微信平台广州城市形象对外传播策略研究

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　　作为“一带一路”海上丝绸之路和粤港澳大湾区建设中的重要节点，广州的城市形象对外传播具有的战略意义已上升到一个新高度。与此同时，媒介技术变革给国际传播领域带来了新变化。研究表明，微信是中国境内国际受众使用频率最高的中国社交媒体，这为广州城市形象对外传播提供了新的契机和路径。本文通过问卷调查、深度访谈等调研方式获得在穗外国人微信使用的内容偏好和信息获取路径的相关信息，结合广州城市形象对外传播主要微信公众号的运营现状分析，提出了政府主导下的微信平台广州城市形象对外传播策略，以为新媒体时代的城市形象对外传播提供参照。
　　一、调研结果
　　课题组从2017年10月至2018年7月开展了“在穗外国人微信使用和广州城市印象”问卷调查，征集到有效样本301份。在有效受访者中根据在穗逗留目的差异挑选了9名外国人进行深度访谈。
　　（一）在穗国际受众微信使用情况
　　1.外国微信使用者面貌
　　（1）年龄。在穗外国微信使用者各年龄段均有分布，但相对集中于20-29岁（占44.0%）和30-39岁（占25.5%），以中青年人群为主。
　　（2）来穗目的。使用微信的外国人来穗目的大致有四种：工作52.0%、学习37.9%、旅游4.7%和其他5.4%。大部分有微信使用行为的国际受众来穗是为了工作和学习，表明在华逗留时间较长会促使外国人使用微信。
　　（3）逗留时间。使用微信的外国人在穗逗留1年以下的占39.9%，1-3年占30.5%，4-5年占11.5%，5年以上为18.1%。总体上看，约60.0%的外国微信使用者在穗逗留超过1年，短期逗留的只占小部分，与来穗目的吻合。
　　（4）学历水平。84.2%的受访者为本科在读及以上学历，高中及以下为15.8%。表明微信使用者文化水平较高，信息接受和传播能力较强。
　　2.外国人对微信功能的使用
　　（1）高使用频率，多样化的微信功能。91.3%的外国微信使用者表示几乎每天都使用微信，仅有8.7%的人每周使用少于5次。微信功能中，聊天、支付、朋友圈和公众号最常使用，分别占95.3%、54.7%、47.0%与30.9%。在穗外国人微信依赖程度大，聊天、朋友圈分享、公众号是信息传播的主渠道，也是广州城市形象对外传播的重要路径。
　　（2）微信公众号的接触渠道多，人际传播发挥了最重要作用。63.5%接触公众号的外国人主要通过朋友推荐。马特（英国，高校教师）、蒂斯（美國，国际小学教师）、保罗（智利，留学生）等大部分深访对象表示，他们关注的公众号主要由好友推荐，包括中国朋友。通过其他社交媒体接触微信公众号的外国微信使用者占26.3%，用搜索引擎查找的有23.4%。可见人际传播在微信公众号扩散中发挥着强有力的中介作用。
　　（3）中国在海外社交平台的对外传播影响力较弱，国家级媒体相对较好。超过65.0%的在穗微信使用者未在海外社交平台（脸书、推特、优兔）上关注中国主流媒体，上述平台上《中国日报》、中央电视台、《人民日报》、新华社等国家级媒体关注率分别为13.1%、12.4%、10.7%、7.4%，相对地方级媒体而言更受青睐，但我国对外传播影响力总体较弱。在微信平台，超过55.0%的外国人没有关注主流媒体公众号。而调查中有58.0%的受访者愿意关注中国主流媒体公众号，对于中国的消息有较大需求。深访对象马特和保罗提出了公众号缺少推广的问题。
　　3.外国人微信平台内容需求
　　（1）在穗外国人微信内容偏好。问卷针对国际受众实际接收的微信信息和想要接受的信息意愿分别设置了问题。国际受众在微信平台最常接收的是旅游信息，占40.6%。娱乐（37.9%）、文化（22.5%）、体育（20.5%）、经济（18.5%）、政治（13.1%）信息也是他们的主要选择。而最想接受信息排名前五的分别是旅游（40.6%）、娱乐（32.2%）、文化（27.2%）、经济（23.8%）、体育（20.5%），接收信息的意愿与他们实际接收的信息类型相似。就微信信息类型看，软新闻比硬新闻更受外国受众关注。
　　（2）信息呈现形式多样，英文公众号潜力巨大。新媒体技术发展丰富了信息呈现方式，除了文字，图片图表、视频音频以及交互式网页都成为微信信息表现方式。在表现形式选择中，55.7%的受众倾向于图文并茂的信息呈现，视频和交互式网页分别占45.3%和20.8%，多模态话语传播更能满足受众的信息需求。
　　在语言选择中，英文以及中英双语公众号最受关注，共占60.7%，关注中文公众号的仅占8.4%，因此英文媒体账号在对外传播时更需注重传播效果。另外，其他语言公众号也存在一定的需求，占2.7%。大部分受访者指出目前英文和中英双语公众号相对欠缺，会带来阅读障碍。深访对象保罗和蒂斯也认为，双语账号会更实用和易于理解。
　　（二）国际视野下广州现有城市形象
　　1.国际知名度缓慢提升
　　经过打造国际化大都市的长期努力，广州的国际知名度正在缓慢上升。此次问卷调查中认为广州国际知名度一般及以下程度的共占比48.1%，表明广州国际知名度有待提高。甚至外国人对广州的印象存在较大偏差。国际学校外教蒂斯表示：“我之前以为中国的城市就像是农村一样。”但本次调查中51.9%受访者认为广州在国际上有名或非常有名，相比2009年调查中37.4%在穗外国人认为广州知名度较高的情况，广州国际知名度在缓慢提升，广州在提高国际知名度方面的努力有一定成效。
　　2.鲜明的国际商贸形象
　　20世纪90年代末，广州依然存在着经济综合实力不强、城市基础设施不能满足城市现代化的要求等问题。2007年，广交会更名为中国进出口商品交易会，吸引了来自100多个国家和地区的逾万家企业来穗。2015年学者研究显示，广州商贸发达的城市特征凸显，“国际商贸中心”的城市形象定位初步确立。 　　本次调查中，对于广州城市多种功能（宜商、宜居、宜工作、旅游胜地、休闲都市）的认同度考察结果为：53.8%外国受访者认为广州是个宜商城市，34.2%认为宜居，27.2%认为适宜工作。认为广州是旅游和休闲胜地的分别占18.4%和8.9%。广州为在穗外国人提供了广阔的市场，为对外经济贸易创造了良好环境。
　　3.工业化元素与经济元素愈加显著，人文元素呈现多元发展
　　外国受访者印象最深刻的广州元素从高到低依次是经济与工业（62.7%）、城市面貌（61.4%）、历史与文化（44.9%）、旅游景点（38.0%）、企业与品牌（26.6%）、地标建筑（26.6%）、本地产品（25.3%）、本地名人（7.6%）。自1984年起作为14个沿海开放城市之一的广州，至今所塑造的工业化、商业化国际商贸中心形象越来越深入人心。来自英国的退休商人约翰认为广州是一个极具工业化气息的城市。蒂斯感叹道：“这里很繁华很有现代感，堪比纽约。”受访者对广州城市面貌、历史与文化、旅游景点等元素印象也较深刻，说明广州的人文元素也给受访者留下了较深印象，但仍有提升空间。
　　调查中70.9%受访者认为广州地标建筑是广州新电视塔，远远超过五羊雕塑（16.5%）、孙中山纪念堂（15.8%）、琶洲国际会展中心（15.8%）、中信广场（10.8%），广州作為历史名城的现代性得以彰显。1982年，广州成为国家首批公布的24个历史文化名城之一，更于2011年确定了“国际商贸中心”“世界文化名城”的发展定位，兼顾发展现代化与发扬传统文化。留穗15年的马特表示除了广州新电视塔，他还喜欢广州的历史建筑：“我认为广州在（新旧）两者之间取得了适当的平衡。”
　　二、微信公众号广州城市形象对外传播现状
　　目前从事广州城市形象对外传播的微信公众号主要有3个：广州市政府新闻办公室赞助和监督运营的“丝路邮递”（SilkRoadPost）、广东省政府新闻办公室主办和监督的“今日广东”（GDToday）和上海吾本那米信息科技有限公司创办的“那是”（Thats）城市漫步系列中关于广州的专属公众号“那是广州”（ThatsGuangzhou）。本研究对传播效果相对较好的GDToday和ThatsGuangzhou 2018年1-4月的推文进行了文本分析，对效果较弱的SilkRoadPost 2018年7月发布的推文进行了文本分析。
　　（一）公众号内容
　　1.生活资讯服务信息为主，特定类型信息有所侧重。在政治、经济、文化、交通、娱乐、旅游、体育、健康、饮食、科技、天气和活动资讯等信息类型中，天气和活动推荐等资讯是三大公众号发布推文比例最高的内容，占比分别是：SilkRoadPost（39.4%）、ThatsGuangzhou（46.0%）和GDToday（22.0%）。文化信息和交通信息也是三大公众号都热衷发布的内容。文化类信息在三个公众号中所占比例均靠前：SilkRoadPost 6.1%（第四）、GDToday 20.0%（第二）、ThatsGuangzhou 14.1%（第二）。外宣媒体发布此类推文，以便于外国人了解广州和生活出行，提供服务信息的意图明显。
　　在某些信息类型上，三大公众号各有侧重。对于调研中外国人需求最高的旅游类信息，SilkRoadPost提供比例最高，占18.2%，相比之下，ThatsGuangzhou（3.3%）和GDToday（4.0%）的信息量不够充分。在政治、经济两类硬新闻方面，GDToday的信息比重（11.4%、18.5%）明显高于ThatsGuangzhou（0.7%和3.5%）和SilkRoadPost（3.0%、3.0%）。
　　2.多模态表现形式。统计期内ThatsGuangzhou全都采用图文融合的形式传播信息，SilkRoadPost和GDToday含图片推文比例分别为97.0%和85.8%。视频、图表也较常见，ThatsGuangzhou中含有视频的推文占13.8%。三个公众号推文的多模态形式增加了可读性。ThatsGuangzhou推文常常加入外部链接或者“阅读原文”跳转入口，既可引导受众到网页端获取更多信息，也可利用网上商城进行营利。
　　3.公众号界面设计简单，推文无明显栏目划分。三个公号主页面自定义菜单均为三列，都有往期精选或者特稿一栏。推文标题栏无分栏标记。若一天发布多条推文，则显得较为杂乱，受众无法迅速找到喜欢的信息类型。用户往往会首先点击第一条推文，导致次条及之后的推文阅读量低。只有ThatsGuangzhou在推文内阅读原文链接上放有原文地址，受众能够点击原文链接回到ThatsGuangzhou网页上浏览原文，并且在网页上精准划分内容栏目，使受众可以快速阅读相应版块内容。
　　（二）运营效果
　　1.传播尚在初期阶段，知名度不高。GDToday、SilkRoadPost和ThatsGuangzhou分别于2015年、2016年和2017年推出，仍处于起步摸索阶段，许多外国受众还不知晓。问卷统计显示，外国微信使用者仅有 18.1%关注了ThatsGuangzhou，9.0%关注GDToday，3.4%关注SilkRoadPost。
　　统计期间SilkRoadPost在7月份的阅读量最高为548，GDToday4个月的平均阅读量为435，ThatsGuangzhou为841。低阅读量与外国人使用微信的大概率形成鲜明对比。
　　2.只做到“我推你看”，互动性不强。三个公众号推文平均点赞数均低于5。评论数更是寥寥无几，大部分推文无人评论，出现评论者多数为中国受众。这三个广州城市形象对外传播的主要微信公众号没有充分发挥吸引外国受众、提供实用信息的功能。
　　三、微信平台广州城市形象对外传播现存问题
　　（一）广州现有城市形象定位与国际受众印象之间尚存差距 　　《广州建设国际交往中心三年行动计划（2018-2020年）》提出，到2020年广州要初步建成在世界城市舞台具有较强影响力的国际交往中心，迈向“独具特色、文化鲜明的国际一流城市”的愿景。然而当前调查结果显示，大多数在穗外国人对广州的工业化和商业化城市印象高于广州文化城市形象。
　　在深访中英国商人约翰表示，距离他第一次来广州已经15年了，但这并不是他所喜欢的文化艺术城市，这是一个工业化城市。可见，广州在国际受众心中历史文化特色还是不足。
　　（二）外宣公众号内容设计和外国用户需求契合度不够，知名度低
　　调研结果显示，国际受众经常接收和希望获得的信息主要为旅游、娱乐、文化、体育。而上述公众号以文化、天气、交通类信息为主，旅游、娱乐、体育类信息不足，与在穗外国人的信息需求契合度不够。
　　调查显示，在穗外国人使用微信公众号功能的仅占30.9%，许多受访者表示平常仅使用聊天功能。深访中大部分未关注公众号的受访者表示，如果自己知道微信公众号的存在，会使用这一功能。英国人马特表示，他并没有见过公众号的推广。
　　（三）在穗国际受众对公众号文章兴趣低，缺乏用户黏性
　　从本次抽样的SilkRoadPost、ThatsGuangzhou和GDToday微信公众号推文发布情况来看，文章阅读量普遍较低。SilkRoadPost一个月内超过1000阅读量的屈指可数。ThatsGuangzhou在这四个月中阅读量超过2000的有22篇，GDToday阅读量超过2000的仅有4篇。
　　如果说阅读量较低与公众号知名度不高有关的话，点赞数和留言评论量少更能反映出受众对文章的兴趣不高、用户黏性不足，这与公号管理缺乏与读者的反馈和互动，没有定期开展用户调查、实地调研等有关，还停留在提供讯息的层次。公众号运营人员缺少与用户互动，这也导致在原本就不多的互动基数情况下，受众难以继续保持给公众号留言或点赞的热情。
　　（四）外国受众防范心理严重，用户忠诚度低
　　在穗外国人对微信公众号（包括外宣微信公众号）的低关注度除了与公众号自身推广不够有关，还与外国人对中国媒体的防范心理有关。深访对象斯图亚特·乍得（美国，广外教师）表示：“外国人对中国的新闻体系没有什么信心，可能因为他们经常接触到的中国信息都是从传统媒体的官方渠道发布，政府官方发布的信息是经过过滤和审查的。”上述三个公众号中，商业化的ThatsGuangzhou比官方主办的SilkRoadPost和GDToday的传播影响力更好，也间接反映了这一现状。
　　四、微信平台广州城市形象对外传播策略
　　（一）改革外宣微信公众号内容生产和传播方式，借助人际传播提高知名度
　　当前外宣微信公众号存在的最大问题是外国人知晓程度低、关注度低，因而首要任务是做好外宣公众号推广。
　　实证调查显示，人际传播是微信传播的关键因素，相当多关注微信公众号的外国人是通过朋友推荐，包括中国朋友。这就为外宣微信公众号扩大知名度提供了可利用的路径，在未来发展中应充分考虑人这一重要中介作用，把人际传播效用纳入到外宣公众号的内容生产、推广渠道和线下活动等环节中。
　　例如在内容生产上，可在严格把关的情况下加大外国人作为信息来源的比例，甚至向外国人征集选题，从而加强外国人的参与感，通过他们扩散外宣微信公众号。在推广渠道方面，应充分考虑外国人在海外社交平台上对中国国家级媒体如《中国日报》、中央电视台关注程度相对较高的事实，通过与这些中国媒体开展联动宣传，增强公众号的知名度。
　　（二）根据传播目标对外宣公众号进行垂直细分，提高对外传播精准度
　　在穗国际受众希望从微信中获取的信息种类繁多，如排名前五的旅游、娱乐、文化、体育、经济，反映了国际受众多元化的信息需求，因此政府部门应在综合性微信公众号合理设置信息类型之外，进行内容垂直细分，设置多个公众号，形成微信传播矩阵。每个公众号专门提供某一类别的信息，如目前较为欠缺的旅游信息和与广州城市形象塑造目标高度相关的历史文化内容。同时加强矩阵内各公众号互动，通过互推实现粉丝增长，增强传播效果。
　　另外，要使在穗外国人能准确找到相关的英文公众号，外宣媒体的中文公众号需要为在穗外国受众提供其矩阵内英文公众号链接入口，整合媒体资源。
　　（三）完善公众号表现形式设计，提高用户体验
　　外宣微信公众号要想持久地留住外国使用者，提高用户体验非常重要。可根据定位进行界面设计和内容划分，使得用户更方便寻找信息。也可采取更加灵活、丰富的多模态表现形式吸引受众。
　　外宣微信公众号推送文章内容时宜明确划分栏目，方便受众查找。上述三个公众号中关注度最高的ThatsGuangzhou在功能介绍中明确分门别类，有利于提高用户体验。此外，公众号还要善用多模态话语传播，满足受众信息接收习惯，结合音频、视频、文本、图像等形式进行传播。调查中超过55.0%的人都希望以图文结合的方式来接收信息，外宣媒体公众号可以用更加丰富有趣的方式呈现信息。
　　（四）重视公众号与粉丝的互动管理，增加用户黏性
　　为了维护用户忠诚度，弥补互动性弱的缺陷，政府可以支持开展公众号线上线下联动活动，旨在提升城市亲民度、好感度和活力值。如线下外国人求职分享会，各国文化交流活动等等。改變我推你看的单向传播模式，建立联动式宣传，提升用户黏度和互动性。同时可以邀请在国际受众心目中的红人进行专访或参与分享，如微博大V、YouTube红人等，运用热门标签，激励粉丝跟随。
　　公众号应定期对粉丝增减、传播效果等进行总结，全面掌握实际传播效果。建立系统化评估体系，进行横向和纵向效果比较。应重视收集粉丝反馈和受众调研，按受众在穗目的和性别等进行分类，深度采访，鼓励粉丝主动对公众号提出意见、发表评论。
　　（本文系“2018年广东大学生科技创新培育专项资金<‘攀登计划’专项资金>”支持项目“微信平台广州城市形象对外传播策略研究”的研究成果，项目编号：pdjhb0185）
　　（版面所限，本文略去作者所加注释。）
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