告“本店售货如父嫁女”（王芳智、巫春龙，2003）为例，在中国人的传统认知中，认为“女儿是父亲的贴身小棉袄”，意在说明女儿对父亲的重要性，面对掌上明珠的出嫁，父亲自然是尽心尽力，不敢有半点疏忽。该广告语中将售货说成是父嫁女，意在说明对所出售的商品的珍视，体现商品的品质优良，这里的售货是完整的语义三角，是能指;而父嫁女作为新出现的事物是所指，表达商品质量优良的特性。
第三类是通过词组、句子表达言外之意。华邵认为，“当说话人把已有的‘旧’手段（系统中的符号）用于新的情景，表示新的经验，就不能不赋予它（言语中的符号）一些新的特殊的内容”（华邵，2003）。以苏宁易购“双十一”的广告“能让女人打起精神的车子不是四个O而是四个1”为例，四个O是奥迪的标志。而车子和房子在中国是生活稳定、富足的象征;四个1指的11月11日，即双十一，是购物狂欢节。购物是女人的天性，因而这里的四个1的所指是购物软件中的购物车。在该广告语中，系统中的符号“四个O”“四个1”用于购物情景中，被赋予了新的内容，即奥迪车和购物车，句子中的能指和所指随着时代发生变化，产生了新的含义，让人眼前一亮。
三、能指和所指发展的非均衡性在广告中的应用
语言符号不同于其他符号的特征之一就是它可能发展变化，这里的变化不是指整个词的产生和消失，而是指物质语音、概括意义和对应物三个要素的变化（华邵，2003）。在语言的发展进程中，这三个要素很少同时发生变化，对此，华邵将其分为三类：
第一类是概括意义不变，所指事物不变，而只是物质语音发生变化（华邵，2003）。简单来说就是语音发生变化，能指和所指不变。以特邦公司换气机的广告“空气也要‘特棒’的”为例，“特邦”与“特棒”音近，在打造品牌效应的同时不忘表明产品的品质，让公众将特邦的公司与特棒的产品联系在一起，通过语音上的变化将换气机净化空气效果显著的优点表达出来，能指事物空气不变，所指意思不变，但是物质语音发生变化，即空气要特棒用特邦。 第二类是词的语音外壳不变，对应所指的事物不变，当使用者逐渐把自己对事物的认识和经验纳入词义，就会导致后者不断产生微小的变异（华邵，2003）。简单来说，就是所指发生变化而语音与能指不变，这种变化与语言使用者密切相关，多指词义的窄化。以四方胃片的广告“胃病患者‘治’在‘四方’”（刘世英、彭征明、袁国娟，2006）为例，四方本意是指天下，但这里面将四方的词义窄化，变成四方药厂的名字，意为吃四方的胃药可以治好胃病。语音和能指没有发生变化，但是所指意义变化，由天下变为四方药厂，不但构思巧妙，而且注重突出表现了药的疗效显著，读起来朗朗上口，起到了宣传的效果。
第三类是词的语音外壳不变、内涵意义不变，知识在言语中对应所指的事物发生变化，就不断演化产生词汇—语义变体，也就是多词义的义项（华邵，2003）。简单来说，就是能指发生变化而语音词与所指保持不变，通常会引起词义范围扩大。以小米手机的广告“只为发烧而生”为例，发烧一词原意指哺乳动物体温的异常变化，强调热度变化;后来由发烧衍生出的“发烧友”一词，指对某项事业或活动狂热的爱好者，也与热度相关。小米手机巧妙运用了发烧一词，既幽默地调侃了旗下手机使用时间长容易发热的事实，又表现出自己对高新科技的狂热追求，将受众锁定为手机发烧友的品牌定位。在这句广告语中“发烧”的词义扩大，由体温的异常发热演化为手机发热和狂热的追求，语音和所指不变，能指发生变化，生动形象，简洁明了地表达了品牌诉求。
四、能指和所指非对称性在广告中的应用
华邵（2003）指出：“能指力图行使另外的，不同于自身的功能，所指则争取以别的手段表示自己，就造成了同一个语音可表示不同意义，一个意义可由不同语音词表示的局面。从根本上讲，音与义之间联系的任意性为这种不对称性提供了可能。”也就是说，音与义的任意性造就了能指和所指的非对称性，一词多义、同音异义、同音近义等都在其范圍之内。
以联想电脑的广告“人类失去联想，世界将会怎样”（刘世英、彭征明、袁国娟，2006）为例。这句广告语中的“联想”有两层含义，第一层是指人类的联想能力，即能够由某类事物想起的其他相关事物的能力;另一层是指联想电脑。该广告语巧妙地利用了一词多义，以问句的形式暗示消费者：人类无法失去联想能力，同时也不能失去联想电脑。同样的例子也出现在西安杨森制药生产的达克宁霜剂的广告语中——“使达克宁霜剂，让您的双脚不再生气”（刘世英、彭征明、袁国娟，2006），脚气是人们常患的皮肤传染病，极易复发，这里的“不再生气”有两层含义，一是不再生脚气，二是不再因为生脚气而闹情绪、生气。幽默调侃式地向脚气病患者进行广告诉求，将“使用达克宁霜剂能彻底治疗脚气的概念”的概念深入广告受众心中。
五、结语
作为一种特殊的言语互动形式，广告语对产品推销有着重大的影响，广告语中的能指和所指在特定的文化中，在特定的认知语境和社会规约中的关系直接影响着品牌形象的树立和产品的销售。本文从能指和所指的层次性、发展的非平衡性和非对称性的角度分析广告语，旨在阐释能指和所指在言语表达中的重要地位及在认知语境中理解和匹配能指和所指的重要性，从而加深对话语表达的理解。
参考文献：
[1]华邵.语言经纬[M].北京：商务印书馆，2003：13-54.
[2]刘世英，彭征明，袁国娟.广告也幽默：中外幽默广告鉴赏[M].北京：中国时代出版社，2006.
[3]索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1980.
[4]王寅.对“名实”与“能指所指”对应说的思考[J].外语与外语教学，2006（6）：1-3.
[5]王芳智，巫龙春.广告金句鉴赏[M].太原：山西出版社，2003：5-76.
[6]许俊义，张美洁.广告符号系统中的能指与所指功能研究[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2007（4）：27-30.
责任编辑：赵慧敏
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