“互联网+”视阈下的绿色农产品营销模式探究

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　　摘要：分析了“互联网+”视阈下中国绿色农产品营销存在的问题，提出了以完善的宏观市场环境为前提，以满足消费者需求为营销核心，以先进的营销传播理念为指导，打造绿色农产品品牌绿色农产品营销策略。此外，还需整合营销方式，在成本控制的基础上对绿色农产品进行合理定价;突出绿色农产品特色的同时，对农产品质量进行严格把关，从而形成线下线上相结合的营销模式。
　　关键词：“互联网+”;绿色农产品;营销模式
　　中图分类号：F304.3         文献标识码：A
　　文章编号：0439-8114（2019）21-0193-03
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.043
　　Abstract： The problems existing in the marketing of green agricultural products in China from the perspective of "Internet+" are analyzed， and the marketing strategies of green agricultural products are put forward. Take the perfect macro market environment as the premise， satisfy the consumer demand as the marketing core， take the advanced marketing communication idea as the guidance， build the green agricultural product brand. In addition， it is necessary to integrate marketing methods and price green agricultural products reasonably on the basis of cost control. While highlighting the characteristics of green agricultural products， we should strictly check the quality of products， so as to form a marketing model combining offline and online.
　　Key words： “Internet +”; green agricultural products; marketing mode
　　发展绿色生态农业，开展绿色农产品营销模式研究，对促进中国农业发展具有十分重要的意义。网络经济的飞速发展，给绿色农产品营销带来了机遇。把握这种机遇，充分利用互联网平台，对传统营销模式进行改革，走创新营销的道路，是绿色农产品得以发展的关键。“互联网+”视阈下的绿色农产品营销模式并不是产品与互联网的简单相加，而是借助互联网快速流通的优势，打破以往传统的线下单一营销模式，将农产品同互联网营销有机结合，使传统农业向更加开放的方向发展。另外，“互联网+綠色农产品”的营销模式有助于农业营销模式转变，节省人力财力，实现销售渠道和物流环节的优化，进而促进农业现代化的发展。
　　1  “互联网+”视阈下绿色农产品营销模式分类
　　对绿色农产品营销采用“互联网+”的模式，不仅能够有效降低农产品营销成本，还可促使销售双方信息对称，有利于树立农产品品牌，开拓国内外市场，从整体上提高农产品营销的服务质量。“互联网+”视阈下的绿色农产品营销模式可以划分为3类：“互联网+农户+政府+消费者”“互联网+农户+公司+消费者”“互联网+农户+中间商+消费者”[1]。
　　2  “互联网+”视阈下绿色农产品营销中存在的问题
　　2.1  缺乏畅通的营销渠道
　　大多数农户在传统营销方式根深蒂固的影响下，对互联网这一新型的线上交易模式存在质疑，对于那些勇于尝试网络交易的农户而言，电子商务技术成为他们最大的阻碍。另外，绿色农产品大多属于生鲜类产品，在保鲜及物流配送方面要求通常比较高，但一些偏远农村交通大多不便利，从而增加了运输的成本。所以，目前中国农产品大多还是以街摊售卖或是商贩上门收购的销售渠道为主。
　　2.2  没有健全的市场营销体系
　　由于农村互联网营销起步比较晚，对于网络平台有效利用率不高，农民难以自主掌握农产品价格和农产品营销方式。大部分消费者对于绿色农产品有很大的购买意愿，但不了解购买渠道。由于没有健全的市场营销体系，消费者与农户之间不能进行有效的沟通，从而导致市场供给出现失衡的情况[2]。
　　2.3  促销手段较为单一
　　市场营销学将产品营销方式分为4类：公共关系、广告、营业推广以及人员促销。而这4类营销方式若在相互配合的情况下能够使产品营销渠道得到最大限度的扩展。但对一些种植绿色农产品的农户来说，他们往往欠缺系统的市场营销意识，单凭降价、招揽生意或者是户外广告等方法，促销手段较为单一，农产品销售效果不佳。
　　2.4  缺乏品牌意识
　　在日趋激烈的市场竞争环境中，品牌作用越来越明显，品牌不仅是一种承诺，对于企业来说，更是一种宝贵的无形资产。然而大部分农户的品牌意识比较淡薄。他们在产品售卖中对于数量、重量以及价格更加关注，有产品注册商标的农户少之又少。市场营销学将产品概念分为3个层次，即核心、形式和附加。其中核心产品层主要指的是产品本身的价值;形式产品层主要是指产品品牌、包装和质量等;附加产品层主要指的是优惠和售后服务等。目前大部分农产品营销对核心产品层的界定比较模糊，对附加和形式产品层不够全面，致使绿色农产品价格走低。 　　3  “互联网+”视阈下绿色农产品营销策略
　　3.1  整合多种营销方式
　　采用体验、文化、关联、口碑4种营销方式进行整合。体验营销指的是利用消费者对产品的感官体验，从而形成对产品的整体认知，其目的在于激起消费者购买及重复购买的欲望。相关研究结果显示，大部分消费者面对种类繁多的产品信息时，更加愿意通过自身体验来对产品做出判断和选择，这个体验过程一般包括选购、消费和售后。所以线下绿色农产品体验店的构建能够有效实现这个过程。文化营销指的是对产品赋予文化的内涵，利用产品文化内涵达成促销的一种手段。这里的文化可以是某个故事，也可以是关于产品、人、地理和自然等方面。所以营销人员可以从绿色农产品中进行故事挖掘，且挖掘的文化内涵要与消费者的需求和产品本身相匹配，从中提炼出农产品品牌的文化内涵。关联营销指的是将行动营销、感官营销、思维营销以及感受营销进行综合，不仅能够超越消费者个人体验的感受，还能将文化内涵进行有机联系。就品牌农产品而言，其在关联营销方面主要是为了获取稳定足够的消费群体，以及对产品品牌具有忠诚度的消费群体。这种营销模式形式多样，如：可以借助农家乐、大型娱乐、旅游业等休闲观光产业来开展绿色农产品的营销体验活动。口碑营销指的是利用消费者传播效应来实现产品的营销。当前无论是互联网还是社交媒体的发展，无疑都为口碑传播带来了极大的好处。对于绿色农产品而言，大部分消费者购买前会以别人口中对该产品的评价来进行判断，甚至部分第一次购买的消费者还会利用社交媒体进行相关信息的查找，还有一些已经购买过产品的消费者会通过社交媒体平台来分享自己的购买体验，这对于绿色农产品营销具有重要的意义。所以，在“互联网+”模式下，绿色农产品营销除了保证产品质量外，还需注重对产品口碑方面的积累及传播，善于挖掘产品文化价值来提升产品吸引力，利用各种营销渠道扩大消费客户群[3]。
　　3.2  满足消费者需求
　　现代营销理念中将满足消费者需求作为核心，所有的营销模式和策略都必须紧紧围绕消费者心理和需求进行构建。所以在进行绿色农产品营销构建的过程中，首先要打破陈旧的营销思想和观念，始终围绕消费者需求来构建现代营销理念。其次，建立起一套完备的消费者信息库，信息库应包含消费者购买次数、购买记录、消费者性别年龄特征以及购买评价等方面，在拟订营销方案及策略或开展农产品采购时才能有参照和分析的依据。另外，加强与消费者的互动沟通，摒弃单向灌输式的销售模式，注重倾听消费者的需求及问题反馈。
　　3.3  采取线下与线上相结合的模式
　　在互联网及电子商务发达的今天，若商户仍然单纯使用線上或者是线下单一的销售模式，则很难达到最大化的营销效果。在未来的商业模式中，发展趋势更加趋向于多元化，因此，将以往单一的销售模式转变为线上、线下相融合的营销模式，是互联网经济时代发展的必然趋势。对于绿色农产品而言，存在很大的体验性空间，大部分消费者第一次购买农产品，更加倾向于线下实体店铺，主要因为能够通过线下实体店对产品进行视觉、触觉、嗅觉以及味觉方面的整体感知，还可以直观地对农产品特色和新鲜程度进行了解。所以，在“互联网+”视阈下，绿色农产品营销可以采用线上线下相结合的营销模式，线下实体店主要突出体验部分，为消费者提供良好的售后服务及购买体验，而线上商城则主要突出营销手段。消费者可以在线下实体店进行体验购买，也可以通过网上商城购买，两种营销方式相互配合[4]。
　　3.4  注重农产品品牌塑造
　　发展绿色农产品最大的瓶颈在于品牌建设。面对日趋激烈的市场竞争环境，急需进行品牌建设。绿色农产品品牌建设最关键的是利用品牌来对消费者进行产品属性、特色、文化价值以及利益等信息的传递。首先，产品营销者树立品牌意识，针对产品进行相关品牌标志、名称的设计，将农产品品牌标志设计为容易记忆、识别的独特符号，尤其需进行商标注册。其次，对产品价值及利益进行明确。最后，加强文化及品牌塑造，善于利用各类营销渠道开展农产品品牌核心价值宣传，树立产品独特性及品牌形象。
　　3.5  注重产品特色，把控产品质量
　　产品营销最重要的是突出产品自身的特色。所以，企业和农户都应明确自身产品的核心利益及特色，对产品质量进行严格把控，对生产过程实施跟踪检查，确保绿色农产品在播种、生产管理、采摘、物流4个环节都能进行实时跟踪及查询。
　　3.6  完善宏观市场环境
　　政府部门应不断完善农产品信息网络和交通网络等基础设施;并联合当地相关部门在社区和农村宣讲电子商务和网络知识，为农户讲授线上商品交易的安全性及相关技能，提升农户对互联网交易的信任程度。此外，政府部门还应该加大网络交易的安全监管力度，切实保障网络交易环境的安全性。
　　3.7  合理定价及成本控制
　　绿色农产品线上营销其中一个重要环节是成本控制。绿色农产品因其特有的生鲜性质，加之客户对保鲜程度要求相当高，这就会造成较高的运输成本。另外，对农产品质量把控以及跟踪查询体系的构件都需要额外的支出。因此，在成本控制过程中，农户和企业需要对销售渠道进行渠道层级的精简设计，实现销售渠道扁平化，尽量实现生产者将商品直接售卖给消费者的这样一个精简渠道，避免和减少分销层级，从而实现对成本的最大控制。此外，善于利用网络媒体平台进行产品营销宣传，以降低营销宣传的费用[5]。
　　4  结语
　　综上所述，随着中国经济的发展，互联网、电子商务的出现，中国市场营销模式发生了较大的转变，面对日趋激烈的竞争，各大企业先后通过转变营销模式来促使自身发展。绿色农业要进一步发展，也应该顺应时势，调整农业产业结构，实现农业产业结构升级。未来绿色农产品的需求量也会越来越大，“互联网+”绿色农产品营销模式将是大势所趋。因此，各企业和农户应积极迎接挑战，善于抓住机遇，结合各种营销模式，使绿色农产品营销渠道得以最大限度地扩展。
　　参考文献：
　　[1] 雷锦桂，王利民，仇秀丽，等.现代高效生态农业产品绿色加工与营销对策研究[J].亚热带资源与环境学报，2017，12（2）：76-81.
　　[2] 张树恒，周绪宝，石  嫣.绿色食品信息化与品牌发展对策探讨[J].农产品质量与安全，2017（4）：49-51.
　　[3] 任宗伟，郭海妮，白世贞.基于供给侧导入的黑龙江省绿色农产品市场体系建设对策研究[J].江苏农业科学，2017，45（19）：95-98.
　　[4] 徐慧婷.基于大数据的特色农产品精准营销研究[J].中国市场，2018（5）：118-120.
　　[5] 于法稳.新时代农业绿色发展动因、核心及对策研究[J].中国农村经济，2018（5）：19-34.
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