消费升级驱动家电品质提升

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　　2019年一季度经济运行平稳，房地产行业依旧保持以稳为主的调控环境
　　2018年全国房地产开发投资120264亿元，同比增长9.5%，房地产开发企业房屋施工面积同比增长5.2%，商品房销售面积同比增长1.3%。2019年一季度，全国房地产开发投资23803亿元，同比增长11.8%。“因城施策”仍是调控的主基调，继续促进房地产市场平稳健康发展。
　　家电进入更新换代周期， 绿色型、智能化家电成主导大趋势
　　今年1月份国家发展改革委会同有关部门共同发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案 （2019年）》，以顺应居民消费升级的大趋势，更好满足人民群众对美好生活的向往。六个方面24项具体措施中涉及到家电产业，方案给出了明确方向，提出加强引导支持，带动新品消费。支持绿色、智能家电销售，有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴；促进家电产品更新换代，有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。在有关情况发布会上，国家发展改革委综合司刘宇南提到，中国的家电消费需求是旺盛的，根据统计来看，2018年家电消费占限额以上社会消费品零售总额的比重位列第五位，同时，我国已经是世界上最大的家电生产和销售大国，从产品结构上看，绿色、高效、智能产品的市场占比还有巨大的上升空间。
　　回顾中国家电行业发展历程，第一阶段在2000年以前，以推动城镇的普及消费为主；第二阶段始于2000年前后，农村市场进入普及阶段；目前已经进入第三阶段，“更新需求”占主导，成为家电消费的主旋律。2009年—2012年期间接连出台的家電下乡政策，产品名录主要包括彩电、冰箱（含冰柜）、手机、计算机、热水器、微波炉、空调、电磁炉、洗衣机9种。消费者在此期间购买的家电产品到2019年使用年限已达到7-10年，也就是说，上一轮家电下乡、以旧换新政策刺激的消费需求，目前进入更新换代周期，加之今年政策的出台带动消费，2019年的中国家电市场迎来更新需求高潮，并且消费升级的需求带动家电行业的产业结构优化，中高端产品和优质品牌将会直接受益，从品类来看，以大家电和厨卫电器受益更深。据国家发改委测算，若该政策在全国推广，在2019年—2021年期间，预计可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元，全生命周期节电约800亿千瓦时。
　　家电企业线下销售渠道以KA和家电专营为主，家电卖场的促销加快了家电更新换代的步伐，引领家电消费品质升级。今年五一期间各家电卖场积极响应政策，纷纷推出“以旧换新”、“节能补贴”等促销活动。苏宁易购4月26日—5月5日举办的“嗨购五一嘉年华”活动，凡到店购买能效等级2级及以上彩电、空调、冰箱、洗衣机、烟机、热水器、微波炉、空气净化器指定型号再享8%—13%节能补贴，最高补贴800元。以旧换新方面，苏宁表示，针对冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨卫、手机、电脑、数码等8大品类投入5亿补贴；同时，将投入3亿节能补贴，为消费者挑选高能效节能产品，推动绿色消费。大中电器在此期间采取同样促销方式，“五一大促 放肆10天”活动，全场5-8折。国美也宣布启动五一大促，购买一级能效、二级能效家电产品，成交价基础上可享受8%—13%的“节能补贴”，单台最高补贴800元；“以旧换新”活动，最高补贴600元。家电卖场普惠让利消费者，在满足消费者对家电更新换代需求的同时，推广更多的绿色型、智能化的家电产品进入消费者的生活，从零售端助推家电消费升级，助力绿色经济发展。
　　面对政策导向和绿色智能的消费大趋势，家电市场已经做出反应。细数家电市场，白电产品绝对是最关注能效的品类之一，随着夏季的到来，有“降温神器”之称的空调产品也开始进入销售旺季了，然而空调是一种高能耗产品，带来了巨大的能耗压力。如今消费者对于绿色家电的关注程度越来越高，对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高，除了价格、品牌、匹数依旧是常规考虑因素之外，能耗如何，空调是否节能环保早已成为消费者购买决策的重要因素之一。对于空调企业来说，必须将节能环保理念放于规划前列，关于节能环保方面的技术是研发重点，是市场着力推广的行业技术，不断进行产品技术研发创新，才能推进制冷行业的进步，才能满足消费者追求绿色消费的需求。根据泛博瑞咨询线下数据统计，2019年一季度，空调市场零售量、零售额规模基本与去年同期持平，但一级能效的变频节能空调呈现上升趋势，零售量、零售额同比分别增长32.1%和26.4%，增长势头强劲，在消费者对于节能产品认知度的提升以及厂商技术不断创新的前提下，节能产品普及进程大大加快。
　　消费升级的需求不断推动着家电行业的发展和创新，家电行业涉足智能产品的研发，不仅为生活带来了便利性，也为企业增加了核心竞争力。在智能化成为主导趋势的今天，彩电作为智能渗透率最高的电器而言，内容化、智能化、物联化是彩电行业转型升级的方向。智能电视是基于互联网，具备开放式操作系统，拥有开放式应用平台，以满足用户多样化和个性化需求，带给用户更便捷的体验，目前已经成为电视的潮流趋势。2013年是智能电视大爆发的一年，此后在互联网内容的推动下，智能电视成为行业主流产品，电视的升级换代使得产品功能越加强大，同时内容提供商、内容服务牌照商、网络运营商等产业链的参与方积极加入，使得智能电视产业越加成熟 。根据泛博瑞咨询线下数据统计，2019年一季度，智能电视零售量、零售额渗透率分别为87.4%和89.3%，零售额TOP10品牌与整体市场品牌一致，可以说得智能者得天下。随着电视厂商对智能电视市场的投入不断加大，促使行业竞争加剧的同时推动技术不断突破创新。彩电凭借视觉大屏的优势，坐在客厅掌控智能家居的一切动态，“语音+屏”已成万物互联中心，智能电视的语音识别技术，摆脱了早期的鸡肋功能，现已作为人与电子产品交流的入口，成为十分重要且关键的技术之一，是智能电视的重要产品标签，语音识别功能的存在，使得我们能够只要用语音便能体验懒人化的便捷生活。最早步入市场的语音识别功能，是通过电视遥控器来实现近场的语音操控，随着科技的进步，语音识别技术也在不断的优化中，升级成了省略按下遥控语音键这一步骤，让电视交互摆脱遥控器，一般在5米范围内即可实现人机“对话”的智能远场语音操控。目前不论是传统彩电企业还是互联网品牌纷纷布局远场语音领域，如TCL的人工智能·小T，海尔的第五代阿里电视，康佳A1人工智能电视，长虹CHiQ的Q6A、Q6K系列，小米的壁画电视。语音识别技术在进步的同时，也改善着我们的生活，无需遥控器，人机交互更便捷的远场语音功能是用声音让生活更智能，也让我们在生活中有着更舒服的使用体验。 　　居民家庭从越来越丰富的智能家居产品中受益，乐于接受这些产品所带来的便利性、高效性，对智能化的追求进一步提升。中国智慧家庭市场规模正以每年20%-30%速度增长，智慧家庭产业发展空间巨大，市场发展前景诱人。在人工智能和全面物联网化的时代下，通过物联网技术将家中的各种设备连接到一起，智能家居产品控制的联动场景延伸到家庭安防报警、门禁指纹控制、红外转发等等，其中智能家电占比最高。在快速变化的市場环境中，更多的家电产品将要进入智能时代，面对巨大的市场规模，各大家电企业精确的把握住了行业脉络，搭边智能化的大背景下，布局智能家居版图，推出各类智能产品，加大力度争夺智能家居业务，抢滩智能家居市场，加速推进“智能化转型战略”，形成智能化家电矩阵，打造互联互通的智慧家庭体系，进而成为整体智能家居系统的供应商。近年来彩电市场需求逐渐饱和，人工智能技术日渐成熟，AIOT的发展为电视行业带来新的机会点与挑战，掌握入口与中控，不仅可以凭借智能交互功能让拥有大屏优势的彩电重回客厅的中心地位，也会为人工智能、AI芯片、语音识别、VR/AR、OTT等行业技术带来新的增长机会。目前智能家居领域各家企业试图依靠自身力量发展全品类家居，除了寻找新的利润增长点之外，也是因为我国智能家居的增长空间巨大，试图抢占智能家居市场。目前看来不同品牌之间互联互通仍然有距离，未来的智能家居要以消费者的需求为出发点，以场景的落地为支撑点，以优质的内容为核心点，完美诠释多元化的极简主义产品，由单品智能向全屋智能演进。在诸多利好因素的影响下，智能家居肯定是未来的方向，智能家居的方向也一定是非常美好的，智能生活时代即将到来。
　　中高端消费需求日趋旺盛，家电企业发力高端市场
　　2018年中共中央政治局7月31日召开的会议上提出“六稳”工作方向，要做好稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期工作，其中“稳就业”被列为“六稳”工作之首。根据国家统计局发布的数据显示，2019年一季度，全国居民人均可支配收入8493元，实际增长6.8%，高于GDP增速。其中，城镇居民人均可支配收入11633元，实际增长5.9%；农村居民人均可支配收入4600元，实际增长6.9%。今年商务部召开例行新闻发布会表示，一季度，全国消费市场实现平稳开局。全国社会消费品零售总额达到97790亿元，扣除价格因素实际增长6.9%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.1%，对经济增长的基础性作用进一步巩固。就业是最大的民生，收入是百姓切身利益最关心的话题之一，影响着百姓的生活质量，同时也是政府关注的热点，稳定的收入来源是消费升级的保障和前提，只有居民收入增加才有能力消费。当前消费已经成为经济增长的主要拉动力，持续激发居民消费潜力，满足中高端消费和个性化消费等需求，确保高质量发展稳步推进。
　　消费升级的核心是消费者观念的升级，随着个税起征点提高和个税专项附加扣除，居民经济情况和消费意愿持续提升，消费者对生活品质的追求越来越高，对价格的敏感程度降低，有着坚定的自我价值观。2019年1月16日，由中国家用电器研究院主办，苏宁易购集团股份有限公司战略合作，全国家用电器工业信息中心、北京泛博瑞咨询有限公司协办，环球家电网、《家用电器》杂志承办的“2018中国家电行业年度峰会暨‘好产品’发布盛典”在北京召开。北京泛博瑞咨询有限公司总经理贾东升表示：“消费升级依然是方向。比如家电产品均价依然在提升，这说明给予消费者好的产品，消费者愿意为之付费，因为消费者对美好生活的追求不变。未来家电最显著的特点就在于品质和健康，做好产品永远是根本。”消费者除了更关注产品品质，也注重体验过程的愉悦感和精神上的满足感。消费升级并不是盲目的花钱，随着信息化越来越具体，消费者会评估哪一品类性价比重要，哪一品类花更多的钱可以追求到更好的品质，愈加理性的消费；理性消费是大势所趋，但也只是其中的一种，现代社会人们生活节奏加快，时间成本越来越高，愿意为时间溢价；消费者随着生活质量的提高，在物质基础的满足外，也会为兴趣买单；单身人群由于没有家庭经济负担，拥有更高的可支配收入，倾向为享受生活买单。当前消费市场释放着强劲的动能，如何能更好的迎合消费者，抓住用户的潜在需求，就需要准确地洞察消费者，消费者的消费态度，改变着消费市场的发展动向。
　　2018年的彩电行业发展趋势，更多的是在原有技术上的升级和拓展。对于彩电来说，分辨率是最为重要的核心指标之一，作为视频终端产品彩电早已为4K接收做好准备。2019年3月1日，工信部、广电总局、中央广播电台联合发布《超高清视频产业发展行动计划（2019-2020年）》，规划了要求按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关应用。计划指出：2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业。该计划的推出对彩电行业有一定的利好，超高清分辨率电视直播节目的播出，以及4K、8K彩电产品的力推程度，未来越来越多的用户将会有更新换代的需求。其实早在2012年彩电就已具备4K功能，随后其在市场中零售量占比稳步提升，根据泛博瑞咨询线下数据统计，2019年一季度，4K产品零售量份额已经达到73.1%，55吋以上几乎百分之百都是4K电视。今年3月在上海举行的AWE上，彩电企业纷纷亮出了2019年旗舰产品，量子点、8K、超大屏、OLED将是今年发展趋势，彩电企业发力高端市场。在整个消费升级的大趋势下，更多的企业力推高端产品，海信、创维、索尼、夏普、LG、长虹、TCL都展示各自的8K系列新品，分辨率从全高清到超高清，小尺寸电视是无法实现的，8K的发展必须依赖大屏，8K也是推动面板大尺寸化进程的一个重要手段。虽然今年彩电市场持续降温，但产品升级之势还在继续，在尺寸方面，线下市场55吋依然是第一大尺寸但是增长乏力，65吋产品的市场接受度较高份额一路提升，75吋产品也在蓄势待发，超大尺寸产品增长快速，由于大尺寸电视可以带给用户更好的观感体验，电视尺寸界限再次刷新，大尺寸电视时代已经来临。 　　2018年是改革开放40周年，也是中国家电行业发展40年，从“引进组装”到“中国制造”再到“中国创造”，在发展蜕变中迎来过机遇也面临过挑战。回顾整个家电行业近10年发展，根据泛博瑞咨詢的推总数据显示，中国家电市场由于2007年11月家电下乡政策的推出，在2008年进入大力推广期，因此这一年的零售额同比增速达到5.2%；再到2010年6月家电以旧换新政策的实施，使得家电市场在当年的同比增幅达到21.8%的制高点；2012年6月财政补贴节能家电政策的实施，让家电市场在2013年也有着15.9%的高速增长；在全球经济波动、商品房销售增速变小、结婚对数减少等多种因素影响下，近年来规模增长放缓，2018年中国家电市场规模同比增长4.4%，依旧保持住了稳步增长态势，其中吸尘器、加湿器、搅拌机的零售额同比增长均在50%以上，嵌入式一体机和厨师机的零售额同比增速甚至超过100%。10年来家用电器在产品品质和产品结构方面全面提升和优化，中高端产品的市场投放加大，随着居民的消费水平在不断提高，消费升级引领高端家电市场渐入佳境。根据泛博瑞咨询研究数据显示，2018年大部分家电产品平均单价处于上升趋势中，白电全品类最为明显，冰箱、洗衣机、空调的平均单价增幅分别在4.4%、6.0%和3.5%。家电市场仍然在中高端发展上不断突破，从刚刚过去的2019年一季度市场发展趋势可以看出，2019年一季度对比2018年一季度，中高端市场份额有不同程度的提升，5500元以上洗碗机零售量市场份额从52.6%上升到59.4%，6000元以上冰箱市场份额从20.5%上升到22.1%，2000元以上破壁料理机市场份额从11.0%上升到15.0%，5500元以上洗衣机市场份额从6.7%上升到9.0%，再次表明消费升级趋势明显，消费者越来越重视对品质生活的美好追求。
　　据公开数据显示，预计到2025年我国的中产阶级人数会占到全国总人口的35.7%，他们喜欢尝试新品，注重产品品质，看重体现自我风格的品牌，追求体验性强的产品，购买非必需品的消费占比越来越大，价格因素几乎不会影响其购买决策。随着消费主体的转移和消费态度的转变，越来越多的高颜值、个性定制化、强体验感的产品应运而生，开始成为追求体现自我个性的消费群体的“心头所好”。党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对品质消费的追求，使得人们对消费提出新的需求，这就给家电厂商带来了新的机会点，准确的洞察消费者需求，打动目标消费者的心，将其“心之所向”作为元素融入产品的核心要素中，才能够在未来竞争激烈的家电市场中保持领先地位，才能引领家电行业的未来。在新时代，消费升级最大的动力来自消费者对美好生活品质的不断追求，这促使产品结构的技术升级趋势也将不断加快，消费升级和家电产品结构的升级为行业保持稳定的增长提供动力。
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