新零售启示下的中小网店运营策略研究

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　　中图分类号：F270   文献标识码：A
　　内容摘要：“新零售”时代已经到来，众多的中小型网店必然首当其冲地接受这一变革的冲击。中小型网店经过多年发展才能走到今天，因此唯有通过实现店铺特色、提升消费体验、培养忠实客户等手段，才能实现正常经营并稳步扩张的目的。在此背景下，本文在对我国中小型网店的背景和现状分析后，提出了中小型网店应充分借鉴“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”格局模式，在淘宝的C2C平台上经营小型店铺，在天猫的B2C平台上经营品牌旗舰店，并通过大数据的支持，在配送最密集的省市开设实体门店，与“新零售”充分契合，从而谋求更远的稳步扩张。
　　关键词：中小型网店   新零售   运营策略   稳步扩张
　　前言
　　“双十一”购物狂欢节已经发展成为影响国际电子商务发展的风向标，这起始于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，从2009年到2017年，“双十一”购物狂欢节的销售额、参加店铺数量，皆在不断攀升，具体如表1所示。“雙十一”在成为我国电子商务年度盛事的同时，也在一次又一次地刷新着消费者对电子商务零售的新认识，甚至连阿里巴巴马云都曾说过：“双十一将成为常态”。
　　从表1中可以看出，近四年来“双十一”销售额增长率正在持续收窄，中小型网店的发展虽然远未到触及“天花板”的程度，但电商发展趋势也出现变化。因此，阿里巴巴马云在2016年提出了“五新”观点，即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，所以，我国的中小型网店应该朝着“新零售”的模式和方向转型变革。“新零售”是以互联网为依托，结合了大数据、人工智能等新技术，而形成的“线上+线下+大数据+物流”的新格局。“新零售”既可以看作是实体店商的智慧化，也可看作是网络电商的店铺化，总而言之，不论是网络电商还是实体店商，最终都将合而为一，这就是“新零售”。
　　“新零售”已经到来，因为，早在2015年阿里巴巴马云就已经着手加大线下布局，先是入股苏宁，随后收购银泰，然后控股三江购物，并与百联达成战略合作，甚至还在杭州开设了无人超市。线上电商不断加快线下布局的同时，实体零售企业也在频频“触网”，比如，家电企业苏宁，正在向“店商+电商+零售服务商”的新型零售模式转型，“苏宁易购”的电商发展平台更使其迈向了全渠道、多触点、一体化的零售服务格局。无独有偶，百货行业巨头万达打造的“飞凡平台”，更是为传统实体零售企业搭建了一个智慧的网络平台。这个“实体+网络”的全方位开放平台，又进一步加快了“新零售”到来的脚步。
　　我国中小型网店平台的行业现状
　　我国中小型网店实现就业和自我创业的最大平台莫过于“淘宝”和“天猫”，虽然两者都隶属于一家公司，但却是两个不同的平台。淘宝平台是一种C2C电商模式，天猫平台则是B2C电商模式，相比较来说，淘宝的C2C平台更加自由，但交易比较松散，天猫的B2C平台则要更正规、更有保障。2017年的“双十一”购物狂欢节，融合了线上+线下+大数据+物流+供应商等众多角色，汇集了全球14万种品牌、1500万件商品，在2017年“双十一”当天，仅1小时0分钟49秒，就突破了2014年全天的销售额571亿元，7小时22分钟达到了2015年全天的销售额910亿元，13小时09分钟49秒，突破了2016年全天的销售额1207亿元，2017年天猫“双十一”总交易额最终定格为1682亿。这次融合了科技、体验、娱乐等众多元素的第九次“双十一”购物狂欢节，又一次取得了前所未有的成功。然而，这一辉煌只是属于天猫的B2C平台，而淘宝的“双十二”则格外冷清。
　　两个平台的差距如此之大，一方面在于阿里巴巴马云的营销重心一直都在天猫的B2C上，另一方面则在于两个平台的区别。
　　首先，淘宝的C2C平台任何个人都可以注册，而天猫的B2C平台则只有公司才可以进行注册。社会草根阶层开一个淘宝店不需要缴纳费用，随便可以开。但是，入驻天猫则至少缴纳一万元的保证金。其次，天猫的B2C平台所有商品都可享受七天无理由退换货的保障，而淘宝则是默认加入。再次，天猫的B2C平台可以买运费险，无理由退货也可理赔，但淘宝的C2C平台就没有。并且，淘宝上的所有保障天猫都有，而淘宝自身的保障却是开店创业者自愿加入。最后，天猫的B2C平台可进行分销管理，扩大品牌知名度，淘宝则不行。还有，天猫后台还可有数据魔方服务，进行数据分析，淘宝也没有。当然，还有更重要的一点，就是在淘宝里面的优秀个人店铺，在升级成企业店铺后，就可以转移到天猫的B2C平台上。由此可见，淘宝更加适宜社会草根的自我创业，而天猫通过获取淘宝供应的新鲜血液，更加适宜中小型网店的旗舰店经营。
　　截止到2016年底，根据淘宝官方数据显示，支付宝拥有注册会员近8亿，日活跃用户超2亿，直接和间接就业人数已超2000万。而天猫的总店铺数量也已超过15万家，仅“双十一”就可以激发出3300万个就业机会。总体来看，淘宝的客户量和资金量都是巨大的，淘宝的价值无可厚非，同时，正是8亿多淘宝客户不断地活跃与进取，才有了天猫更多优质企业店铺，可以说，没有当年的淘宝也就没有今天的天猫，没有未来的淘宝，也就将使天猫失去源源不断的优质店铺资源。
　　我国中小型网店的背景和现状分析
　　（一）我国中小型网店的背景分析
　　“双十一”购物狂欢节历年的TOP10都较为相近，如表2所示。从2015年的TOP10来看，四家手机品牌旗舰店，一家服装品牌旗舰店。从2016年的TOP10来看，五家服装品牌旗舰店，三家手机品牌旗舰店。从2017年的TOP10来看，三家服装品牌旗舰店，三家手机品牌旗舰店。综合三年的TOP10来看，手机品牌上榜共10次，服装品牌上榜共9次。根据淘宝以往销售数据的显示来看，服装和手机也是一直遥遥领先的，由此可见，服装行业是在淘宝和天猫两个平台上，起步最早、规模最大、发展最快、影响最大和最为成熟的行业。 　　（二）我国中小型网店的现状分析
　　据不完全统计，天猫店铺和淘宝店铺大约有70%为服装店铺，因此，本文的中小型网店运营策略主要围绕服装品牌展开分析。2016年随着电商在我国的快速崛起，新模式、新技术、新互联网风潮与服装行业紧密结合，传统的服装行业成为向互联网转型的先驱。依据第三方电商服务的数据显示，2016年，天猫与淘宝仅女装板块就实现了2500亿的总销售额，成交量达13.33亿件。说明2016年服装网络销售渠道实现了大幅增长，尤其是琳琅满目、款式新颖与火爆流行的女装，充分带动了服装中小型网店的销售。
　　与此同时，从近些年的天猫与淘宝服装板块来看，每年的增长势头都维持在30%左右，但是好景不长，随着服装代购、实体触网和淘宝营销政策的持续完善和收紧，服装类中小型网店的经营越来越困难，原因将在下文详细分析。
　　我国中小型网店在“新零售”形势下面临的主要问题
　　“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”模式，极大抢占了原有网络电商的市场份额，与此同时，中小型网店配送周期长、售后服务缺失、体验程度低、网页更换慢、促销单一化等问题，也是制约中小型网店迅速扩张的重要问题。
　　第一，从配送周期来看，天猫或淘宝上具有一定规模的中小型网店，在新货上架后一般都会预备部分库存，既要避免库存积压，又要避免库存告急。在买家下单后，按照淘宝要求，一般会在72小时内发货，若商品有库存，一般在当天下午五点即可发货，若商品没有库存，则会紧急联系上游商家补货，货到后再给买家发货。因此，较多的中小型网店发货时间都会固定在第三天的72小时之内发货。还因为发货的中小型网店与购买的商家往往距离很远，物流时间多为3-5天，所以，对于中小型网店而言，每一笔订单的配送周期都要在6-8天左右，有的甚至更长一些。而且，对于冬日的厚重衣物而言，配送周期长的问题就更加凸显，比如，2017年的双十一过后，受到商品数量多、物流配送慢和库存补货等多重问题的影响，很多买家都要等上一个月甚至更长时间，才能收到货物。虽然对于衣服而言，买家并非急穿，但消费者对于商品的喜爱很多属于来的快、去的也快，等商品收到后，可能也就丧失了对商品的喜爱，严重影响了客户体验，尤其是很多女性消费者，偏于感性的思维，会不断催单，既增加了店铺的客服工作，又影响了店铺的好评率。
　　第二，从售后服务来看，天猫B2C平台是支持七天无理由退换货的，而淘宝则是默认的，就淘宝服装行业的中小型网店而言，其退换货率高达30%-50%，是行业内公认的退换货率最高的行业。与此同时，由于服装的特殊性，很多代购服装都需要从国外货源地直接采购，也导致服装的采购成本居高不下，再加上退换货的物流成本还要卖家承担，因此，很多淘宝的服装类中小型网店都基本上不支持七天无理由退换货。所以，不能随心退换货使得消费者购买时更加犹豫，也因为这一售后服务的缺失和不到位，严重影响了淘宝中小型网店的销售业绩。
　　第三，从体验程度来看，中小型网店一般没有顾客到店体验的可能，消费者购买前又因不能七天无理由退换货，所以必然会对中小型网店出售的商品有所怀疑。并且，服装类中小型网店一般的店铺商品介绍，都会使用真人的模特效果进行实拍展示，但很少将商品细节进行展示，因此，当消费者购买商品后，试穿的效果与店铺展示的实拍效果不一样时，或者试穿的感觉与想象存在偏差时，必然会加大对店铺的投诉，使中小型网店流失应有的消费群体。
　　第四，从网页更换来看，淘宝的中小型网店装修风格基本一成不变，只有新货到店，才会有所更新，店铺装饰老旧、店铺风格陈旧、店铺商品简陋、根本无法展现新潮服饰的应有魅力。与此同时，中小型网店只关注电脑端忽视了手机端的发展，对消费者越来越青睐的移动消费没有足够重视，上架信息、促销海报、新品到店等等内容，并没有在手机端及时更新。
　　第五，从促销单一来看，服装品牌众多，淘宝上各类营销信息更是铺天盖地，使消费者应接不暇。中小型网店如果没有精准营销，必然要使店铺内的优质货源淹没于各类营销推广之中。然而，很多中小型网店都将营销重点放在了微信朋友圈内，想通过新品介绍、图片展示等吸引朋友圈内的粉丝，以求在朋友圈内形成品牌效应。然而，朋友圈的范围必定有限，将网店精力全部集中于一点，必然要造成微博、微信、淘宝、网页宣传等方面的遗漏。
　　我国中小型网店在“新零售”形势下的运营策略选择
　　随着“新零售”的到来和淘宝自身的逐步规范，大浪淘沙的市场规律是无法阻挡的，因此，淘宝中小型网店在“新零售”汹涌而来的大背景下，唯有选择合适的运营策略，才能实现与“新零售”的契合。
　　（一）实现中小型网店的店铺特色
　　中小型网店应以提升产品质量、形成品牌文化、打造店铺特色作为运营的首选。首先，假货一直是困扰淘宝的诟病，也是被社会反复提及的问题，依据原国家工商总局2015年对网购网站的抽检结果数据显示，淘宝的假货率高达63%，以至于2016年阿里巴巴马云也要開始加大淘宝的内部整顿，治理淘宝的假货现象，治理假货可以说是现代网络零售发展壮大的必由之路，因此，中小型网店要想在“新零售”形势下发展壮大，必须提升产品质量，拒绝出售假货。其次，中小型网店应形成品牌文化、打造店铺特色，这也是一笔宝贵财富。中小型网店要加大营销宣传、实现精准营销，以此提升服务好、售后好、物流好的口碑，并通过短期内的销售额增加，提升店铺知名度。一方面，淘宝的中小型网店要保证店铺指标的健康。比如，发货速度、物流速度、服务态度、好评度、功能实用、描述相符、做工质量、初次评价、使用感受等硬性指标一定要有效提升，这是实现精准营销、吸引更多消费者选择店铺商品的第一要素。另一方面，中小型网店应该多多选用淘宝提供的免费推广工具，通过淘宝平台的内部推广渠道，如旺旺群发、论坛发帖、站内信、留言、超级买家秀等近30种方法，提升订单转化率，打造店铺粉丝群，激发顾客好感度，进一步增加店铺的销售量，以特有的店铺特色和品牌文化吸引消费者。 　　（二）提升中小型网店的消费体验
　　中小型网店的消费体验无法比拟实体店铺，因此很多消费者宁愿去实体店铺购买，也不愿意接受网购，所以，消费体验的不足一直是网络虚拟电商的通病，这也是线上电商纷纷布局线下实体的根源。当然，也有很多大型网购平台通过不同方式在增加消费者的体验度，比如天猫的虚拟现实、京东的KA运营、苏宁的明星代言等，其目的都是吸引消费者的眼球、增加线下实体消费的体验度，而中小型网店更加需要从商品展示、视觉感受、配送速度和服务态度这四个方面来提升消费体验。
　　首先，从商品展示来看，中小型网店应该注重商品的细节宣传，除了真人实拍之外，还应对服装产品的尺寸、材料、手感、面料组成等进行详细介绍，并且，应该通过模特的变化呈现出更多的试穿效果，并通过不同颜色的实物试穿实拍、不同的角度展示等众多的真实照片，使消费者可以增强信服度和满意度，以此提升消费者的消费体验。其次，从视觉感受来看，移动手机端的消费体验增长迅猛，2017年的双十一移动端销售额为1513亿元，占比90%。由此可见，中小型网店必须要充分重视移动端消费的视觉感受，可针对移动端购买手淘模板，加大手淘的营销力度，通过促销、满减、折扣或免邮等众多方式，提升移动端的界面吸引力。再次，从配送速度来看，加快配送速度是提升中小型网店好评率和精准营销的有益补充，一方面，中小型网店可以采取加大库存量的方式，提升配送效率。另一方面，可以采取预先告知发货时间的策略，提前让消费者有心理预期。同时，再通过上游商家的快速补货和对下游配送的及时跟进，来化解配送时间长而引发的投诉问题。最后，从服务态度来看，网络店铺区别于实体店铺的最大问题就在于亲身体验，消费者无法触摸、感受到商品，因此只能通过不断的交流和询问，来达到目的，所以中小型网店客服人员，必须要耐心、细致、全面、热情和及时地做好商品的售前和售后服务全过程，通过统一的表述、规范的语言、快速的响应来提升客户的体验度。
　　（三）培养中小型网店的忠实客户
　　忠实客户是中小型网店生存和发展的根基，现阶段，线下店商大量触网，实体小业态门店蓬勃兴起，这些都在分流中小型网店的客户源，在中小型网店越来越难以为继的时候，忠实的老客户是维持店铺销售量的唯一源泉。因此，一方面，中小型网店应该通过会员制留住忠实客户，使店铺的全程服务和商品质量得到忠实客户的认可，提升忠实客户对店铺的信赖性和专一性，通过忠实老客户的口口相传，不断开拓更多的忠实新客户。另一方面，可以通过打折、促销、抵扣、满减等活动，吸引更多的忠实客户，比如，当顾客生日时加大折扣力度，推出促销生日款，也可换季时低价出售给忠实老客户，既减轻库存压力，又可以快速收回资金，还可以提升顾客忠诚度。
　　（四）保障中小型网店的稳步扩张
　　实现店铺特色、提升消费体验、培养忠实客户都是中小型网店的发展手段，而最终目的还是在保障正常经营的前提下，实现有效稳步地发展和扩张。因此，中小型网店作为一种企业类型，必须先要遵守现代企业的发展制度和管理规律，科学地、规范地实行财务制度、人事制度和行政制度。既要体现出中小型网店的经营灵活性，又要不失规范的严谨性。同时，中小型网店应该多关心政策发展、多注重金融变革、多了解法规政策、多掌握行业动态、多更新发展理念，多保持俱进精神。不论是在淘宝平台还是在天猫平台，经历了多次零售革命的中小型网店都决不能轻易放弃，不论经营状态好与坏，都要保持拼搏的态度和敢于胜利的勇气。
　　总论
　　“新零售”时代已经到来，零售业将面临新一轮的变革与选择，而中小型网店正是这一轮新型革命的先遣军。中小型网店面对新的变革，不但要做好心理准备，还要适应变革的浪潮，一方面努力提升店铺经营水平，保持不被淘汰，另一方面也要积极应对，争取获得更大收益。基于此，本文认为，中小型网店应该充分借鉴“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”格局模式，可在淘宝的C2C平台上经营小型店铺，在天猫的B2C平台上经营品牌旗舰店，并通过大数据的支持，在配送最密集的省市中开设实体门店，与“新零售”充分契合，同时，中小型网店还要摸索适合自身发展的运营策略，获取长久发展和稳步经营后，谋求更远的扩张。
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　　作者介绍：
　　杨汉林（1964.12-），男，籍贯，贵州省，中共黔东南州委党校，黔东南州行政学院，副教授，研究方向，农村零售业。
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