协同管理视角下的区域农产品品牌建设

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　　摘 要：该文针对当前区域农产品品牌建设中信息、业务和资源缺乏有效整合等问题，对区域农产品品牌协同建设进行了探讨，分析了区域农产品品牌协同建设的可行性和必要性，提出了以品牌建设流程为主线构建区域农产品品牌主体，即农户、地方政府、农业协会、品牌管理和传播机构和社会公众等多位一体的品牌协同建设机制。
　　关键词：区域农产品;品牌建设;协同
　　中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2020）18-0130-04
　　Brand Building of Regional Agricultural Products from the Perspective of Synergy
　　ZHANG Min
　　（Information Institute，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China）
　　Abstract：In view of the lack of effective integration of information，business and resources in the construction of regional agricultural product brand，the collaborative construction of regional agricultural product brand was discussed. This paper analyzes the feasibility and  necessity of regional agricultural product brand collaborative construction. Finally，taking the process of brand building as the main line，the cooperative construction mechanism of regional agricultural product brand was constructed，which included farmers，local governments，agricultural associations，brand management and communication institutions and the public.
　　Key words：Regional agricultural products;Brand building;Synergy
　　当前，中国经济发展进入“新常态”，经济发展的供需结构性问题开始凸显，农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，农产品供给结构失衡，增加产量和提升品质的矛盾凸显，农民增收乏力，库存高企销售不畅。为此，2018年中央一号文件提出质量兴农，突出强调农业品牌化，全面推进农业高质量发展。农业农村部《关于加强品牌强农的意见》明确指出，品牌建设贯穿于农业产业链全过程，是助推农业转型升级、提质增效主要途径。为此，要求构建农产品品牌体系和发展机制，要求各级部门协同配合，整合社会资源，加强对农产品区域公用品牌的支持力度，加强品牌共建。
　　农产品品牌建设是一项长期而艰巨的工程，质量是品牌建设的基础和关键因素。区域农产品品牌的建设不仅仅是农户的任务，也离不开政府部门、农业协会、农业企业、品牌传播媒体等协同配合。为此，本文从协同管理的视角出发，探讨了当前农产品区域品牌建设中存在的问题以及农产品区域品牌的实现机制和路径，对于提升农产品品质，树立良好的品牌形象，以及加快农业转型升级和农业现代化，实现城乡协调发展具有重要的现实意义。
　　1 协同管理的理念
　　美国战略管理学家Igor Ansoff于1965年出版的《公司战略》一书中首次将协同思想引入战略管理领域，他认为，協同是指企业通过各业务单元的相互协作，使企业整体价值大于各个独立组成部分价值的简单加总。杜栋认为，协同是指协调2个或者2个以上的不同资源或者个体，协同一致地完成某一目标的过程或能力[1]。协同论其实是一种系统论的思想，强调各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。在1个系统内，若各种子系统（要素）不能很好地协同，甚至互相排斥，这样的系统必然呈现无序状态，发挥不了整体性功能而最终会瓦解。相反，若系统中各子系统（要素）能很好地配合、协同，多种力量就能聚集在一起，形成远超原各自功能总和的新功能的协同效应[2]，即实现“1+1>2”的效果。
　　协同管理的理念主要体现为系统在信息、业务和资源3个方面的协调整合，充分发挥组织系统的整合力。协同管理通过对组织系统中各个子系统进行时空和功能结构的优化重组，产生一种新的聚合机制，实现整体系统功能倍增的协同效应。目前，对于协同管理认识主要有以下2种视角：
　　1.1 组织内部协同 内部协同视角也即微观视角，研究的重点是组织内部系统的协同，学者们大多从信息系统和信息技术的角度构建内部协同机制。杨汉东、杜栋研究认为，协同管理应从组织内部出发，整合组织内部资源，集中统一利用，搭建有效的内部信息沟通平台，实现无障碍沟通，强化业务协作的思想，实现内部协同式管理，创造大于各个部分简单加总的整体价值[1，3]。刘翔研究认为，必须建立一个拥有统一管理平台的系统，并运用SOA、WEB、Agent与数据库、网络计算、工作流等网络技术，以及WEB信息管理、智能管理、网络管理等方法来实现企业的协同管理[4]。朱志光研究认为，ERP实质上是后台核心数据系统与前台客户之间的一个大型应用系统，其目的是规范企业流程，有效协同企业内部各部门、各系统，做到事先计划与事中控制相结合，最终实现对企业内部整个供应链的全面有效管理[5]。王君华从系统论的角度出发，强调企业就是一个大的系统，企业与其下属子企业之间的关系就是系统与子系统的关系，应从系统的角度构建协同管理的概念模型，并通过相关要素和相关系统的合力，寻求系统与子系统之间的协同效应[6]。 　　1.2 网络组织的协同 网络组织协同也即不同组织之间的协同，是指不同组织通过合作联盟等形式，形成利益共同体组织。网络组织协同管理大多从协同机制的构建来实现。Greve和Salaff从经济的角度出发，认为运用经济手段进行企业网络组织治理，需要靠委托代理机制或七月来约束彼此的合作行为[7]。Jones以社会治理手段为切入点，将社会治理机制和结构嵌入理论融合到关系契约模型中[8]。孙国强以网络组织的社会治理机制为重点，认为进入壁垒、联合制裁、宏观文化与声誉四个方面是社会机制的关键[9]。常雅靓提出健全学习创新、激励约束、决策协调机制，以克服成员企业的机会主义行为，最大限度地发挥网络组织的独特优势[10]。
　　2 区域农产品品牌协同管理的可行性和必要性
　　区域农产品，顾名思义，是指某一地域集中生产和提供的农业产品。区域农产品品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[11]。区域农产品品牌主要通过地理标志和产品标识等体现出来，具有独特地域性、产业聚集性、品质优良性和品牌权益共享性等特点。
　　2.1 可行性 区域农产品品牌属于区域公共品牌，其建设和管理是一项长期而复杂的系统工程。区域农产品品牌建设和管理过程中涉及多个主体，如农民、政府、农产品协会、农产品企业、品牌管理咨询机构以及传播媒体等。因此，塑造良好的区域农产品品牌形象、打造强势品牌，离不开这些组织和个人的协同配合。
　　2.1.1 共同的目标 区域农产品品牌的建设者和参与者包括农民、地方政府、农业协会、农业企业、品牌管理企业或机构、媒体以及社会公众等。打造强势的区域农产品品牌，可以让他们从品牌溢价中获取巨大的经济利益和社会利益，这是这些品牌管理主体能够共同合作的基础。
　　2.1.2 品牌主体之间的协作意愿 协同管理的实现，不仅仅局限于共同的目标，还应看各主体之间的协作意愿。协作意愿的强弱程度和他们协作产生的利益大小直接相关，区域内的这些品牌主体共同拥有某一品牌，具有共同的目标。虽然他们在品牌管理上缺乏统一的认识和协同一致的业务流程，但并无根本性的利益冲突。如果他们能在品牌管理中达成共识，就能够形成合力，实现“1+1>2”的协同效应。
　　2.1.3 信息的开放共享 在互联网大数据时代背景下，信息的开放共享已成为必然趋势。企业因业务拓展和合作的需要，都或多或少同其他组织和个人保持着一定的关联性。区域农产品品牌的建设和管理离不开各品牌主体之间的信息交流沟通，它们基于实现共同目标的需要而将原本分散的、无序的信息资源在协同管理中进行整合和优化利用，从而提高了信息的利用率和价值率。
　　2.2 必要性 区域农产品品牌协同建设的必要性主要体现以下2个方面：一是传统的区域农产品品牌管理的弊端逐渐凸显;二是区域农产品品牌协同管理的优势愈发明显。
　　2.2.1 传统的区域农产品品牌管理的弊端
　　2.2.1.1 信息碎片化且相互独立 对于区域农产品生产者和农产品生产企业而言，他们缺乏信息化管理技术和手段，对外部农产品市场信息的了解不够充分，信息相对闭塞，无法及时、准确地预测捕捉外部快速变化的市场需求信息，也不能做出及时的反应，从而造成农产品生产过剩和销售积压。出于保密和利己心理，品牌管理的各主体将自身获取的信息尤其是关键信息视为自己宝贵的财产，不轻易外泄。另外，这些主体因业务属性的存在差异，各自信息的独立性较强，形成信息的整合存在一定的困难。
　　2.2.1.2 业务整合能力差，业务流程脱节 品牌管理实践的初期，品牌管理的各主体习惯了“单兵作战”，利己主义至上，没有合作意识，不懂得如何利用其他的资源，割裂各部门之间的联系以及企业和外部组织的业务联系，导致业务流程的整合能力差，效率不高。随着农业和农产品结构的深入調整，农业和其他产业的深度融合，区域农产品品牌的建设和管理将面临着更加严峻地挑战。
　　2.2.1.3 资源分散，且利用率低下 在组织系统内部，资源无法实现共享，信息的一致性无法得到保障，资源的利用率低。与外部协作方面，存在信息沟通不畅，各主体获取相互所需信息难度大，资源获取壁垒众多，无法有效地获取进行品牌管理的资源以及整合利用，实现资源价值的最大化。
　　2.2.1.4 利益的非一致性 品牌管理的各主体“各怀鬼胎”，在农产品品牌管理上存在着对利益的不同诉求，以及各主体的品牌管理能力、对合作或联盟的风险认知和管控能力的差异，导致品牌建设和管理存在责任以及权利与义务归属混乱、相互推诿等一系列问题，甚至可能出现“1+1<2”的结果。
　　2.2.2 区域农产品品牌协同建设的优势
　　2.2.2.1 信息和业务资源的互补和共享 区域内各相关主体在协同管理框架下，将原来各自为政的松散关系转变为合作紧密、互利共赢的伙伴关系，各方树立和坚定了“命运共同体”的大局意识和共赢意识，形成“你中有我，我中有你”的局面，将整个合作链上的所有节点组织和个人看作一个有机联系的整体。
　　2.2.2.2 降低品牌运营成本，提升规模经济效应 与合作方分享自己的信息和业务资源，可以提升协同系统的运营效率，降低单个个体的管理成本，也更容易实现规模经济效应，从而提升农产品品牌效益。
　　2.2.2.3 提升品牌决策效率 在协同管理思想下，品牌管理各主体进行协同决策，可以摆脱传统管理中由某一个有权威的决策者直接主导决策所带来的决策失误，充分发挥每个个体的聪明才智和主观能动性进行集思广益。
　　2.2.2.4 有利于提升区域农产品品牌的市场竞争力 协同管理要求各参与方充分发挥自身的优势和特长，按照前向一体化、后向一体化和水平一体化的运作模式，将协同管理组织的品牌管理工作视为一个整体来看待，通过资源整合利用，强化系统的核心竞争力，打造强势品牌形象，为市场提供更高质量和更满意的产品，从而实现品牌溢价和品牌增值。 　　3 区域农产品品牌协同建设机制的构建
　　3.1 夯实区域农产品品牌建设的基础 实施品牌管理的前提是品牌建设，品牌建设的关键是确保该品牌所属的各类产品的品质得到保证。文化石品牌的灵魂，区域农产品品牌的创建要深挖区域文化内涵，坚持文化创牌，这样的品牌的生命才能持久。农户作为农产品的生产者，必须坚持市场需求导向，始终把健康安全、绿色生态作为农产品生产的基本要求，深入挖掘区域文化，打造文化品牌，促进文化和品牌的融合。政府应加大对区域农产品的政策引导和资金投入，加强组织领导，健全区域农产品法律法规，强化监管的执行力度，积极鼓励民间资本参与区域农产品品牌的创建，创建投融资方式，引导政府相关部门加大对农产品品牌的支持力度。农产品加工企业和销售企业作为农产品的主要接纳者，要加大与农户的合作，健全与农户的合作沟通机制，积极发挥在农产品深加工和销售上的规模效应，建设规范标准、生态循环的农产品加工和销售基地，确保农产品适销对路。农业协会要积极发挥自身信息搜集和联络能力，加快制定农产品生产和产品质量标准体系、物流体系等，规范区域农产品市场秩序。媒体机构要协同大力宣传农产品的品牌形象，利用各种传播渠道开展宣传推介活动，增强农产品品牌的国内国际影响力。消费大众是农产品品牌的直接消费者，是品牌好坏与否最有发言权的群体，因此，消费者应时刻向相关部门和机构反映农产品质量，并提供自身最真实的想法。
　　3.2 实施区域农产品品牌发展策略，扩大市场机会 企业在成功建立品牌后，需要继续关注品牌的发展动向，谋划品牌的发展策略，完善品牌发展机制，其目的是进一步提升品牌价值和有效利用品牌价值。品牌发展的策略主要包括品牌延伸策略、多品牌策略、品牌特许经营策略。品牌延伸策略是指企业利用现有品牌的知名度，将母品牌的名称应用于新推出的产品上。品牌延伸的目的是快速吸引消费者对新产品产生认同，有助于新产品迅速打入市场。多品牌策略也被称为产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种类的产品使用2个或2个以上不同名称的，目的是赋予每一个产品不同的特色和个性，最大限度地体现产品间的差异。品牌特许经营策略也被称为品牌特许加盟，是指品牌所有者将自己的拥有的商标、产品、专利、经营模式等合同形式授予被特许方使用，被特许方按照合同规定从事品牌的经营活动，并向品牌特需方支付相应费用的一种品牌发展策略。以上品牌发展策略的实施，前提是提升区域农产品品牌的知名度和美誉度，需要区域农产品品牌各主体密切配合，在打造特色鲜明的区域品牌形象基础上，根据市场状况和农产品自身状况，选择合适的品牌发展策略，为扩大区域农产品品牌产品的销售和持久发展创造更多的市场机会。
　　3.3 建立区域农产品品牌协同保护机制 任何一个品牌在其成长与发展过程中都会受到诸多因素的影响，既有外部竞争的威胁，也有内部管理不善的影响，因此，建立品牌协同保护机制至关重要。对于区域农产品品牌的协同保护，协同管理的各主体的主要任务包括：对于农户而言，牢固树立“质量就是产品生命”的生产理念，把好质量的源头关，为创建“名、优、特”区域农产品品牌打下坚实的基础。对于政府而言，规划指导建立区域农产品品牌保护的相关政策法规，如制定区域农产品产权保护法，鼓励加快专利申请和商标注册，建立健全区域农产品品牌机制，加强对品牌中介的行为的监管，规范品牌的认证、评估和发布，为区域农产品品牌的健康发展提供强有力的政策和制度保障。农产品协会要建立品牌目录制度，发布品牌权威索引，引导社会消费，对进入目录的品牌或产品进行定期审核和退出机制。社会媒体要加大品牌保护政策的宣传和推广力度，敢于揭露有损品牌形象和危害品牌生存与发展的各种不良现象，使社会公众在认清正宗品牌产品的同时抵制假冒伪劣产品和品牌侵权的行为。
　　3.4 完善区域农产品品牌协同创新机制 品牌不可能始终保持旺盛的生命力，由于市场需求、技术等其他外部因素的变化，品牌终究会有老化和衰退的时候，因而品牌危机在所难免，但如果坐以待毙，等待的可能是品牌的消亡，这对品牌主体来说是不利的。因此，如何保持品牌活力、让品牌持久焕发青春是品牌各主体需要认真思考的问题。对于农户而言，要培养创新意识和创新服务方式，加大农产生产技术创新，不断改良产品品种，优化种植环境，挖掘区域历史文化元素，创造独特的农产品文化，培育更高品质、更浓厚乡土文化的农产品。政府要引导建立农产品创新机制和体系，加强农产品创新的顶层设计。农业协会要创新信息技术服务手段，加强和品牌设计机构的沟通和协作，在品牌名称、品牌标志、品牌包装等视觉形象因素上加大创新力度，保持消费者对农产品的新鲜感和興趣。加强品牌传播创新，宣传、展示和传递品牌信息的方式和工具要不断创新，利用时下消费大众喜闻乐见、权威性较强的社交软件和媒体，增加品牌与消费者接触的概率，提升农产品品牌的美誉度和国际知名度，为打入国际市场奠定良好的基础。以上品牌管理的各主体在进行品牌创新时，要加强主体间的协同作战，充分整合利用彼此的各种资源，为创新品牌、分散风险、分摊创新费用和成本拧成一股绳，从而实现成功的品牌创新，让品牌保持永久的生命力。
　　参考文献
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　　（责编：张宏民）
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