买家评价对消费者网购化妆品的影响研究
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摘 要：当前，网购已经成为一种新型的购物方式。然而，相比于传统的购物，网络购物仅能在视觉上感受商品，而无法从其他感官上对商品有更深的了解。买家评价不仅是销售商对自身商品的展示和口碑传播，对于消费者来说也是一个重要的参考机制。在目前我国网购大背景下，分析了化妆品网购消费及买家评价的现状，并探析了买家评价对消费者网购化妆品的影响，对消费者理性网购化妆品提出了建议。
关键词：网络购物;买家评价;消费者;影响
文章编号：1004-7026（2019）15-0042-02 中国图书分类号：F724.6;F224 文献标志码：A
1 我国化妆品网购消费的现状
1.1 化妆品行业发展现状
在电子商务快速发展的阶段，除已经打开市场的阿里巴巴外，苏宁和京东也逐渐在国内市场站稳了脚跟，还有诸多小型网上商城也开始不断涌入，如近期热门的拼多多、小红书等，这些网上商城都为化妆品行业在线上销售提供了良好的基础。而小红书更是针对年轻女性用户提供了化妆品的线上分享平台，方便消费者了解和购买化妆品。
目前，国内化妆品行业飞速发展，市场规模稳定扩大，归其原因有两点。一是随着改革开放的不断深入，受外来文化的影响，人们对于化妆品的认知水平提高，对化妆品的认知不局限于皮肤护理、头发护理等，美容化妆、香水等化妆品也逐渐被人们所接受，使人们对化妆品的消费观念在很大程度上得到改变。二是我国经济发展，居民收入增加，提高了人们的购买意愿和购买能力，促进了化妆品的购买行为。从如今的趋势来看，化妆品行业的发展前景非常乐观。
1.2 我国化妆品网购消费现状
近年来，我国网购规模迅速扩大，并对传统门店销售造成一定冲击。目前，天猫、京东和聚美是化妆品的电子商务巨头。根据行业研究所发布的《中国化妆品零售业2015—2020年互联网机遇、挑战和应对策略专项咨询报告》可知，网上化妆品交易量为124.9亿元，其中，2009—2014年为975.1亿元。据统计，2016年我国化妆品的销售渠道中，电子商务占比为20.6%，成为仅次于超市、大卖场的销售模式。相较于传统的大超市或百货市场，化妆品的线上销售更具专业化、集中化。随着电子商务的快速发展，消费者更愿意选择便捷、高效的线上消费渠道[1]。
总体来说，消费者化妆品的消费以线下消费为主，然而近10年以来，我国化妆品网购消费疾速增长，已有赶超线下消费的趋势。
2 买家评价对消费者网购化妆品的影响
2.1 化妆品买家评价的现状
随着网购的日益发展，消费者需要了解商品的各个方面，买家评价能为消费者提供更多的商品信息。由于买家拥有自由评价权，化妆品在各大线上商城上的买家评价参差不齐。目前各网上购物平台的买家评价系统可供选择的评价选项主要为好评、中评、差评，买家可以添加图片和视频对商品进行描述。对店铺的评价主要采用星级评价的方式，分别从商品描述相符度、物流服务以及商家服务态度对店铺作出评价。调查发现，多数网购平台的买家评价机制是在买家确认收货后15 d内未作出评价的话，系统会默认好评，这就需要考量网上商品的好评率。
2.2 化妆品买家评价存在的问题
网购中，买家评价不仅是消费者购买目标商品外观、质量、服务等指标的重要参考，同时也是商家自身商品的口碑传播途径。除月销售量等消费者可见的指标外，买家评价是公开的可供消费者参考的指标之一。
2.2.1 系统默认好评
系统默认好评是指在买家确认收货后15 d内，买家未作出评价时，系统自动默认好评。一般来说，销售量越大的商品买家评价越多，但不乏有很多消费者不愿意对商品进行评价，或认为评价麻烦而不对商品进行评价。此时，系统在超出时间后会默认好评，这就导致不论消费者是否满意购买的商品，都会使该商品的好评率上升，而这可能会导致默认作出的评价与消费者的实际意愿相反。以化妆品为例，化妆品通常需要使用一段时间后才能对商品的使用效果作出评价，而这期限可能远远超出15 d。不仅仅化妆品行业，电器等许多产品都需要使用一定时间后，才能对产品性能等作出合理评价。如何解决消费者不愿评价、过时评价而导致系统作出默认好评的问题，是今后改善評价系统所要考虑的。
2.2.2 商家控评
从网购的兴起到逐渐完善，消费者越来越重视买家评价，正面的买家评价往往会提高商品的销售量，与之相反，负面的买家评价往往会降低商品的销售量。刘梦茹（2018）[2]在“买家秀”是否会影响网购意愿的研究中，发现消费者更加关注商品的负面评价，负面评价更能影响消费者的购买意愿;商家更重视负面评价，甚至一些商家会进行控评。一是刷单现象，即商家雇佣人员对商品进行好评，经调查发现，诸多商家的“买家秀”都掺杂着摆拍、替拍、虚假评论等刷评行为，经过长期的刷单、控评行为之后，可以提高商家的店铺信誉，增加商品的销售量，提高商品的好评率，并且可以在消费者搜索时提升该产品的排名。二是针对差评的消费者予以返现，让其删除差评，或是在商品包裹中放置好评返现卡，数额通常为1～5元不等，存在好评即返现的行为。
商家控评行为不仅仅发生在自身商品上，还存在一些商家对竞争对手的商品进行恶意评价、恶意下单和恶意投诉等。这样的恶意行为降低了商品的好评率，使差评率上升，从而降低了消费者的购买欲望。商家控评的行为屡见不鲜，不论是为了自身利益造假的控评还是报复性的控评，都是目前存在的问题。这些问题使买家评价丧失了真实性，如何保障和提高买家评价的真实性是一个亟待解决的问题[3]。 2.3 买家评价对消费者购买化妆品的影响
如今，买家评价成为消费者购买商品的重要影响因素。消费者在网购化妆品时，往往会通过买家评价来增加对该商品的了解。经调查发现，化妆品的买家评价主要包含该商品包装的完整度、美观度，产品的质量、性价比及使用效果等，如化妆水的保湿度、持久度、吸收能力等产品本身的性能功效。好评率较高的产品以及星级较高的店铺月销售量越高，好评率较低或店铺评分4.8分以下的店铺，商品的月销售量相对较低。可以看出，买家评价会对消费者的购买行为产生一定影响，且正面的评价会促进消费者的购买，负面的评价会减少消费者的购买。
3 基于买家评价视角下对消费者理性网购化妆品的建议
3.1 正确看待买家评价
在网购中，买家评价能更直观地反映商品的真实性，让消费者不仅仅在视觉上感受商品，还可以从其他买家的使用感受中获得该商品的信息。但是，买家评价仅仅是消费者深度了解商品信息的一种方式，可以作为购买的一个重要参考，但不能是唯一参考。例如商品的月销售量、商家对商品的描述等都是供消费者网购商品的参考。但是最重要的是消费者对商品的了解，可以通过各种途径对商品进行更深的了解。正确看待、合理利用买家评价，有利于消费者对商品有更好的了解，从而作出正确的购买决策。
3.2 合理分析买家评价的真实性
消费者对买家评价的重视是一种感知风险的体现。感知风险是Paul教授1969年首次提出的概念，他表示感知风险是消费者在购买前或购买过程中，对商品和服务的不确定性。如今，买家评价参差不齐，甚至可以说是真假参半，消費者不能完全信任买家评价。造成真实性缺失的原因主要有系统默认好评机制及商家控评等行为，这需要消费者合理分析买家评价的真实性。由于目前没有专门判断买家评价真实性的系统软件，因此，需要消费者从众多的买家评价中筛选真实及真正对自己有帮助的评价。随着时代的发展，各大产品的更新换代速度非常快，这要求消费者在繁杂的评价中找出真实有效的信息[4]。
3.3 理性购买
买家评价是购买者对商品使用情况的反映，消费者在参考买家评价的同时，要理性分析买家评价的真实性及实用性。以化妆品为例，购买者可以在收到商品时对其外观进行直观评价，但这仅仅反映的是商品外观或者物流服务，反映的只是商品的小部分。但是对于化妆品而言，消费者更应注重使用价值，即商品的真假、使用效果等，这时买家评价中的“追加评价”更有利于消费者了解商品。
买家评价只是影响消费者购买商品的一个因素，并不能作为决定因素。消费者需更注重商品的性能，由于每个人对化妆品的敏感程度不同，使用效果也不同，这时需要消费者在考量自身需求的前提下，理性分析买家的评价，理性选择产品，做一个理性的消费者。
4 结束语
买家评价作为消费者网购的重要参考依据，真实性、有效性仍存在争议，但是不能因为这些争议而完全否认其价值。买家评价受购买者个人主观认识的影响大，且其影响力度取决于消费者个人。只要消费者能合理分析买家评价，并从众多买家评价中筛选对自己有效的信息，买家评价这一机制就有存在的意义。不论是好评还是差评，都能向消费者反映商品的真实信息。但是，买家评价并不包含商品的所有信息，因此，对商品的客观数据分析也应作为消费者网购决策的重要依据。今后，应完善和改进买家评价机制，使其能为消费者网购“提出”更好的建议，促进消费者合理消费。
参考文献：
[1]王琴，王兴芬，刘伟.C2C电子商务买家信用评价模型与应用[J].电子商务，2018（3）：56-59.
[2]刘梦茹.“买家秀”会影响网购意愿吗？[D].上海：上海师范大学，2018.
[3]夏名首.基于买家在线评价的购后评价特征数据挖掘[J].中国流通经济，2017，31（7）：30-38.
[4]彭文静.C2C电子商务信用评价体系局限性分析及改进策略[J].物流技术，2015（7）：184-187.
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