宽带用户流失原因简析及抑制对策
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作者:赵巍巍
【摘要】 互联网技术日新月异地迅猛发展，致使宽带市场竞争越来越激烈。在通信市场逐渐趋于饱和的形势下，客户一旦出现不稳定状态，势必会出现用户流失问题。如何防止客户流失，唯有改变被动式服务体系，创造差异化竞争优势，专注于老用户的维系挽留，深入地了解、引导、留住客户，设计出不同的市场策略，继而保留客户。本文以此为视角，分析了宽带用户流失原因，并对问题抑制和客户保留对策展开了研究，以供参考。
【关键词】 宽带用户 客户流失 原因 对策
面对竞争日益激烈的现实，宽带业务流失问题不容忽视，为此需要掌握流失原因，准确归纳流失客户特征，便于对症下药缓解客户流失情况。为此应该将用户的发展和保有工作视为头等大事，透过差异化和品质化保住老用户，明确和细化宽带发展目标，加大维系新老客户的营销力度，将资源、收益和重心向老用户群体转移，以降低客户流失比例，稳固其原有地位，最终实现运营商保存激增的目标和效应。
一、研究的重要意义
宽带业务的直接受众对象为用户，用户作为有思想、有辨别能力的个体，已购产品质量和价格是否满意，直接决定了其日后是否会继续使用该业务和产品，并会带来多骨诺的口碑效应。为此研究宽带客户流失问题，有助于掌握用户的心理和体验感，通过适时分析和恰当把脉，确保提升用户的忠诚度。其次，产品或服务一旦出现问题，用户势必会通过申诉渠道和回访系统進行反馈。如果改善效果不明显，用户的不满情绪将会向周围蔓延，进而引发现有客户甚至潜在客户群体的流失。再者，运营商之间的激烈竞争，引发了一系列的价格战，对于企业整体效益产生了深远的影响。通过客户流失研究工作，可以增加老客户的持续保有，并有效认识自身问题，提高企业收益，完善营销方式方法，提供前瞻性的参考。最后，还可以消除垄断提升自身的竞争力，促进我国宽带综合实力的提升。
二、宽带用户流失原因简析
1.营销学角度归因。1）外部原因。首先，在竞争行为中，存在竞争企业违背公平竞争原则、宣传其更优惠的产品以及对公司产品恶意低毁等可能性。或者竞争对手持续优化自身网络质量、产品服务和企业形象，都会造成宽带用户流失。其次，用户手机丢失、恶意倒网、遇到更加优惠产品或服务等个人行为。最后，代理渠道无法兑现预期承诺，服务意识较差，致使后期公司维系工作出现危机进而损害公司利益。2）内部原因。企业内部原因包括政策措施、服务水平、产品质量、经营管理等因素。其中政策措施包括监管措施无法相互转换，促销活动麻木、产品之间相互重叠。在服务水平方面，一些营业人员没能达到用户的期望，没有做到全心全意，或者出现系统计费错误等现象。产品质量因素为网络覆盖、信号盲点、业务与承诺出现差异、终端质量差等情况。
2.企业角度归因。借助问卷调查、内部访谈、数据规律分析等手段，依照企业的角度对用户流失原因作出如下总结。具体包括产品、促销、货源等营销原因;网点、业务、办理程序、服务维修等服务原因;监管、流程维系挽留等管理原因;维系挽留、计费系统、乱收费现象等技术原因;以及新的优惠政策、竞争对手恶意低毁等竞合原因。
三、针对宽带用户流失的抑制对策
1.灵活运用价格策略。采取有规划的促销活动，考虑到新政策的不同影响，防止非目标群体的加入，注重维系稳定高端客户，采取针对性有力措施予以挽留。其中采用以下数量折扣、实物奖励、赠送、产品优惠、运用话务量赠送等等组合定价策略，即业务组合定价、计算机组合定价和时间组合定价。根据调研、分析和研究结果，推出组合营销资费、计算机同宽带捆绑套餐、宽带营销资费。2.加大客户转移成本。采取与客户建立契约关系的方式，让用户在规定协议内消费，如果有违约现象，将会从预存款中扣除。与此同时，采取客户积分奖励的模式补偿客户，让用户提升消费感并能够从中体验到快乐和价值。通过有效的客户沟通，做到复杂业务简单化，减少客户的流失。3.做好离网用户的挽留。了解客户的离网原因，做好退网用户的登记，增加与客户沟通接触，进行有效的客户挽留，同时实施更细致的分层挽留模式，特别是针对高端客户，应按授权范围，采取专人、专区、专业的方式，提高挽留技巧，积累挽留经验。此外做好宽带用户续签工作，建立了严格的理论体系，制定了宽带用户考核办法，构建战斗力极强的的续签队伍，通过激励机制和制度保证和人员保证最大限度地减少宽带客户流失数量。
总之，宽带业务流失问题不容忽视，为此需要明晰造成上述现象出现的原因，从品牌口碑和融合套餐、服务水平、资费、上网稳定性、上网速度等角度环节加大改进力度，力求得到统一规律，做好客户流失有四大消费因素类型的总结和对比，力争从生命周期、客户关系、渠道、促销、产品、客户等方面进行针对性抑制，提高实践指导性。
参 考 文 献
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[4]发改委.国家发改委负责人就《“宽带中国”战略及实施方案》答记者问[EB/OL].（2013-08-19）.国家发展和改革委员会网站.
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