论消费心理学对网络营销策略的影响
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摘要：随着互联网经济的高速发展，电子商务的发展动力持续增强，“网购”在不知不觉中改变着人们的生活。本文通过分析网络消费心理的主要类型和影响因素，提出了基于消费心理学的几点网络营销策略。
近年来，随着网络经济的飞速发展，网络购物早已成为人们生活中必不可少的一部分。在这种情势下，互联网市场的竞争日益激烈，消费者的心理也发生了巨大变化。如何把握住消费者的心理变化，制定出行之有效的网络营销策略，从而最大限度地激发消费者的购买动机，对互联网企业的可持续发展有着重要意义。
1 网络消费心理的主要类型
消费心理学是心理学的一个重要分支，是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，包括消费者的需求、购买动机、购买决定以及影响消费者行为的心理因素。研究消费心理学对制定网络营销策略有着重要作用，从消费者角度考虑，主要存在着以下几种网络消费心理。
（1）追求实惠的消费心理。这是网络消费者最常见的心理之一，消费者在这种心理诱导下的购买动机具有求廉性和务实性，购买行为具有节约性和实用性的特点。由于网络营销摆脱了传统实体营销的制造商—批发商—中间商—零售商—消费者的商品流通方式，大大减少了中间商的运营成本，因此吸引了大批的网络消费者。他们在网上购物时通常会直接搜索价格最优惠的同款商品，而一些大型电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等为了迎合消费者追求廉价的心理，经常推出“聚划算”“限时秒杀”“拼购”等各种促销活动，以此吸引消费者进行网络购物。
（2）追求方便自主的消费心理。现代人生活节奏紧张，工作压力大，对于许多消费者尤其是女性消费者在忙完一天的事情，孩子入睡之后，随时随地拿出手机躺在床上就可以购物放松心情，这正是网络营销带来的方便快捷之处。此外，在传统实体店的消费过程中，营销人员的态度和引导，往往会对消费者的购买决策造成影响。相信每个人都有类似经历，在超市想买瓶洗衣液，围上来几个促销员不停地宣传自己的产品，结果往往就是我们买了原本并不想买的品牌商品。所以越来越多的消费者愿意选择自主购物的消费方式，他们可以随意浏览不同的网络商店，任意比对商品性能，选择自己真正喜欢的商品，避免在购物过程中受到外界的操纵和干扰。
（3）追求独特个性的消费心理。由于年轻人对网络购物的参与程度和介入水平远高于年長者，因此网购人群中绝大部分是20-40岁的年轻人。追求时尚个性是当下年轻人的风格，他们需要打造出独特的个人魅力、体现自己的个性和外貌优势，以及独树一帜的个人风格，网络定制店铺刚好满足了年轻人这一心理。这些网上的个性化店铺根据消费者追求与众不同的心理需求，推出新颖时尚、标新立异的商品，因而，更能激发他们的购买欲望，这是传统实体商铺很难做到的。
（4）盲目从众的消费心理。在心理学中，从众是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与大多数人相一致的方向变化的现象。这种消费者的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买，购买行为通常具有盲目性和冲动性的特点。这种现象在网络营销中尤为明显，消费者通常会倾向于选购热销、爆款的商品，会习惯性地看某种商品的销量和好评指数。因为在无法看到实物只有产品图片的情况下，评判产品质量的数据就相对很少了，当某种商品出现有多人购买和无数好评的时候，消费者就容易对这种商品产生认同，从而引发购买行为。
2 网络消费的心理影响因素
在网络营销蓬勃发展的今天，网购已经成为一种时尚，是越来越多人生活中的一部分。可是从消费心理学的视角出发，就其本身的特点和发展现状来看，仍然存在着诸多的心理影响因素。
首先，消费者对网络营销信任感不足，和传统的实体购物模式不同，网络营销是在虚拟环境中进行购物。消费者通常看不到商品本身，传统的“看”“摸”“闻”等感官判断都无法发挥作用，只能通过商家提供的视频、图片和文字介绍来评估商品的质量，而这些信息往往非常容易作假。我们经常能够在网上看到某件商品的价格从9.9元包邮到299元包邮不等，使用的却都是同一张图片，但是谁又知道实物的质量到底有多少差别呢？又或者消费者会倾向于选择销量高，正面评价多的商品，但是有些商家又抓住消费者的这种心理采取不正当的经营手段来刷销量，刷好评，这样无形中给消费者选择商品和判别商品质量增加了难度。
其次，网络购物的安全性仍然不足。众所周知，网上购物必然离不开各种支付方式，网银支付、微信支付、支付宝支付等......尽管近年来网络购物支付的安全性方面得到了显著的提升，但是并不代表网络支付本身就没有任何隐患。在互联网这个开放性平台上，购物网站良莠不齐，有些钓鱼网站往往带有木马病毒，在消费者网购支付过程中轻易就窃取了他们的银行账户信息。另外，我们进行网购时留下的姓名、地址、联系方式等个人信息，很多网站都并没有采取保密措施，有的甚至还将客户信息私自倒卖给其他网站以
此牟利，侵害了消费者的隐私权。个人信息的频频泄露使消费者有了心理阴影，也为网购行为带来了负面影响。
再次，网络购物的消费体验欠缺。由于网络购物不能看到商品实物，因此消费者的感官无法获得满足，对于服装、鞋帽、饰品等需要看实际上身效果的商品尤为如此。消费者只能凭借图片和尺寸数据来想象商品在自己身上的效果，难免就会出现偏差，导致网购成功率低。同时，网络营销无法满足某些特定的消费心理需求。由于网络的局限性降低了人与人之间的互动，因此不能满足消费者个人社交的需求，比如同事或朋友间希望通过一起购物来维持与增进彼此间的亲密情感等，而且消费者也无法体验到现场挑选心仪商品，付款后直接带回家的购物乐趣。有些消费者更希望通过购物来获得注意和尊重，显示自己的经济实力和社会地位，这些也都是网络营销无法满足的消费体验。
最后，网络购物的售后服务缺乏保障。传统的实体店购物后，如果消费者对商品不满意或者商品有瑕疵，可以直接去商店进行退换。但是由于网络购物时空和距离的局限性，消费者收到商品不满意的话，要花费更多的时间和精力去处理相对复杂的售后过程，包括咨询售后客服、提供证明图片材料、进行系统操作、包装商品快递寄回等繁琐的步骤，这些中间过程往往需要一段时间。有些消费者网购回来的商品可能不是很满意，但是因为联系客服得不到及时响应或者快递退换不方便等因素就只好勉强留下商品，造成了闲置和浪费，也影响了消费者再次购买的动机。 3 网络营销的应对策略
通過上述分析可以看出，消费心理对网络营销会产生极大的影响，因此互联网商家要善于抓住网络消费者的心理需求，及时调整并制定出有效的网络营销策略，才能使自己在竞争激烈的网络市场中获得更多的利润和商机。
第一，注重网站设计和安全建设。企业网站是企业直接面向用户的窗口，是开展网络营销的直接平台。好的网站设计要从目标消费者的心理需求出发，结合企业文化和产品特色，有层次地展示产品，突出其独特个性和良好形象，提升网站吸引力和消费者认可度。此外，企业还需要加强网站硬件建设，确保服务器高效稳定地运转，构筑完备的网络安全保障系统，保证支付的安全性和消费者个人隐私的安全性，为消费者提供安全的购物和交易环境。
第二，优化消费者购物体验。网络营销最大的问题就是消费者不能接触到商品本身，这就需要商家通过图片、视频和文字等将自身对物体的感受传递给消费者。因此，有效展示产品至关重要。除了常见的买家秀之外，越来越多的商家开始定时的网络直播来吸引消费者，使他们通过和商家互动以及视频更直观地了解商品，从而激发消费者的购买欲望。而在物流方面，优质产品包装、包邮、隔日达等一系列措施也能使消费者获得良好的购物体验。
第三，提供完善售后服务。网络营销中的售后服务体系直接对电商的可持续发展产生重要的影响。与传统贸易模式相比，网络消费者不仅关注产品的质量和价格，更加注重产品的售后服务。网络营销更要以诚信为本，不断优化和完善售后服务机制。诸如很多商家提供了无忧退换、退运费险、极速退款、延保等一系列售后服务措施。这些措施亦有效地提升了商家的信用度和顾客的忠诚度。
第四，满足消费者个性化需求。在这个变革的时代，互联网消费也在不断的升级。越来越多的消费者倾向于购买小众商品，订购服务型消费，这就需要互联网商家以市场需求为导向，采用“一对一”的营销方式，适时满足消费者的个性化需求。如近年来网上增长迅速的个性化房源和旅游路线定制服务、针对性的家政服务等，都反映了消费者的需求变化。满足顾客的个性化需求，可以更好的建立与消费者的联系，形成更紧密的商客关系。
4 结语
随着电子商务的蓬勃发展，互联网消费市场也在发生着变革。网络商家应以消费心理学理论为指导，以消费者的多元化需求为导向，结合市场实际，不断优化网络营销策略，提升产品附加值和品牌竞争力，才能使企业在市场竞争中抢占先机，立于不败之地。
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