鸡蛋消费驱动下的企业品牌建设
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2018年中央一号文件指出，要加快解决落实“三农”工作，推进乡村绿色发展，深入推进农业绿色化、特色化、优质化、品牌化发展。在地方政府强力推动以及社会全体积极参与下，农产品区域公用品牌的创建备受关注。不同地区的农产品品牌建设效果好坏，除取决于企业对产品质量把关外，更重要的是取决于消费者对产品各方面的需求。但随着农产品品牌的增多，很多农产品品牌建设却忽视了消费者对产品的消费需求，导致部分农产品品牌的弊端逐渐显现。农产品企业要寻求更大的生存和发展空间，就要从消费者需求的角度出发，去建设高质量的农产品品牌，实现产业化经营，品牌化发展。
一、相关研究综述
国内外学者对品牌农产品消费驱动开展了较广泛的研究。国外，Michaelidou N等研究指出结论道德的认同感，而非健康意识影响绿色食品品牌的态度和消费趋向等，这些特色农产品品牌经营模式带给了农产品品牌发展一些思考。国内，汪婷（2018） 均认为加强互联网营销，建设网络平台对于农产品品牌建设具有重要意义。顾志星（2019） 则提出要推进农产品培育基地的建设和增强绿色营销的理念。刘志娟（2018） 通过内蒙古绿色品牌农产品生产行为、农户收入效应分析了农产品生产者、消费者、农户收入的关系，在供给侧的视角下，运用实证分析，利用消费者偏好让需求与供给更趋向于平衡，分析运用鸡蛋消费驱动能否促进农户收入。
国内外主要从绿色产品研究、消费行为研究，进而分析农产品品牌建设对农户收入的影响，为本文研究打下良好基础。本文在借鉴国内外研究基础上，以广西梧州鸡蛋产品为例，研究顾客购买鸡蛋的消费驱动因子，结合SPSS数据分析，研究如何利用农产品消费驱动的有利影响来促进鸡蛋农产品发展，探索有效的、可持续的鸡蛋农产品发展道路，提高梧州鸡蛋产量，实现农产品产业升级，为农产品品牌建设提供理论依据。同时为打造高水平鸡蛋品牌，提高农民生活水平具有重要现实意义。
二、鸡蛋消费驱动分析
1.消费驱动概述。消费驱动指依托产业终端消费的强大购买力，吸引企业、产品供给方，设计方集聚对接产品的制造与销售、市场与研发，逐步围绕产业服务，延伸拓展关联产业，用消费拉动经济的发展。从需求要素的角度来说，即投资、消费、出口三大马车的支出法法则促进经济增长。也就是说消费驱动型经济主要是根据消费者消费行为偏好，增加消费者需求来刺激经济的增长。本文则是通过梧州鸡蛋农产品消费驱动分析折射出哪些是关键因子，从关键因子领域重点做好品牌建设，增加鸡蛋消费，促进鸡蛋产业的发展。
2.驱动因子的选择。对于鸡蛋消费因此的测算，本文借助主成分分析方法进行。主成分分析方法是观测关键因子的重要方法，当各检测对象之间存在密切联系，该法则可借助正交旋转变换，在不改变原有参数之间线性组合关系的前提下，将原有参数改变成新的一组便于观测的参数。新建立的参数不仅方差值一次下降，彼此也已不存在线性关系。该方法很好的解决了众多参数存在多重共线性的问题。
根据经济学理论，影响农户消费需求的因素主要有未来预期的收入，现有的可支配收入以及生命阶段等，而反过来，影响消费者主动消费的因素也有很多，主要有社会保障制度，学历、消费观念等。影响消费者主动消费的因素也有很多，借鉴已有的研究，遵循数据可研究性，可收集性，科学性原则，本文对品牌建设有密切联系的因素进行选取，选取购买鸡蛋的品牌、购买鸡蛋的品种、购买鸡蛋的品牌外观设计、购买鸡蛋的品质、顾客年龄阶段、性别、收入、购买鸡蛋的地点、购买周期、购买鸡蛋的价格、购买鸡蛋的原因、喜欢的促销方式以及获取鸡蛋信息的渠道作为备选因子。
3.驱动因子的确定。根据备选因子，将所收集回来的问卷进行编号后，挑选出不合格的，然后逐一录入SPSS25.0软件进行分析，由KMO和巴特利特检验表数据可见，KMO=0.882大于0.5，数据可进行因子分析;另外，巴特利球形度检验x2=6272.91，p值小于0.05，证明这些变量是相关的;这两个方面检验说明可以进行因子分析。采用偏相关分析来分析某个变量与农户收入的相关性，所得结果可知，备选因子的相关系数较高，且显著性检验的sig值都小于0.05，故全部因子保留，即农户收入与各备选因子变量的相关性较高。
三、鸡蛋消费驱动因子边际贡献测度
将影响农户收入的驱动因子原始数据取自然对值后输入SPSS25.0软件，采用主成分分析方法，所得的解释方差显示，14个因子所解释的总方差为14，等于因子个数。第一个因子的方差为7.301，占总方差的52.147%，第二个因子的方差为2.268，占总方差的16.349，第三个因子的方差为1.048，占总方差的7.485%。按照特征值大于1的标准可选择3个因子。三个综合变量可解释原始变量的75.835%。
由得分數矩阵可得FAC1、FCA2、FCA3与原始变量关系式。定义a1为渠道，a2为购买原因，a3为促销方式，a4为购买品牌，a5为鸡蛋价格，a6为鸡蛋品种，a7为鸡蛋品质，a8为鸡蛋品牌外观设计，a9为区域，a10为性别，a11为购买地点，a12为农户收入，a13为年龄，a14为购买周期，系数代表主成分载荷，表示主成分和相应的原始量的相关系数，相关系数的绝对值越大，所对该变量的代表性也越大。
由成分矩阵数据可知，在第一成分中购买品牌、渠道、购买原因、促销方式、鸡蛋价格、鸡蛋品牌外观设计、鸡蛋品质得分较高，说明这些因素是作为第一主成分的主要影响因子，这些都是消费者购买鸡蛋的偏好行为状况;第二主成分中性别、农户收入、年龄成分比较大，可见代表了个体特征状况;第三主成分中区域、农户收入 、年龄占成分较高，同样可以归为个体特征。影响消费者购买鸡蛋消费行为的主要因素有，偏好从购买鸡蛋的品牌、购买鸡蛋的品种、品牌外观设计、品质、购买鸡蛋的原因、价格、渠道、促销方式这几个最主要的影响因子。消费者特征方面，个体特征如区域、性别、购买的周期、购买的地点是重要的影响因子。 四、梧州鸡蛋产品品牌化建设建议
根据上述结论中的消费者偏好及消费者驱动主要因子，对鸡蛋农产品品牌发展提出以下几点建议。
1.企业加大与农户的利益联结。企业不仅要重视自身规模扩大，而且要加大与养殖户的利益联结，鼓励养殖户养殖增产鸡蛋。首先，加大对农户的补贴力度，根据区域条件难易程度，给予梯度技术补贴，鼓励农户科学养殖，达到提高产量与质量，同时增加农户收入的目的。其次，企业为养殖区修建道路出水泥、沙石等材料，保障农户交通便利。在价格上，可采取“公司+农户+价格联动”，价格联动订单不仅要保障农产品鸡蛋最低收购价，同时还规定随着鸡蛋价格的上涨，农户可收到企业一定的比例将收益返还，这就使农户可从鸡蛋价格上涨中获得再次收益，有利于提高品牌鸡蛋供应通道效率。
2.企业加大与农户的利益联结。根据研究分析，大多数消费者购买鸡蛋的原因主要是营养、绿色健康，企业在此方面应该积极保持原生态鸡蛋，诚实运用科技技术，保持更健康，更绿色的物美价优鸡蛋。积极挖掘消费者潜在的鸡蛋需求如：便利性、美观性、可口性等，增加鸡蛋的需求，以需求增加刺激供给侧增加，形成良性循环。
3.塑造绿色品牌鸡蛋。根据主要消费人群对鸡蛋的消费驱动可知，消费者偏好品质较好的鸡蛋。因此，品牌建设应打造安全健康可靠路线，营造良好的口碑。梧州应打造自有土鸡蛋品牌，如果已有知名品牌，可在该品牌下建立子品牌，带动发展。如岑溪的三黄鸡，可承接其品牌下塑造三黄鸡鸡蛋品牌。
4.利用网络新媒体宣传品牌。调查数据显示，消费者主要以网络和商贩介绍鸡蛋信息为主要渠道。一方面，企业可通过成立专门网络宣传部门营造良好口碑，把养鸡生蛋整个过程信息以搞笑、生动的视频在各大新媒体，尤其是微信、抖音等渠道进行宣传，除企业对产品开展新媒体公关外，可鼓励农户根据不同母鸡成长经历、不同地区鸡蛋的特色，来构造不同的鸡蛋品牌故事，通过新媒体进行宣传。另一方面，可结合梧州的宝石节等节日，六堡茶、冰泉豆浆等美食吸引游客，线上引流、线下服务，扩大品牌影响。农产品企业要寻求更大的生存和发展空间，抓住当前热点，充分利用新媒体开展品牌宣传，去打建设好高端、深入人心的本土特色品牌，实现品牌化经营，规模化发展。
5.建立鸡蛋销售合作社。根据消费者偏好中品质以及品牌外观设计对农户收入的影响结果显示，企业应鼓励上下游鸡蛋放管结合，可以在各社区建立鸡蛋销售合作社，由销售合作社统一对鸡蛋进行以散装称重，纸盒，网袋为主整体品牌外观设计和不同品质，分类管理，分类收购，分类销售。品牌鸡蛋的上游就有保证，既拉动经济，又进一步增加农户的收入。[项目名称：2018XJ07《“一带一路”背景下新桂商企业品牌建设——基于新桂商企業调研数据分析》]
（作者单位：南宁学院）
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