多形态标志设计理念与方法探析

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　　摘   要：日新月异的社会发展形态下，标志在时代的发展与进步中赋予了新的形势与内涵。以往的标志着重于简易性、单一性、静态性等方面设计研究，在飞速发展的现代设计理念里逐步发展为动态与多形态，多形态标志更是打破了时空与地域的观念，设计界也在不断更新认知世界，多形态标志设计将成为新的艺术文化发展趋势。文章从形态标志设计实践角度和理论角度来归纳，旨在为未来多形态标志设计发展注入有力的创作思路。
　　关键词：标志设计  多形态标志  设计理念
　　中图分类号：J524.4                                  文献标识码：A                       文章编号：1674-098X（2020）02（c）-0234-02
　　原始社会中部落的图腾是标志形成的萌芽，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象，这种原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。随着社会发展标志逐渐有了成熟的设计风格，在视觉传达设计中越来越重要，深入到生活当中方方面面，小到日常生活大到国家政治文化。在信息时代的今天，标志设计正在进行一场变革，由单一化向多元化转变的趋势。转变传统的标志设计方法，创造出更多视觉传达处理预案，这一类标志可以称为“多形态标志”。
　　1  多形态标志概述
　　多形态标志是以企业一个原始标志为主，延展出多个不同形态的辅助标志，用于社会活动各种不同状态下的视觉传达方式，使标志显得灵活多变、内容丰富，是主体对外展示自我的活力与生机[1]。如常用的百度搜索引擎的标志，不同的节日、不同的季节或者重要的历史纪念日等，都在不断更换标志形态，它们标志的识别性并没有受到削弱，反而多元化的设计风格更加吸引了用户的好奇。多形态标志设计不仅使丰富了设计形式，而且让受众获得了一种视觉享受。
　　2  多形态标志设计理念
　　2.1 多形态标志设计理念的转变
　　多形态标志设计样式具有多种形态，既有可变性，也有多样性，可以是静态的，也可以是动态的，相互转化，通过一系列符号传达品牌特性。标志设计随着时间的变迁，不断的发生变化。20世纪70年代的时候设计理论家约翰·萨卡就指出了当时的设计缺陷，他发现较多自20世纪40年代的标志设计一直在沿用，与当时现代化的社会不相符，相应的企业发展也难有更大的进展。社会进步与生活条件改善的同时，个人的心理诉求和审美观都随之而有了变化，当同样的设计方式不能应变社会发展变革的需要，标志设计将引起广泛的不满。
　　2.2 多形态标志设计的心理学
　　标志设计主要是以视觉向大众传递文化，相近的标志之间存在一定共性，色彩有变化、局部有差异角度不同等，通常被人们视为同类。多形态标志在应用过程中灵活多变，识别性强，“变化”与“不变”之间容易感知其品牌的共性。从心理学的角度讲，人们都具有“注意”理论，这是一种对事选择性极易的功能，就如同是“过滤器”，注意的时候记忆就时间长一些，不注意则自动过滤掉了。如何在人的“注意”理论下保持不被“过滤”，是作为标志设计师对现行人们的喜好、观念、兴趣等加以研究和总结，重要的是能够找到刺激消费者的“注意”[4]。前美国总统奥巴马在当年竞选中应用的多形态标志及完整的VI系统。根据美国国旗的元素组合最终所达到的效果独具特色，通过多形态标志的设计，巧妙地回避了不同地区和不同族群政客们的选民意见，取得了社会各种年龄段、各种族群和各类型选民的一致好感和认同，为竞选成功打下了坚实的基础。
　　2.3 系统化理念
　　多形态标志设计不再是单一的标志设计，其设计理念必须要系统化，包括在设计的创意上以及管理的关系上，单一的设计达不到多形态设计的完善程度。系统化设计围绕两个角度去考虑，其一是严格的统一性，这种方式可以使系统中各个部分塑造性更强，统一视觉形象，在现代多数企业规范视觉形象所遵循的重要原则;另一个角度是在系统化中注入更多的创意要素和适应时代的审美要求。系统化理念是在设计方法与视觉形态上展现出的多样性存在，体现新时代设计的多样化，配合丰富的设计样式展现个性化的发展趋势。
　　3  多形态标志设计方法
　　3.1 结构重组
　　结构重组就是将标志图形拆散成元素，将各个元素根据设计需要重新组成不同形态的标志。拆分后的元素之间具有从属关系的组织，视觉上完全能够体现组织机构之间的关系设置[2]。如俄罗斯铝产业的领先制造商ALUTECH集团的标志，拆分式的标志设计强调了该品牌旗下的四个不同领域的产品，体现了组合方式的多样性。
　　3.2 定向整合
　　定向整合是基于市场需要而做出的变化，比如在节日期间将节日的喜庆元素加入，这种将不同图形的材质定向填充，可以取得焕然一新的视觉效果，而且能够很充分的变现了多元化标志设计的延展性和适应性。大多数人对标志认识都是比较单一的、稳定的，比如百事可乐、阿迪达斯、耐克等等。随着社会经济的发展，多形态标志正在取代这一设计传统，极大的丰富了标志设计的内容，并且已经走在了行业领域的最前沿[3]。网络时代下的新技术变革发展迅速，改变了人与人相互接收信息的方式，现代人更是把互联网获取信息作为依赖，对于设计师而言继续坚持统一且标准化的设计理念受到了严重的质疑，随机多形态标志开始被设计并且大范围推广。比如谷歌，是全球使用率很高的搜索引擎公司，打开网站主页，能够看到“Google”字样非常的醒目，同时会发现在不同的节日或者有纪念意义的活动下而产生变化。这种设计方式的改变并没有削弱其识别性，反而受到了大众的一致好评，并且引领了各界纷纷模仿。
　　3.3 局部差异
　　多个标志之间形成的元素设计不是孤立存在的，在视觉上比较一致，在元素的识别上具有很高的认可度。这种设计方法是元素在同一的形态下，在局部范围内进行差异化设计。从整体视觉上感受设计的个性化与统一性的融合。
　　3.4 个性化
　　这是难度比较大的以中设计方法，是将差异化较大的标志之间进行结构化调整，不容易看成是同一属性系列的标志，这种形态的设计风险性很高，也具有很强的挑战性，搭配不好的话，它只是没有任何意义而且独立的图形元素。譬如同济大学中芬中心设计的多形态标志[5]。这是中外两所学校共同打造的具有国际性的艺术中心，成为国际前沿知识的传播者和创造者，在广泛的社交领域促进知识传播。中芬中心成立于2010年，当时向外界征集了新的标志，经过筛选标志主要由三种要素构成，要素相交部分代表着探索精神，弯曲线条交织部分，体现跨领域、合作共赢的理念，色彩上保持红、蓝、灰色调的特色。通过仅仅三个部分的排列组合，体现出一系列标志，视觉感强，容易识别。
　　3.5 随机生成
　　设计元素之间随意组合的形式，是指多元素与多元素之间相互的搭配，但是要借助数字媒体的新技术来完成。
　　4  结语
　　多形态标志是适应社会发展的必然产物，并且在社会发展中起着积极的推进作用。是标志设计理念的升华和拓展，打破了長期以来的传统标志设计观念，成为了新时代的助推器。多形态标志设计的发展会更加深入市场，契合受众需求在市场竞争中自我完善，未来将成为创新思维模式的典范。
　　参考文献
　　[1] 赖苑圆.多形态标志中互动性设计方法探索[J].艺术科技，2019，32（5）：227-228.
　　[2] 金国勇.多形态图形是标志设计的新方向浅析[J].环球市场，2018（36）：213-214.
　　[3] 张予阳.品牌视觉形象建构视域下的多形态标志设计[J].美术大观，2018（12）：108-109.
　　[4] 上官嫚嫚.多形态标志设计研究[J].艺术工作，2018（2）：97-99.
　　[5] 曾琴.新媒体下多形态标志设计研究[J].美术文献，2018（2）：129-130.
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