大学生消费行为对身份认同的影响

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　　摘      要：本文阐述了传统的消费理论，提出了以效用为先的消费理念。现如今，品牌消费与人的身份密切相关，人们通过品牌消费来表现身份。消费显示经济实力，消费区分生活空间，突出时尚感，消费成为身份的重要象征。本文分析了消费与身份的关系，消费如何构建身份。本文通过一个实例对该网络进行了进一步的分析。
　　关键词：消费社会;消费;身份认同;品牌消费;当代学生;符号价值
　　改革开放以来市场经济的快速发展，形成了一个繁荣的消费市场，刺激了社会的消费欲望，使中国形成了一个大规模的消费社会。特别是进入21世纪后。随着经济的快速增长，我国逐步进入消费社会时代，社会的生产能力已经能够满足生产需求。如今，我们的消费目标不仅是商品的实用性，更重要的是商品所附加的情感因素——商品的象征价值。那么，在当代大学生的消费行为中，如何反映出来他们通过消费构成的身份认同呢？本文将通过对10名上海在校大学生的消费行为进行研究。
　　1.背景
　　近年来，中国的经济发展加快了教育的发展。此外，近年来我国电子商务的快速发展，使得消费空间从实体店扩展到了虚拟网上商店，使得大学生可以足不出户进行消费。网上购物已经成为他们生活中的一种新的消费方式，大学生已经成为消费的主力军。据2010年以来“双十一”（中国最大的年度网购节）的网络消费统计数据显示，大学生已连续多年占据网络消费的30%左右。在大学里，以商品的感性元素为消费目标的消费行为已经变得非常普遍。时尚的衣服、频繁更新的电子产品、精致的食物等等充斥着大学生的生活。
　　2.研究概况
　　2.1 消费和消费行为的定义
　　“消费”的定义经历了一个变化的过程。19世纪以来，随着工业化的推进，消费的意义有了新的方向，更多地表现为购买和使用商品的过程。在这个世纪，随着后工业化的发展，消费不仅仅是满足人们的生理需求和占有的欲望，其更具有社会文化消费的意义。在现代社会，消费更多地被视为一种生活方式。这种生活方式具有一定的象征意义，反映了人们对生活品位和社会地位的追求。
　　在消费者行为方面 ，在以往的研究中对消费者行为的社会学研究主要集中在消费的社会性和社会文化因素对消费者行为的影响上。消费者行为的核心是选择性，消费模式的不同是由于选择的不同。消费既有身份建构的功能，又有消费的选择性。通过消费的选择性，消费者可以表达自己的品位、地位和社会身份。同时，人们也根据自己的身份选择相应的消费方式。
　　2.2消费社会的身份认同
　　一般来说，人的身份认同，随着社会的发展变得复杂起来，在“日益增长的内容、服务和物质财富”的包围下，越来越多的人通过消费者的身份感、价值感和意义感来获得身份认同。消费者身份是人们通过消费来构建身份的方式。在文化的作用下，这种模式被潜移默化地强迫着，表现出无可比拟的友好亲和力。从身份认同理论的创始人埃里克森开始，埃里克森在20世纪30年代弗洛伊德精神分析的基础上，提出了“认同”的概念。马克思在《政治经济学批判》的导言中所指出，“消费作为一种必然，本身就是生产活动的内在要素。”更重要的是，消费不仅是一种客观身份的表达，也是一种建构主观身份的手段。关于消费行为如何影响身份认同， 国内学者王宁在21世纪初总结了当代西方消费社会学研究的三大范式，并得出了一个基本的论断：认同指导消费，消费体现并且建构认同。
　　3.样本选择
　　3.1 样本结构
　　本研究从数据的真实性和代表性以及调查的可行性和方便性两个方面进行研究。 问卷的收集采用随机抽样，样本的选择方式采用雪球抽样。应用这种方法减少了在有限的时间内找到足够的具有特定背景的受试者的困难。为便于调查研究，本研究选取上海工商外国语学院、上海外国语大学以及上海交通大学三所高校共100名学生进行问卷调查，并对其中十名大学生进行一对一非结构式访谈。十位受访者中包含两所大学大一、大二、大三的学生，她们均有时常购物消费的习惯。访谈内容围绕受访者的日常消费习惯、消费心理、收入来源等方面的问题展开。由于地域限制，所有的受访者都是通过视频电话进行采访。
　　3.2 大学生结构组成分析
　　问卷设计。根据本研究的内容，编制了本次调查问卷。本文采用随机抽样的方法抽取了100名上海大学生进行调查。问卷由三部分组成：调查对象基本情况、大学生网络消费、大学生网络消费行为。问卷的第一部分是“被调查者的基本情况”，第二部分是“大学生消费与身份调查”，第三部分是“消费主义价值观与符号消费调查”。问卷包括29个问题，所有問题都是封闭的。问卷在前人的基础上，在老师的帮助下，经过一系列的预试，设计了《大学生消费与身份的收集》（见附录1），并进行了调查与实施。
　　所有的问卷都是通过一个名为www.wjx.com的匿名数据收集网站随机发送给上海地区大学生。问卷采用SPSS20.0进行处理。
　　3.3 问卷调查分析
　　3.3.1 独生子女分布
　　是否为独生子女的因素对消费水平、消费心理、消费行为等其他因素有一定的影响。
　　从表2可以看出，31人中非独生子女58人，占65.17%。独生子女的数量比非独生子女的数量少。结合表中生源地区的分布情况，这一差异反映了计划生育实施的城乡差异。计划生育是中华人民共和国的人口控制政策，是一项基本国策。现行的计划生育政策以控制人口为目标，提倡晚婚晚育，实行计划生育政策，限制人口数量。中国加快实施计划生育政策。由于农村地区接受调查的人数远远超过城市人口，因此实施农村计划生育。调查的强度很低，所以非独生子女的比例很高。
　　3.3.2 收入来源
　　本研究将消费收入的主要来源分为家庭供给、兼职、助学贷款、亲友等5个选项，并将此问题设置为多项选择题进行分析。从表中可以看出，大学生消费的主要来源是家庭供应商，占58.9%，其次是勤工俭学和助学贷款，分别占15.5%和12.4%。由此可见，受访者消费的主要来源仍然是家庭供给。大学生经济还不是独立的，在生活来源上对父母有很强的依赖性。 　　3.3.3 大学生对自身消费水平的评价
　　在本次调查中，大学生月平均消费最高10000元之后，最低只有2000元，可以看出随着社会贫富差距的加深，贫富差距也在扩大。目前，大学生的月平均消费约为5000元，其中食品637元，服装2111元，生活必需品731元。当被问及大学生对自己消费水平的看法时，61%的人认为自己的消费水平“适中，刚刚好”，超过一半的人这样认为。其次，18.9%的学生认为他们的消费水平“高而不足”。只有20.1%的学生表示，他们的消费水平“太高，无法满足需求”。共有22.7%的学生在他们的月支出中保持平衡。从这个结果可以看出，大部分学生认为自己的消费水平与自己的身份和角色是一致的，每个月的消费金额都在自己的可支配范围内。
　　3.3.4 大学生的消费观念
　　消费观念与消费行为密切相关，直接影响和决定着消费者的消费行为。对于“你购物时主要考虑哪些因素”这一问题，样本中“价格”的回答最多，占31.7%。其次是“质量”，占17%;其次是“风格”，占17.1%。“品牌”和“时尚”分别占10.1%和8.9%，“广告”最少，仅占0.5%。由此可见，大学生的消费观念并不是独立的，也不是与经济紧密相连的。由于经济能力有限，购买商品时最重要的考虑因素是价格，其次是质量。此外，表中卡方检验结果显示，不同性别对“购物时应考虑的主要因素”有不同的看法。对于“品牌”和“时尚”，男孩更注重“品牌”，女孩更注重“时尚”;此外，男孩更注重“质量”因素，而女孩更注重“价格”和“风格”。
　　4.大学生消费行为特征分析
　　4.1注重特色消费
　　鲍德里亚认为，消费社会物质的巨大丰富性使得商品的使用没有过去那么重要，消费社会的逻辑不再是对商品价值的占有。在采访中发现，男孩和女孩在日常生活中都依赖网络消费。超过一半的学生认为他们在购物时有个人消费行为，尤其是网上购物。以4号受访者为例，她说：“我上大学才开始网购。一开始，我的衣服总是被同学认为是过时的。为了跟上潮流，我开始受到同学们的影响，在网上买了一些时尚的衣服和鞋子。”
　　研究表明，多样化的网络产品使大学生能够在网络环境中探索自己的风格和路线，并揭示自己的个人需求。7名学生在采访中表示，他们希望通过追求个性来获得同学或朋友的认同。这反映了个性消费是人们想要通过占有一定的商品来展示自己独特的个性和情趣。这种反映自身个性与他人不同的消费行为是社会消费逻辑的体现。
　　4.2 注重符号消费
　　在消费社会中，消费不仅是生存的生理和生理活动，而且是符号活动、交流活动和表演活动。鲍德里亚认为，消费体系不是建立在需求和幸福的基础上，而是建立在符号编码和差异的基础上，当代社会成为消费时代正是消费的特征。“符号价值”体现在商品的品牌、包装和设计上，成为消费者的选择对象。“戴名牌”是大学生消费符号最常见的例子之一。他们认为品牌作为一种符号表达了阶级、声誉和消费者的身份、荣誉和心情，使人更加自信。他们试图通过自己所拥有的物质品牌和阶级在同学中建立自己的形象和地位。例如，7号受访者在采访中说：“我过去不追求品牌，但现在因为经济的发展，我更容易买到我想要的品牌。当我穿奢侈品牌的衣服或包，我会感觉良好和自信。”
　　4.3 容易受环境影响
　　消费者群体是一个特殊的社会群体，消费者是具有特定社会地位和群体归属的人。群体内部规范和群体成员之间的信息沟通对成员及其群体的消费行为有着重要的影响。校园生活是一种交互式的强大的社会的生活方式， 以及接触和对话在教室，宿舍，食堂，图书馆和之间的交。而QQ、微信、微博等主要网络通信工具，增加了大学生之间的信息交流和相互影响，导致网络消费行为的影响。所有受访者表示，他们受到同学或朋友的影响，在网上购买了一些商品。以3号受访者为例。当她回答“为什么你选择购买奢侈品或昂贵的产品”的问题时，她说：“有时我看到我的好朋友有漂亮的名牌包包，我真想自己买一个。”同样，当6号面试官被问到同样的问题时，他说：“每当我看到一个朋友买了一台新游戏机，并告诉我有多感兴趣时，我就有冲动去买一台。”
　　5.大学生消费行为存在的问题
　　5.1 冲动性
　　在访谈中，所有的受访者都说他们曾经因为一时冲动而购买了物品。冲动性购买是一种没有计划、没有经过深思熟虑、无法控制的消费冲动。如 Rook（1987）指出，當消费者有冲动购买时，“体验一种突然的、强烈的和持久的购买冲动”。女性受访者是曾一时冲动购买不合适的衣服、鞋子或包包，而男性受访者则是在网络游戏中一时冲动购买昂贵的游戏中的装备。
　　5.2盲目性
　　盲目消费是指由于缺乏规划而购买了自己并不需要的产品。个体的消费行为受参照群体等社会因素的影响，导致社会对消费的模仿。社会消费行为也在追求时尚和流行，大学生在身边同学和时尚的影响下，在网上买了很多自己不需要甚至不需要的商品。例如，有8位女性受访者表示，她们只是因为价格低才上网购买一些物品，尽管她们并不需要。其中一个说：有时我买包或衣服，因为我不需要它。或者看到别人穿的衣服很好看，她也去买。当她购买时，她发现不适合自己，便被扔进橱柜或送人。我的壁橱里有几件衣服。我已经买了几个月了。我一次没穿过。现在想想，真的很后悔。
　　由此可见，大学生网络消费所激发的需求并不是真实的需求，它渗透了对名牌的崇拜和对潮流的追求。现如今，社会物质消费变得极其丰富，使得日常消费品在消费生活中的地位逐渐下降，而大学生对自己与他人差异性的需求越来越明显。网络为他们提供了表达自己差异性的方式。由于大学生的集体生活是高度集中的，这造成了他们内心非常希望得到同学或朋友的认可。在调查采访中，我们了解到大学生之间的身份是通过消费什么东西，穿什么衣服来实现的。学生个体通过符号消费来传递或建构自己的身份和地位。 　　5.3炫耀性
　　大学生消费存在一定的差异。在采访中，我们发现一些大学生有炫耀性消费行为。动机主要包括工具性展示、情感性展示和混合性展示。炫耀性消费源于个人身份定位，是一种消费手段，是消费者实现身份建构或提升社会地位的工具。一位被采访者说：“在学校，每个人都带着昂贵的包，用昂贵的化妆品。如果我不使用它，会让我看起来很穷”。由于身份的过程特征和未来预期的不确定性，大学生渴望找到一个理想的群体作为身份的参照，这种参照表现为炫耀性消费。成功的形象往往对消费有示范作用。此外，大学生有较强的面子观念，年龄相仿。在消费方面很容易相互比较。大学生的面子意识对其消费决策有显著影响，面子意识容易导致大学生的冲动购买行为。
　　5.4攀比心理
　　消费者的社会属性和消费行为的社会性也导致了大学生网络消费行为的比较消费。在调查中，当被问及“我在网上消费时的比较消费行为”时，40%的受访者选择了“比较符合”或“非常符合”。在日常的学习和生活中，大学生总是在意或者无意地把自己与同学进行比较，以获得同学们的认可。如今，智能手机、平板电脑等电子产品逐渐被视为时尚的象征。一些大学生为了购买最新款的手机，不惜削减伙食费，这在一定程度上反映了大学生消费的攀比心理。
　　正如鲍德里亚所认为，在一个消费社会中，人们通过他人可见的消费行为和消费品来构建自己的身份。消费品的符号价值和消费行为的文化内涵是消费者身份建构的基础。消费已经成为大学生建构自我身份的有效手段。随着大学生自我意识的觉醒，他们渴望用丰富的物质条件来美化自己的形象，从而提高自己在同学中的地位，突出自己的社会价值，从而获得自尊的满足和心理的平衡。
　　然而，并不是每个大学生都能成为炫耀性消费阶层的一员，这是基于家庭条件和背景而造成的差异。为了追求平衡，一些大学生在虚荣的影响下盲目攀比。强烈的消费欲望与收入不足之间的矛盾导致了一些大学生的消费行为。在访谈中， 当被问到 “对当前透支一些大学生的网络消费行为，你怎么看”， 50%的大学生选择了“理解，但你不尝试”， 10%的大学生选择“他们现有的透支行为”，30%的大学生选择“不同意”， 而10%的学生选择了“不”。可见大多数大学生并不反对提前消费行为，有的甚至有提前消费行为。家庭条件较差的大学生通过超前消费来追赶同龄人的消费水平，从而在群体中建立自己的身份认同。现代消费价值观的社会因素与大学生消费认同之间存在着明显的关系，这说明消费价值观对大学生后消费认同有很大的影响，大学生更加注重物质占有，相信更多的消费会带来更大的幸福感，他们倾向于通过消费寻求身份归属感以获得接受和認可。广告因素与认同之间也存在显著的正相关关系，说明各种广告媒体的诱导作用也对大学生的消费认同产生了深刻的影响。由于品牌因素都与身份因素呈极显著的正相关关系，表明大学生关注品牌和时尚更习惯于寻求身份的追求著名品牌和时尚潮流，他们更加注意他们独特的个性是否可以反映在著名品牌和时尚潮流的追求。认同因素之间存在显著的正相关关系，说明认同意识强的学生更注重符号的消费，尤其是追求个性的学生更注重通过符号来表现个性。
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