浅谈品牌建设视角下的标杆项目建设

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　　摘   要：品牌建设的目标是创建、维护和提升品牌价值。本文聚焦建筑企业行业特性，分析了建筑企业品牌建设的重要性和必要性，并对标杆项目品牌建设的路径和措施进行了创新性探索，以期通过有效的品牌建设实现建筑施工企业的品牌效应。
　　关键词：品牌建设;标杆项目;建筑企业
　　当今的市场竞争是品牌的竞争，品牌的意义比以往任何时代都要显著，品牌可以生产价值以及创造利润。随着竞争的加剧，越来越多的建筑企业意识到品牌建设的重要意义，要在激烈的竞争中获胜，必须依赖于良好的品牌形象。因此，如何认识建筑行业品牌建设的特殊性，如何基于行业特性做好品牌建设，成为建筑业亟待思考和解决的问题。
　　1 建筑企业品牌建设的特殊性
　　建筑企业具有专业技术性强、生产经营周期长、生产关系复杂等特殊的生产经营特点，其品牌建设也具有特殊性。
　　1.1 建筑企业品牌建设主要体现为企业品牌
　　不同于一般日用消费品市场（B2C），建筑市场的主要交易方式是招标投标，交易的产品具有期货性和长期性，表现为先发生交易，后交付产品。因此，建筑企业的消费者选择的首先是生产单位，品牌价值更多体现为企业品牌，整体形象、专业实力、知名度、美誉度、忠诚度等对建企业品牌建设工作具有重要意义。
　　1.2 建筑企业品牌建设的目标受众为决策者
　　建筑企业产品的最终使用者是社会公众，但使用者却不是市场交易行为的实施者，其交易实施者，实际上是工程招投标行为的决策者。这里的决策者通常包含了各类角色，他们决定了建筑企业是否能够成功中标。因此，建筑企业品牌建设工作的目标受众也是决策者群体。
　　1.3 建筑企业品牌建设的重点为标杆工程项目
　　在建筑行业，工程项目是企业产品的表现形式，是企业管理能力、技术装备、专业实力、人才优势等的综合体现。作为企业品牌形象的直观展示窗口，标杆项目建设应成为品牌建设的主要着力点。
　　2 建筑企业品牌建设的目标受众群体分析
　　建筑行业的市场交易行为是高度专业化的，大多数购买者都以公开招投标或签订协议为特征。不同于一般消费者市场（B2C市场），这种采购行为发生的频次少，但购买力大，在决策过程复杂，且购买行为因由一系列复杂的招投标流程构成，程序更加正式。基于以消费者为中心的品牌建设思路，必须对建筑企业的客户进行准确认知。
　　2.1 目标受众群体的四种角色
　　在工程项目的招投标过程中，不同阶段至少涉及以下四类人员，实际为一個决策中心。
　　影响者：协助确定项目的建设规划，并提供备选建设单位的信息。行业专家、技术人员是特别重要的影响者。
　　购买者：拥有选择供应商和协商购买条件的权力。多数情况下，由政府发起建设规划，参与选择和谈判的一般包括购买者所在单位的高层管理人员。
　　决策者：拥有选择或者批准最终承建方的正式或者非正式的权力。在常规购买中，购买者往往是决策者，或至少是审批者。
　　信息流向控制者：控制流向他人的信息流。例如，招标代理公司往往有权组织市场经营人员会见购买者或决策者。其他信息传递者包括技术人员，甚至私人秘书。
　　2.2 目标受众群体的角色职能
　　随着工程项目的招标、建设、完工、交付，决策中心的角色职能也是一个动态的转化过程，品牌建设的重点需依据不同阶段有的放矢，做出相应变化。
　　项目跟踪阶段：信息接收者。品牌建设的侧重点为尽可能地通过各种途径，提供充分的技术、管理等信息服务。
　　招投标阶段：决策者/采购者。品牌建设的目标为让受众在最短时间内，做出最有利于公司的决策。
　　工程建设阶段：体验者/合作伙伴。工程建设过程中的各种合作体验，以及随之形成的品牌印象，决定了品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度。着力打造标杆工程项目，能系统性、集中性展示建筑企业的综合管理能力、专业技术实力以及工程建设质量等。
　　项目建成后：传播者。获得良好合作体验将使受众成为品牌价值的自主传播者，体验者会在很长一段时间里乐于在行业中分享这种感受。品牌建设需始终抓好工程项目现场这一核心阵地。
　　3 标杆项目品牌建设工作的创新性探索
　　标杆项目品牌建设工作的出发点和落脚点，是向目标受众群体展现和传达建筑企业的管理能力、技术装备、专业实力、人才优势等的综合优势。以此为导向的标杆工程项目品牌建设是一个系统工程。应在顶层理念的指导下，结合目标受众群体特征，明确工作重点，既通过视觉符号系统，以静态的、可感的、直观的形式;又通过一系列有效活动，以动态的、仪式化的、潜移默化的方式，全方位传达和沟通企业信息，塑造和树立标杆项目品牌形象。
　　3.1 树立品牌导向的项目管理理念
　　管理理念是标杆项目品牌建设的第一步。在项目筹建阶段，无论是项目的管理理念还是管理目标的提炼，都是为了让项目在建设过程中有一个明确而既定的目标，二者的区别在于，前者更宏观，后者更聚焦实际工作。管理理念要重在实质，起到提振士气甚至提升境界的作用，帮助项目人员绘制工作路径。上海隧道承建的外滩通道项目的“多做0.01理念”，诸光路项目的“54321管理理念”，均极大地提升了品牌形象及业界口碑。
　　3.2 标杆项目视觉系统的标准化导入及落地
　　项目视觉系统给人强烈的第一印象，对企业市场经营影响直接。视觉设计应根据施工进程和项目特色进行，兼具统一风格和鲜明个性，让受众直观感受到企业文化、管理理念。在进行视觉设计时，应重点关注的位置有：
　　项目部外围墙。除遵循项目所在地的规定外，采用各种平面创意作品展现企业业绩和综合实力，也可结合环保植物墙形式。
　　临建主体的外墙、门厅、走廊、会议室等。根据标杆项目实际情况，适当融入企业文化价值体系的视觉化作品、企业文化创意作品、团队形象墙等创意元素。门厅等受众可能驻足的位置，采用显示屏等多媒体方式，滚动播放各种最新资讯和视频资料。 　　施工现场目视看板、横幅竖幅等。视觉设计要极大限度地做到吸睛，尤其是一些安全警示内容，要图文并茂，直抵人心。
　　3.3 标杆项目“展示厅+”策划
　　展示厅，狭义的讲，项目现场，留出一定室内空间作主题展厅的搭建;广义的讲，工程现场本身就是一个移步换景的大展示厅，所以在项目上建设展示厅，可以定义为“展示厅+”。室内展示厅的建设是一项系统工程，为了保证品牌形象的一致性，需要对展示厅建设的审批、建设，展陈的内容和方式，供应商的选择等，出台相关的标准和规定。在具体执行的时候，根据项目背景和意义，重点聚焦空间设计创意、展陈内容和形式，以及会议和活动功能的兼顾。工程现场的展示区，可专门开辟样板段或样板间，实地展示项目的关键工艺、工序等，还可通过一些展板或模型等进行辅助展示。
　　3.4 标杆项目的传播体系建设
　　品牌建设需要构建卓有成效的传播方式。在新时代，传播格局已发生颠覆性变化，受众不再是被动地接受信息，企业要跳出传统宣传思路，通过不同载体和平台，超前谋划，主要阵地有：
　　自媒体平台建设。项目微信号，对外展示企业和项目的整体形象;对内，要塑造项目建设者共同的精神家园，提升归属感和幸福感。在内容上，有时关注点比较“大”，报道项目重大进展，重要技术突破及背后的意义;有时，关注点又比较“小”，聚焦在一個或者一群普通人身上，诉说故事，传递温度。在形式上，采用年轻人更能接受的语言风格和图文形式，即时性与栏目化相结合。
　　宣传物料的策划。项目宣传片、宣传手册、各种工作汇报等多媒体材料等是必备的。需遵循统一的视觉设计，并聚焦内容本身，逻辑清晰，重点突出，更新及时。
　　3.5 标杆项目的参观接待能力提升
　　标杆项目是对外展示的窗口，是企业品牌形象的鲜明体现，是企业所追求的价值观、思维方式、行为方式等的高度浓缩。规范、系统的参观接待，不仅对员工具有重要的行为识别和教育意义，有助于营造富有感召力的内部环境，还能对外展现企业素质和员工素养，传播良好的企业形象，参观接待的能力和水平直接影响受众的品牌体验。
　　接待流程的标准化和接待水平的专业化，能有效地降低项目部的接待压力，并让目标受众获得完美体验。企业可出品相关接待手册，将接待工作的审批流程、工作流程及具体操作标准化，具体指导接待活动。
　　结束语
　　品牌是企业最重要的战略资产，标杆项目是建筑企业最直观的展示窗口。品牌要想深入人心，就必须与公众之间建立起正面的、积极的心理关联和情感体验。积极探索和创新标杆项目的品牌建设，有利于塑造鲜明的企业品牌形象，并形成可推广 、可复制的经验，使其充分地发挥作用，最终实现整个企业承建项目的标准化、专业化、精细化，从而提升企业的核心竞争力，推进企业的高质量、可持续发展。
　　参考文献
　　1、凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社.2014
　　2、约翰尼·K.约翰逊.现代品牌建设与管理[M].经济管理出版社.2017
　　3、刘杰.建筑企业品牌管理运作模式与绩效评价[D].哈尔滨工业大学.2008.9
　　责编/马铭阳
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