在线营销模拟在商学院本科教学中的应用初探
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作者: 吕一林 陈智勇
摘 要：本文根据商学院本科教学实际情况，探讨如何应用在线营销模拟课程，更好地培养学生现实企业营销决策的感性认识，激发学习兴趣，达到更好的教学效果。
关键词：营销教学；在线模拟；商学院本科教学
一、本科管理教学的难点：如何增强学生对管理实践的感性认识
近十几年来，商学院的管理教育越来越热门，其中以美国哈佛商学院为代表的案例教学流行一时。运用案例教学，实战性内容的分量越来越重，并越来越强调教学过程中的感性色彩。于是，正如大家所看到的，哈佛商学院的案例摆在了书店的显著位置，国内外的商学院（系）纷纷投入力量收集整理各种案例，不夸张地说，案例已经成为商学院教师的法宝。
其实，从增加学生感性认识的角度看，案例教学并非最佳选择，实际参与企业营销管理实践效果更好。但实践受诸多限制：首先要根据教学目的制订实践内容，再联系愿意接受学员实践的合适企业，还得确定实践岗位、时间、地点等事项，这些与课堂教学很难协调。而且，有些体验是短时间的实践无法获得的。例如，一些产品的生命周期很长，一些行业的季节性很强，还有的产品或行业的一个完整周期需要一年甚至更长时间等。况且，实践多半只能局限于特定企业的特定环节，难以有全过程或全景式的感受。因此，有必要寻找实践之外的途径来增加学生的感性认识，案例教学应运而兴。但案例教学也有其局限性：书本上的案例与学生联系不密切，是经过别人整理、提炼的，不是学生自己的经历，学生只是为了课程成绩，为了提高以后的工作能力被要求研究分析别人做好的案例，努力体会决策者在当时当地的感受。
那么，在无法实践的情况下，为培养学生对实际商业活动的真实感觉，案例教学是否是最好甚至唯一的选择呢？有没有什么方法可以让学生获得与案例相比类似，甚至更好的效果呢[1]？近年开始应用的在线模拟课程实践表明，这类课程不但同样可以培养学生对商业的感觉，而且与案例相比还有某些优势。通过适当的设计，我们可以使模拟教学与课堂传统教学、案例教学、情景互动教学相互配合，达到更优的学习效果[2]。
在信息技术突飞猛进的背景下，网络在线模拟课程结合电脑和互联网络通讯技术，构造出一个仿真的完整营销环境。参与学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，可以有效地提高学生的学习兴趣，提升教学效果，保证教学质量。学生们在一个模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的商业理论和技能，而不需要承担在现实中可能面对的风险[3]。
模拟教学在发达国家已经被普遍接受，而且越来越受重视，据统计，模拟课程在欧美商学院甚至占了1/3的课程比重，其中在线模拟在模拟教学中更具代表性。如笔者所在的中国人民大学商学院使用的北欧某模拟课程系统，截止到2008年已被全球270多所大学使用，其中包括美国沃顿商学院、欧洲顶级管理学院法国的HEC、纽约大学Stern商学院、法国里昂大学、芬兰赫尔辛基大学、新加坡南洋理工大学、中国清华大学等。
在我国高校商学院的教学梯次中，本科教学量大面广，如何体现实践性、实战性更是特别的挑战。本科学生大多从校门到校门，缺乏对社会对商业的观察和体会，因此更有必要研究如何针对本科同学，发挥模拟教学的特点，补足同学们在感性认识方面的欠缺，更好地理解商业原理，建立商业逻辑。
二、在线营销模拟及应用
模拟教学内容很广，为什么特别强调在线模拟教学呢？书面案例难以生动，课堂小组情景模拟依赖于教师的设计、引导和经验，因人而异，而且多聚焦于特定的单个环节，因此，以计算机为代表的智能模拟系统成为众望所归。早在20世纪60年代需要几十、上百万美元的系统才能运行的大中型主机时期，计算机模拟就已经开始应用于商学院课堂。今天，网络、计算机发展突飞猛进，信息技术的性价比较之五十年前有了成千上万倍的提高，为模拟教学提供了强大而且经济的技术基础[4]。
传统的电脑模拟以单台或者局域网为运行环境，使用单位需要购买、运行、维护、升级软硬件系统，令人望而生畏，而新型在线模拟只需要简单的上网环境，再购买使用许可，就能完成教学。系统的维护、技术支持、升级都由开发方专业人员承担，使用者可以将更多的精力集中于教学本身。
在线模拟的另一大优势在于可以实现将课堂教学与课外演习无缝结合。学生获得使用许可后，只要能上网，就可以使用系统，不再局限于课堂的地点和上课的时间。团队的合作讨论，因为网络的发达，也可以通过网络讨论区及即时通讯系统得以方便进行。
2008年开始，经过前期的探索准备，中国人民大学商学院市场营销系本科正式新开设了在线营销模拟教学。课程以高速发展的智能手机终端、化妆品、冰箱市场为背景，通过模拟的商业环境，使学生熟悉营销中可能遇到的问题，学生针对技术产品生命周期规律，模拟进行较为完整的营销决策过程，并以利润、股票价格等经营指标来衡量决策的效果。
在教学方式上，课程之初教师适当地讲解引导，主要由学生自主上机在线进行模拟决策。学生的阅读、研究、讨论、练习、答疑等活动，一方面有课堂集中作为基本保证，另一方面还可以课外上线。模拟结果出来之后，除教师讲评之外，更强调学生自己的介绍总结和各小组团队之间的交流研究。
在考核上，以下因素决定学生成绩：各回合提交的决策分析报告，每回合小组内部各成员贡献分值，模拟结束时的小组总结，模拟回合结束时的经营结果，上线时数以及个人参与讨论时的表现。
第一次课堂采用这种全新的形式教学，学生们就反应地很积极。根据在线日志统计，除了上课，学生课后平均额外投入了3倍的时间。每天从早上六七点钟到晚上十点，学生都会不断与指导教师联系，就系统操作以及商业问题开展讨论交流。
三、在线模拟教学的优势特点
通过近三年的应用，在线模拟教学在本科经营管理教学中的作用逐步得到体现。以现在网络环境和软硬件为基础，经过精心准备，在线营销模拟表现出主动性、互动竞争性、团体合作性、实证性、过程性、整体性、趣味性、经济可行性等特点。
一是主动性。模拟具有胜负，每一个回合都会有结果，不同的小组表现有高下，而胜负和游戏形式让人投入。无庸置疑，学习关键靠自觉主动，因此如何让学习者自觉主动，才是真正的问题所在。在线模拟寓学于乐，所以根本不用鼓动说服，学生们不但课堂上专注模拟，并在课后自觉用功。
二是互动竞争性。学生在模拟中担任决策者的角色，要想胜出，必须设身处地，以决策者的身份观察体验商业现象和过程。要从消费者的角度体会不同产品、服务、广告、价格以及渠道，从竞争的角度看待自己和对手的成败得失，并采取针对性的后续对策。
三是团体合作性。模拟是以小组为单位，小组成员的个性特点、组队、搭配、处事风格，小组决策的规程，合作的气氛，激励机制，无一不影响着模拟的结果。
四是实证性。无论是实际或虚拟的参与，都要根据以往的市场轨迹以及现在的市场状况，推测市场的未来发展，并据此作出决策。过一段时间以后，再与模拟市场实际的博弈结果对照，评价自己的预测、决策与实际情况的吻合程度。预测与实际相符可以大大增强自信心，错了则分析失误的原因，修正自己的认识。
五是过程性。模拟是多个周期连续的经营。市场的发展过程，学生对系统、模拟商业背景的认识过程，决策的制定过程，各竞争小组之间的力量对比、经营效果的变化过程，体现到教学效果上，学生在模拟活动中体会、应用经营管理基本原理方法的程度，同样是不断提高的过程。
六是整体性。决策由多个环节构成，每一个环节都很重要，由各环节组成的整体更加重要。以营销模拟为例，要实现为股东创造价值利益的最终目的，必须让营销决策活动的各方面各环节形成合力。在对市场环境正确认识把握的基础上，如果决策小组决心在市场上成为领导者，那么在关键市场必须获得突出地位，为此，需要保证企业投入的强度和效果，产品、渠道、广告、研发、维修服务等决策都必须围绕这一目标进行。
七是经济可行性。现在各种模拟系统给使用者提供了很大的选择性，商业模拟的经济性不是问题。在模拟教学中，学生们既可以学习体会实际的决策，又可以在经营失败的时候，避免真实的经济损失。但是，我们不能因为自己经济上没有付出就轻视这种学习的方式。每一个商业现象或过程，都是有代价的，如果设身处地想象我们自己实际付出代价，感受会截然不同。关键是要想方设法让大家假戏真做，忘记自己是在模拟，而是在进行实际的经营决策活动，在决策活动中认真对待，努力锤炼商业逻辑，用今天学习中的举轻若重换来日后实际工作的轻车熟路。
八是趣味性。经营管理类课堂上，需要想办法用生动鲜活的东西让学员兴奋起来。人们经常将商业活动称为商战，模拟的商业活动就是电脑和网络中的商战。各模拟企业的表现形形色色，精彩纷呈：有的大张旗鼓，有的老谋深算；有的来势汹汹，有的大家风范；有的急不可耐，有的谨小慎微；有的春风得意，有的惨淡经营；有的野心勃勃想主导甚至垄断市场，有的擅长在市场上见缝插针、拾遗补缺；有的注重广告宣传，有的着力于产品服务；有的企业绵延久远，有的企业昙花一现……不胜枚举，模拟结束后的回顾讲评，常常让人荡气回肠、感慨万千。
商学院本科学生多数具有对成功的经营管理的浓厚兴趣，如果再配以寓教于乐的模拟课程，学生得以在高度仿真的商业环境中决策、竞争与学习，可以提高决策能力和综合运用相关知识的实践应用能力，提高学生的创新意识、创造能力和创业精神，培养学生的领导能力、批判性思考能力、团队协作与有效沟通的软技能，培养学生的责任感。
四、影响在线营销模拟教学效果的因素
1．学校学院的决心和支持
商学院大多教学科研任务繁重，牵一发动全身，要在标准规范的教学体系中加以创新，需要学校、学院的决心和支持。以中国人民大学商学院为例，承担着本科、硕士生、博士生、MBA、EMBA、MBACC、EDP等教学任务，以及部委、地方、企业及学校的各种科研项目。课程的变动需要学校教务部门的同意和支持，而模拟系统所需的先进的在线微机教室、软硬件配套则需要科研、财务、物资、后勤部门的配合，课程的计划设置则离不开院系领导的推动。
2. 系统选型
首先需根据教学需要筛选模拟系统。电脑营销模拟系统国内国外种类繁多，模拟内容有销售、广告、产品开发设计、营销组合、营销战略等；模拟形式有人机对抗、小组对抗、一定情景下的参数调整等；模拟过程有回合式和实时式；同样是营销组合模拟，有单一产品单一过程，有单产品多过程，还有多产品多过程；系统呈现的数据，有的比较宏观，有的多方面细节反映模拟结果，有的数据结合图形图表比较直观，有的数据显得浩瀚，需要整理后方能看出结果；系统的界面，有的字符为主，有的图形加字符；系统的语言，有中文的，有英文的，也有中英文任意选择的。所有这些方面，都需要结合教学需要，结合本科教学的特点，设定标准，予以筛选。
培训教师和技术支持人员，可以与系统筛选同时进行。由于在线模拟课程依赖网络、微机和系统，尤其在开课之初，会出现内容以外的技术问题。模拟课程环环相扣，不能因为一个人、一个小组影响整体进程，又不能扔下部分同学不管，因此必须尽量在同学有问题时及时解决，要么课堂上当面解答，要么在同学通过电话、邮件等方式联系时予以明确清晰的引导，以保证模拟的顺利进行。
3. 学生的知识基础
商学院本科学生一般在二年级开始学习专业基础课程，因此，为配合传统课程学习进度，一般与传统课程同步或者在传统课程学习结束以后安排模拟课程效果更好。这样，可以在模拟课堂上少讲商业原理或者理论，更多地关注实际模拟，关注如何学以致用。另外，也可以考虑在原理理论学习之前安排模拟，让同学得到一些感性体会，在以后的学习过程中以模拟作为案例参照进行讨论分析，这样更容易引起大家的注意和共鸣。
参考文献：
[1] 洪燕云，于达莎. 模拟教学法在市场营销专业教学中的应用[J]. 职教通讯，2006(6).
[2] 武文珍. 案例教学在高职市场营销教学中的应用与探索[J]. 沙洲职业工学院学报，2007(1).
[3] 周科. 关于高职院校市场营销专业岗位化实训模式的探讨[J]. 科技创新导报，2007(35).
[4] 吕丽娜. 模拟教学法在行政管理专业教学中的应用[J]. 科技创业月刊，2008(11).
[责任编辑：周 杨]
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