试论消费升级与互联网技术驱动下零售业的变革

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　　摘 要：零售业作为传统行业的一种，有着较为悠久的发展历程。在4G时代，线上零售——电子商务突然崛起，极大地冲击了传统线下零售业的地位，有许多传统零售企业开始走上变革之路。随着5G时代的来临，零售业新的变革已经开始，5G技术将会促进零售业竞争环境的重新塑造。无论是对于新兴的电子商务还是传统的线下零售，5G时代的来临都将带来新的机遇和挑战。本文基于当前技术背景，阐明零售业面临的困境及5G技术驱动下的变革。
　　关键词：消费升级;新零售;互联网技术
　　中图分类号：F724.6 文獻标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）12-0086-03
　　一、 传统线下零售业与线上零售业的发展困局
　　（一）线下零售业的发展困局
　　传统的线下零售业的营销策略一直以来都是薄利多销，而自从线上零售——电子商务出现之后，线上电商以更低的价格、更丰富的商品种类分流了一大部分原本属于线下的流量，导致许多传统的线下零售商营业额降低;传统线下零售的商业嗅觉又不如电商灵敏，传统线下零售商没有数据平台可以在线搜集和分析消费者信息，所以多采取线下的市场调研，虽然采集的信息更为真实可靠，但采集效率及数量比不上电商;商品的空间问题是令传统线下零售业头疼的一大问题，传统的线下零售模式中，商品的物理空间是受限制的，地理位置是制约传统零售商销售行为的一大因素，在消费者的视角，某一产品或服务的价值并不取决于企业的定价，而是取决于消费者的感知，消费者为了获得和使用一样商品所付出的成本称为顾客认知价格，通过包括时间成本、货币成本、体力成本和精神成本等方面的高低来反映。假如线下零售商与电商的某一产品价格质量一致，而顾客如果因为线下零售网点的距离过远需要花费额外的时间与精力的话，那么顾客对于线下零售商的产品的认知价格就会大大上升，与此同时，线下零售的顾客价值就会下降;物流问题是每一个线下零售商都避不开的难题，物流成本几乎占商品成本的40%，而企业物流所产生的利润为0，而在物流成本中，传统线下零售业与电商相比仓储成本是一大短板。
　　（二）线上零售业的发展困局
　　首先，对于线上电商来说，经过近年来的快速发展，电子商务所面临的增长“瓶颈”开始出现，互联网和移动互联网终端的广泛普及所造成的用户增长和流量红利正在逐渐萎缩。根据国家统计局提供的数据来看：全国在线零售的增长已经连续三年下降，2014年1～9月，全国网上零售总额18238亿元，同比增长49.9%;2015年1～9月，全国网上零售总额25914亿元，同比增长36.2%，降低了约14个百分点;而2016年1～9月，全国网上零售总额为34651亿元，同比增长仅26.1%，降低了约10个百分点。根据艾瑞咨询的预测：国内网上购物增速仍将持续放缓，大约每年下降8～10 个百分点。传统电商发展即将触顶，面临行业发展的“天花板”，对于传统电商企业而言，不进行变革，未来10年就难有出路。
　　其次，电商自诞生以来就面临着一个问题，线上购物的体验永远无法与线下购物的体验相提并论，线上购物对于如何利用商店内的环境特性（知觉感官系统）创造知觉产品质量和降低知觉风险的能力远远不如线下的实体店铺，消费者对于商品或服务的感知是多方面的，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉在消费者行为学中全部都是促进销售可利用的手段。如传统超市中，鲜肉区与熟食区往往采用了红色、橙色等暖色调的灯光，因为这种灯光加强了肉类的诱惑力，配合食品本身散发的气味往往会更让人感到饥饿，一些试吃点则利用一点点食物来激起消费者的食欲，但是过少的试吃量又无法满足消费者的欲望，这便会促使消费者购买商品，同时超市往往播放节奏舒缓的音乐，使得消费者在超市的逗留时间增加。以上这些都是线上零售无法做到的，相较于线下的实体店铺为消费者提供商品或服务时所展现出的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上购物过程中顾客的消费过程体验要远逊于线下的实体店面。也因此，线上购物发生消费纠纷的概率也远远大于线下零售。
　　最后，电商因价格低廉、易于比较等优势而崛起，但线上购物已经渐渐不能满足人们日益增长的对个性化、体验式与高质量消费的需求。显然，围绕如何解决消费者消费升级的需求将会是电子商务在困境中寻找出路的方向。面对消费升级，而企业的销售却不升级将会阻碍线上电商实现可持续发展。在现在的社会中，80后、90后逐渐成为消费主力军，而这一代是普遍接受过高等教育、有一定生活质量追求的人群，有着明显的消费理性化趋势，相较于产品的价格，他们更注重产品的性价比，而消费过程中的体验会是构成产品知觉质量的重要因素，对于高质量的产品或服务，他们往往愿意付出更高的代价。随着社会的发展，经济在进步，产业在升级，居民人均收入也在增加，相应的，市场上消费者的对于产品和服务的需求也在升级。
　　由此可以得出一点结论，传统线下零售业面临电子商务冲击，但同时电子商务红利时代又即将过去，零售业唯有变革才有出路。
　　二、 新零售应运而生
　　在线上线下零售的困局中，在消费升级的趋势下，新零售这一概念作为一种零售业发展的新模式被提出。2016年10月13日，马云在云栖大会上提出：“未来10年将没有电子商务这个概念，电子商务将被新零售所取代。”所谓新零售是指以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。可以说新零售是O2O的升级版。
　　首先，新零售这一模式利用大数据、云计算，结合线上零售的价格、比较优势与线下零售的体验优势等双方的优点，将生产、运输与营销进行智能化管理，以大数据分析出的消费者需求为依据，进行精准的生产与营销，为消费者提供个性化的服务。同时，大数据的智能化分析还可以运用于企业物流，打造现代企业的智能物流体系，因为精准化的信息可以使企业精准地进行产品生产与投放，削减库存甚至消灭库存，达到零库存的目的。零售巨头沃尔玛的崛起过程中，智能物流功不可没。发展之初，沃尔玛只是美国南方的一个小零售商，但沃尔玛利用当时兴起的计算机管理信息系统结合卫星传输信息，利用电子交换系统EDI与供应商建立了自动订货系统，通过网络，沃尔玛能够迅速地分析消费者的需求并且迅速地进行采购与配送，甚至提前一步预测到消费者的需求而提前进行运输，使得商店的销售与配送保持同步，物流配送中心与供应商运转保持一致，降低成本的同时提高了工作效率，使得沃尔玛的商品在价格上占有绝对优势，在市场竞争中取得胜利。这还只是当时的计算机技术对物流与零售业的发展所做出的推动，5G时代的智能物流能做到的还远不止这些。 　　除了智能物流方面的变革，新零售还进行了零售行业营销观念的转变，原本传统零售更多地是以商品为中心，零售过程中的物理空间是受限的，体验也更加单调，物资损耗成本更高，受众群体也更小;而新零售不再以产品为中心，而是更多地以消费者为中心，通过数据驱动分析寻找消费者的需求，为消费者提供异质化、个性化、高质量的产品与服务，这是一个通过互联网技术寻找流量的过程，也是寻找增量的过程，零售产业与新技术相结合将打开新的渠道，适应当代社会市场环境下更快的竞争节奏。因此，新零售模式不仅仅是线上线下与物流相结合的过程，也是企业组织重构、用户关系重构、应用场景重构的一个过程，在这个过程中，企业提高了自身的服务水平，获得了更强的盈利能力，更加适宜消费升级的市场趋势。
　　在消费升级与5G技术驱动下，新零售布局已经开始。在国内，阿里巴巴购入浙江省连锁超市三江购物32%的股份，同时阿里巴巴积极推动银泰商业私有化;奇虎360购入湖南省连锁超市步步高30%的股份。在国外，亚马逊推出无需排队结账的实体店“Amazon Go”，通过在货架上布置压力传感器，顾客拿货时自动感应将商品加入用户的虚拟购物车，离店时无须排队结账，系统会自动扣除用户亚马逊账户中的费用，这一过程同时弱化了支付过程，使消费者花钱的概念更为薄弱。由此，我国新零售短期内的发展方向是可以预计的，线上线下融合，实体店覆盖较全的区域零售将会受到青睐;技术应用的突破则会推动体验型零售与智能物流的发展。
　　三、 5G时代来临，对新零售2.0的展望
　　5G即第五代移动通信技术，是最新一代蜂窝移动通信技术，相较于目前广泛被大众所使用的4G网络，5G网络的网速达到每秒10GB～20GB，是4G网络的10～100倍。其实早在2009年，华为公司就已经开始研究5G技术，随着华为公司5G技术研发进度的加快，5G有望在更大范围内推广。
　　在2018年8月23日的首届智博会上，中国信息通信研究院副院长就我国在5G技术研究上的进展向大众进行了介绍，并表示国内的5G测试将于2018年进入关键时期。同时，国内三家运营商已获得国家相关政府部门批准，在部分城市进行试点建设5G网络，其中，中国联通更是表示将于2019年进行5G商用化尝试，力争在2020年正式实现5G商业化的目标。随着5G通信时代全面开启，5G网络技术将会进一步推进社会信息化进程，对于零售行业来说，5G技术的出现或许是新的机遇和挑战。可以预见，5G技术的出现及商业化将大大推进在4G时代浅尝辄止的许多猜想和技术的实现与发展，而此前提出的新零售概念，更是能够借助5G这一股东风迅速生根发芽。
　　此前提出的无界新零售赋能计划，必须依赖高度发达的网络技术才能真正实现线上线下的一体化;新零售模式只有依赖大数据、云计算、智能AI系统才能得以实现。而5G网络技术正是新零售生根发芽甚至更进一步升级为新零售2.0的绝佳土壤。
　　5G网络技术的普及有利于提高数据传输的速度，这一点对于大型企业的影响尤其明显，企业利用5G网络为人工智能技术服务，能够进一步减少企业内部获取信息的时差，提高工作效率。
　　5G网络技术的出现或许能使得4G时代浅尝辄止的物联网概念得以实现。原本4G时代物联网受限于技术原因无法普及，而5G网络技术助力全球步入万物互联时代，为万物联网带来一次全面彻底的技术革新，颠覆各行各业的传统模式，带来全新的技术生态和商业模式。而物联网或许会成为企业实现产品智能化的重要落地应用场景，比如智能冰箱，可以统计分析用户以往的消费习惯自动进行采购，而企业同样可以通过智能产品获取用户的消费信息分析出顾客需求来进行针对性的研发、生产与营销。
　　除了物联网，在5G时代AR、VR将会进一步普及，甚至可以完善MR等新兴技术，而这些技术的商用化也可以成为新零售的助力，有了这些虚拟现实、增强现实、混合现实的手段，零售的形式将不会局限于单纯的线上线下。可以畅想一下，或许未来这些技术得到发展之后，人们不必出门就可以通过虚拟现实等手段来到网上的虚拟社区进行购物，在虚拟社区里，人们进入一家服装店进行试穿，这些技术会最大限度地使人们的感知接近现实，那人们就可以通过线上零售获得线下购物一般的消费体验。这些技术大大拓宽了企业的零售渠道。
　　5G时代大数据、云计算和人工智能等进一步得到发展升级的技术对企业满足消费者个性化消费的需求有极大帮助，这些技术结合消费者行为学、营销学、网络营销等营销理论，可以精准分析消费者需求，这有利于企业进行个性化布局，使企业能够构筑出区域性的销售壁垒;可以通过满足个性化实现产品的销售升级来对应市场的消费升级;企业还可以通过个性化为产品增加附加价值，在市场竞争中取得优势。这些技术不仅可以用于销售个性化的尝试，还可以用来精准地刻画用户画像，以满足消费者现在的需求，甚至是预测未来的消费需求。企业可以利用线下智能产品收集用户数据，通过这些数据形成一个小规模的区域型物联网，通过对区域物联网中产生的大量数据进行分析，进而制定门店的决策方针和经营方式。这种模式已初现端倪，目前已经有许多线下零售商在自家实体店中安装了摄像头、传感器等设备采集消费者信息，研究消费者行为，参考分析结果制订经营方针。
　　此外，美国零售业的巨头沃尔玛和亚马逊也加快了在新零售模式的前期布局，这两家零售企业已经开始试运营部分无人零售和自助零售等新形式的实体店，在无人零售的形式上做出了极大的突破。
　　国内新零售模式前期布局也如火如荼。如最近大火的盒马鲜生超市，就是以“线上下单，线下配送到家”的零售新模式，赢得了市场的青睐。苏宁科技研发了智慧零售大脑，对传统线下零售模式进行数字化升级，构建个性化定制零售模式，使消费者能够将自身的个性化需求告知品牌商，而品牌商就可以针对性地进行研发与生产，推出消费者所需求的个性化产品。国内智能科技厂商云拿科技与美国半导体公司英特尔进行合作，提出了“拿了就走，无需结账”的方案，开发了应用5G技术的AI智慧商店。
　　可以说，零售业能够以这样快的速度发展，信息技术变革的驱动功不可没。互联网技术极大地提升了零售企业服务消费者的能力，降低了零售企业的经营成本与经营难度。
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　　作者简介：
　　富文涛，男，浙江温州人，温州商学院学生，研究方向：新零售。
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