线下零售互联网化新趋势
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中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：随着“互联网+”概念的深入普及，越来越多线下零售企业开始努力寻求与互联网结合，线下零售开始展现出向互联网化发展的新趋势。而“无人零售”概念的提出顺应了当下互联网化创新发展趋势，也同线下零售的互联网化新思路不谋而合。因此，对“无人零售”这一线下零售的互联网化新趋势进行系统性分析是十分必要的。本文首先概述线下零售的互联网化特点，接着探讨线下零售互联网化新趋势的代表——无人零售的运营模式，并在此基础上对无人零售的未来发展模式进行前瞻，希望可以进一步实现线下零售的互联网化新发展。
关键词：线下零售 互联网化 无人零售 运营模式 新趋势
引言
互联网的快速发展，使线上零售这一新兴零售模式在消费者中迅速普及，给线下零售业带来了极大冲击，导致线下零售销售规模减小、增速放缓。另一方面，线下零售本身要承担极高的人工成本和库存成本，店铺租金也在连年攀升。虽然线下零售能够为消费者带来良好的亲身购物体验，但在实际购物中的排队等待、支付手段单一等情况都给消费者带来诸多不便。互联网的高速发展及其在线下零售中的渗透，极大的改变甚至颠覆了线下零售的商业模式，而“无人零售”便是线下零售向互联网化发展的新趋势之一。基于此，本文从信用体系、多元推广、提升体验三个角度指出无人零售运营模式的特点，相信能够有效带动无人零售更好、更快的发展，实现线下零售互联网化的可持续发展。
线下零售的互联网化特点
线下零售在互联网的冲击下，必然要面临一次洗牌，在全行业都在向互联网化发展的大趋势下，线下零售必须要清晰的认识到，只有尽快实现互联网化，才能真正在未来零售市场中站稳脚跟，保持长久竞争力。因此，结合线下零售自身特色，可以从以下三个角度分析线下零售的互联网化特点：
（一）优化线下布局并融合“互联网+”
当前诸多线下零售企业为了迎合“互联网+”的趋势，已经进行了线下布局优化，在企业的内部运营和外部推广中均融入了“互联网+”的成分。首先，在日常运营中逐渐融合互联网，比如当前许多零售门店逐渐摒弃以往的全实体店模式，并在顾客货品挑选和支付中融入互联网技术;其次，融合“互联网+”进行外部推广，利用互联网途径进行营销和推广，比如部分线下零售店铺建立通过投放网络广告的形式，增加网络曝光度和在消费者中的传播热度。总的来说，优化线下布局，逐渐融合“互联网+”是线下零售较浅程度的互联网化，在此过程中，企业主要利用互联网进行营销和推广，逐步改善企业运营推广中的部分环节，并未发生工作流程、商业模式上的实质性变革。
（二）开启全渠道零售模式
对线下零售而言，全渠道模式是较深程度的互联网化，与互联网的融合不再仅仅拘泥于线下零售的营销和推广，而是更加注重线上与线下的全渠道融合发展。以苏宁电器为例，2013年苏宁电器宣布其所有线下门店商品将同线上苏宁易购商城同价销售，这是苏宁电器实行全渠道发展的重要标志。对苏宁电器而言，或者说对整个线下零售业而言，实行线上线下的全渠道发展，即商品、服务、价格的全面融合，是线下零售向互联网化发展的必然趋势。通过这种全渠道融合的经营模式，苏宁加强了自身在产业链中的影响力和控制力。
（三）线下零售商业模式互联网化
在互联网化中实现商业模式变革是线下零售深度互联网化的结果，变革是通过对线上线下渠道的充分发掘、对技术的不断革新与运用来实现的。借助于互联网技术对商业模式实现变革的最鲜明案例便是无人零售。无人零售的出现虽然没有脱离线下实体店铺的“束缚”，但它的存在形式决定了这种新兴商业模式与传统线下零售模式截然不同。无人零售可以有效节约人工成本和库存空间，还能依靠全自助化的购物体验迅速吸引消费者，这种商业模式完全颠覆了传统线下零售模式，为线下零售互联网化发展注入了新的活力。
无人零售运营模式分析
（一）无人零售发展背景
随着新零售概念的出现，线下零售互联网化的趋势愈发明显，传统线下零售如百货店、超市、便利店等都开始尝试将传统线下零售与互联网结合，小到互联网移动支付，大到互联网零售渠道布局，再到互联网物流体系的建立等处处都体现出线下零售互联网化的趋势。而新零售、生鲜零售互联网化、无人零售等都是线下零售互联网化新趋势的体现，这些新趋势不仅具备线下零售互联网化的特点，同时更代表了零售趋势和市场前沿。而无人零售是线下零售互联网化新趋势的代表模式之一，一方面是传统线下零售为了改变发展颓势急于向线上转型，另一方面是单纯的线上零售发展遭遇瓶颈，开始寻求同线下渠道结合，在两者的共同作用下产生了无人零售。
目前，无人零售的发展还处于起步阶段，根据艾媒咨询公司的市场数据显示，预计未来5年，无人零售将迎来发展红利期，到2025年，其销售规模将达到近2万亿元，同时，无人零售所覆盖到的消费者群体将达到2.5亿人。虽然现阶段我国无人零售的市场规模和受众群体还十分有限，但已经有越来越多的线下零售企业开始布局无人零售商店，其中最受市场和消费者瞩目的便是阿里巴巴集团于2017年7月推出的无人零售超市“淘咖啡”。“淘咖啡”是建立在杭州的一個占地200多平米的线下无人零售店，集合了目前国内最先进的云处理技术和机器视觉技术，消费者只需要在首次进入时，通过手机端扫码，与店铺签订数据使用和支付协议，此后再进入店铺不再需要掏出手机，而在支付时，消费者只需要在“结算门”前稍作停留，便可实现商品识别和远程扣款，真正实现了“即拿即走”的购物体验。“淘咖啡”的出现迅速获得了消费者的关注，大量消费者前去体验和购物，在短时间内形成了空前的传播效应，在推广和业绩上获得了全面胜利。相信未来几年，无人零售市场将快速增长，值得期待。 （二）无人零售运营模式分析
经过几年的发展，无人零售已经从最初的概念发展到真正触手可及的线下实体店铺，而且在资本圈引发了新一轮的投资热潮。立足当下无人零售的发展现状，无人便利店是现阶段无人零售的典型代表，本文主要以无人便利店的代表性企业为样本，对无人零售的运营模式进行分析。
第一类，以Amazon Go无人零售店为例。Amazon Go是亚马逊公司于2016年推出的无人零售商店，其推出的“即拿即走、不需排队、直接支付”的购物服务体验获得了业界和消费者的持续关注，受到了全球瞩目。
图1为Amazon Go无人零售商店的运营模式，从中可以简要了解Amazon Go商店的基本概况，包括支付方式、选址、商品类别、购物流程等。可以看出对于消费者而言，Amazon Go商店的购物流程极为简单，消费者只需要将个人的亚马逊账号绑定在手机端，消费者在进入Amazon Go商店时，只需在入口处打开手机进行身份确认或通过人脸识别技术确认身份，消费者在商店中选择商品时，摄像头会捕捉和记录其选择的商品，同时借助于智能识别系统，确认消费者是将商品放入购物篮还是物归原位，通过实时记录商品信息，当消费者购物完毕选择付款时，系统会自动根据商品价格在消费者的账户上扣除相应金额。通过这样的方式，消费者可以实现全程自助采购商品，无需排队支付便可以完成整个购物过程，对消费者而言，这是一次超前的购物体验。
第二类，以缤果盒子无人零售店为例。缤果盒子是2016年底由大润发在上海推出的新型无人零售商店，一经推出便成为线下零售界的超级网红，获得了业界的广泛关注。
图2所示为缤果盒子无人零售商店的运营模式，可以看出，缤果盒子的购物流程相比Amazon Go商店要复杂很多，消费者进入缤果盒子商店首先要在机器上扫码确认身份，在自助选购商品后，要将商品放置于收银台区，在机器自动扫描检测后，会出现付款二维码，消费者可以用手机进行扫码支付。这种运营模式虽然不能像Amazon Go商店那样，做到“即拿即走，免排队”，但是同传统便利店相比，可以极大减少对人的依赖，有效提升商店的管理效率。
第三类，以便利蜂无人零售店为例。便利蜂是在2017年初由零售便利店巨头7-11的前任总经理离职创办的，其市场定位与普通便利店类似，主要面向区域开店。
图3所示为便利蜂无人零售商店的运营模式，从中可以看出，便利蜂在购物环节方面与缤果盒子类似，但是支付流程稍有不同。消费者要进入便利蜂商店购物，首先要在手机端下载其专用APP，然后消费者在选取商品后通过APP扫描商品二维码，而后通过APP推动的二维码进行支付。便利蜂商店的技术含量比缤果盒子更低，在消费者端需要进行的操作过多，购物流程较为繁琐，本质上同普通便利店的区别并不大。这种无人零售运营模式的优势更多在于供应链上和供货渠道上，在消费者购物体验上并没有较大提升。
由此可见，现阶段无人零售商店主要分为三种类型，首先是以Amazon Go为代表的前沿技术型，运用了当今最先进的摄像捕捉技术、生物识别技术以及云端自助扣费技术;其次是以缤果盒子为代表的大众型无人商店，这是当前发展最成熟、消费者接受程度最高的无人零售商店;最后是以便利蜂为代表的相对低端类型，基本是依靠自家开发的APP完成商品识别和支付，成本较低，但消费体验一般，与线下零售商店相差不大。综合来看，现阶段无人零售商店还存在诸多缺陷，但从分析可以看出，只有Amazon Go商店才是最理想化的无人零售商店，但由于过度依赖大量高新前沿技术，这类商店的开店成本极高，市场推广难度极大，短时间内还无法实现。相信只要突破这种前沿技术壁垒，实现规模化应用，无人零售商店的市场价值和市场规模会非常惊人。
（三）无人零售的普及难点
当前，无人零售的发展还处于初级阶段，在技术上和具体实施中仍然存在诸多漏洞。下文主要从技术角度、推广角度、体验角度分析无人零售的普及难点。
技术难度。对于现阶段的无人零售商店而言，技术难题永远是摆在其发展道路上的一大屏障，而且目前无法实现无人化管理和运营。无人零售的发展还处于初级阶段，更多情况下是作为体验商店或内测商店的形式存在，距离真正模式成熟、落地开设还有很长的路要走。对Amazon Go商店而言，其摄像识别技术要进行7x24小时的高强度运行，需要极为稳定的运行环境，同时当识别人数超过20人时，系统会频频出现故障;缤果盒子的商品检测设备在面对异常天气时必须关机暂停，其技术漏洞暴露无疑;而便利蜂APP经常出现连接不稳定、反应迟钝、假死等状况。诸如此类的技术问题频频出现，会使消费者购物体验大打折扣，甚至会带来一些商品安全性问题，从而对整个商业模式的推广产生不利影响。
推广难度。无人零售商店虽然具有成本低、免排队等特点，其在推广上不仅要同现有的、成熟的零售业态竞争，且在满足消费者多样化、个性化消费需求方面还要力求平衡。无人零售商店可以减少人工成本、提升购物效率，但由于不能完全实现无人化管理，因此并不能节省管理费用，且相比传统线下零售，无人零售多出了物业管理成本和支付设备运营成本等，这些都是阻碍无人零售推广的因素。
体验短板。无人零售正是为了弥补线下零售和线上零售的颓势而出现的，但是线下实体店铺的场景化和人性化的消费服务体验以及线上电商的采购便利性和支付便利性是无人零售现阶段不能满足的。现阶段应用最广泛的无人零售商店，其购物流程较为繁琐，且没有导购人员的存在，“有温度的消费体验”便难以实现，消费者在无人零售商店面对的都是冷冰冰的设备，在没有有效提升支付效率的前提下，消费者购物体验并没有较大提升。
无人零售运营模式发展前瞻
（一）利用线上信用体系降低交易风险
上文对于现阶段无人零售商店类型的介绍中，都提到了消费者在进入无人零售商店后，都需要经过身份识别的步骤，不管是通过手机扫码认证还是人脸识别，都是为了在短时间内确认客户信息，這表明作为消费者进入无人零售商店购物时，最关键的准入机制基本都是通过云端互联网技术进行识别和认证，因此线上信用体系的建立在无人零售机制中起到关键作用。另一方面，单就信用风险而言，无人零售模式与线上零售模式类似，都需要建立强大的信用认证体系，迅速识别消费者身份，降低商家交易风险。因此，对于无人零售商店，建立线上信用体系，并有效利用线上信用体系在短时间内区分消费者群体，剔除信用较低的消费者，可以有效降低自身交易风险，这也为无人零售商店的普及奠定了信用基础。以阿里巴巴推出的“淘咖啡”为例，其在进门的首次扫码过程中接入了芝麻信用体系，通过信用评分机制来规范消费者行为。 （二）采用多元化手段进行推广
现阶段无人零售商店虽然前景广阔，发展潜力巨大，但是其市场推广手段一直比较单一，主要还是无人零售企业的一对一推广，更多集中在零售业层面，不仅不利于无人零售行业的发展，这种单一闭塞的推广方式也不利于在消费者中的传播。因此，作为无人零售商店，应该广泛采用多元化手段进行推广，向零售行业及消费者群体全面普及自身优势，充分利用互联网资源，通过线上线下广告投放的形式，进行无人零售概念的传播。在进行多元化推广的同时，要注意面向不同受众群体有侧重点的进行推广，在面向线下零售业推广时，要集中在结构优化、降低人工成本和库存成本等方面;在面向消费者推广时，要集中在高效、方便、快捷的购物体验上。
（三）创造场景解决体验短板
随着推广的深入，无人零售的概念开始被业界和消费者所认可，目前无人零售的体验短板主要集中在场景化的不足以及消费便利性不够等方面。由此可见，线上线下的结合是未来无人零售的发展趋势。因此，无人零售商店可以在线上通过VR技术，使消费者足不出户便可以体验到真实的购物感受，不仅可以真实感受到商品的细节和质量，而且模拟真实的购物体验可以极大提升消费者购物体验，达到刺激消费的目的。未来通过手机端进行消费场景化布局，提升消费体验将成为无人零售的着力点。
结论
当前“无人零售”的概念开始风靡于我國零售业，尤其是线下零售业，越来越多线下零售企业开始布局无人零售。长期以来，我国线下零售一直饱受人工、库存、租金等各种成本费用的拖累，而无人零售作为线下零售的互联网化新趋势，可以有效节约人工成本和库存空间，还能依靠全自助化的购物体验迅速吸引消费者，为消费者提供更加高效、便捷的购物服务。可以说，“无人零售”已经成为线下零售互联网化的必然趋势，相信随着互联网技术的进一步发展，无人零售模式必将引领起新的智能化消费潮流，带动我国线下零售向互联网化全面发展。
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