线上促销手段对大学生冲动性消费行为的影响探究
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摘 要：随着近年来网络平台的电子商务的快速发展和经济的快速增长，大学生线上消费越来越频繁。网上商城形式多样的促销活动引起的冲动性消费行为也获得了广泛关注。本文以广州大城在校大学生为研究对象，探究线上促销活动对大学生冲动性消费行为的影响以及心理账户理论在冲动性消费行为中所起到的作用，并尝试对线上促销活动和消费者的消费行为给出合理的建议。本文首先基于文献构建了理论模型框架，接着通过问卷法进行信息收集，并利用SPSS进行数据分析。从调研结果看，特价、折扣等6种线上促销活动对消费者的冲动性消费意愿具有显著正向影响;特价、抽奖等4种线上促销活动对消费者的冲动性消费行为具有显著正向影响。此外，调研小组发现，借贷所得收入账户在意愿-行为影响路径下起到了显著的调节作用。最后，根据上述研究结果，为商户如何制定有效的市场营销策略以及消费者如何进行适度消费提出可行性建议。
关键词：促销;冲动性消费意愿;冲动性消费行为;收入心理账户
一、概念界定
（一）促销
区别于其他类型的营销，促销被认为是一种专注于行动，通过直接刺激顾客让其产生购买行为的营销活动。Kotler（1991）认为，促销是一种诱发工具的组合，通过短期的、暂时性的促销，来刺激顾客对某种商品进行购买或者购买较多的数量。
（二）冲动性消费
冲动性消费的概念，从20世纪50年代初就有学者提及。在早期研究中，冲动性消费常与非计划消费等同，但随着研究的深入，有学者发现非计划消费的定义仅仅符合了冲动性消费的外在表现，并不能体现其本质特征。因此，学者们在深入研究的同时，也对这一定义不断地进行修正。到目前为止，学术界提出的冲动性消费概念众多，但仍未有统一定义。其中，较具代表性的定义是Beatty和Ferrell（1998）提出的：“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特点的产品类型及实现特定的消费任务。”
（三）心理账户
心理账户是1985年由康乃尔大学心理学教授Thaler正式提出。他认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
二、文献综述
（一）关于促销类型的划分
促销是一种专注于行动，通过直接刺激顾客让其产生购买行为的营销活动。随着市场竞争的日益成熟，市场上的促销类型日趋多样化，不同的促销类型，对顾客购买决策所产生的影响也不尽相同。不少学者都对促销的类型进行了详尽的研究，并依据促销提供诱因等特征对促销进行了不同类型的划分。其中较具代表性的划分有以下两种：
1.价格促销与非价格促销
Campbell和Diamond（1990）以价格的促销诱因作为划分依据，将促销类型划分为价格促销和非价格促销。价格促销包括：折扣优待、折价券、退还货款等改变产品售价的促销方式;非价格促销包括：额外赠品、抽奖、产品售后服务等除了给予产品价格优惠之外的其他促销方式。
2.消费者促销、交易促销和企业与销售人员促销
Kotler（2000）则按照顾客对象的不同，将促销类型划分为消费者促销、交易促销和企业与销售人员促销三大类。并细分了12种面向消费者的促销方式：（1）折价券;（2）样品试用;（3）退还货款;（4）折扣;（5）赠品;（6）抽奖;（7）优惠酬宾;（8）免费试用;（9）产品保证;（10）产品组合销售;（11）交叉销售;（12）销售点陈列及展示。
（二）关于线上促销的常见类型
殷晨（2013）在研究网络促销对消费者冲动性购买行为的影响时，通过对前人研究的线上促销类型进行梳理，整理出八种常见的网络促销方式：（1）特价促销;（2）折扣促销;（3）抽奖;（4）抵价券;（5）量多优惠;（6）运费优惠;（7）限时抢购;（8）赠品促销。
本文研究的是线上促销对消费者冲动性购买行为的影响，通过对上述文献的梳理，我们将殷晨划分的八种网络促销方式作为线上促销方式的常见类型。
（三）关于冲动性消费行为的影响因素研究
1.产品因素
Clover（1950）经过调查发现，不同种类的产品会影响到冲动性购买的数量比例。Kollat&Willet（1969）通过研究得出糖果、甜品等非生活必需品的冲动性购买数量比例大于生活必需品的冲动性购买数量比例。这表明了，产品的特质是冲动性消费行为的有效影响因素。
2.外界环境因素
外界环境因素包括购物环境和营销刺激。Beatty&Ferrell（1998）的研究发现，商场的音乐、装饰等环境因素都会对消费者冲动性购买产生影响;张良（2006）在研究移动用户冲动性购买的影响因素时发现，网络平台的美观性、互动性和资源性，都会对消费者的冲动性消费行为产生影响。Adelaar（2003）通过研究影响用户冲动购买CD音乐的因素发现，不同的广告样式对消费者的刺激程度不同。Larose（2001）通过采用民族志的方法，分析了网络购物环境下关于消费者冲动性消费影响因素的作用机制，得到购买抽奖等促销方式对冲动性购买具有正向影响。很多研究也都表明，消费者所处的购物环境和所受到的营销刺激，会对消费者的冲动性消费行为产生影响。
3.个体特质因素
個体特质包括消费者个人情感和消费者特征。消费者在购物时的情感会对产生冲动性消费的行为造成影响：Beatty&Ferrell（1998）的研究发现，当消费者心情愉悦、放松时，就容易尝试各种产品，增加冲动性消费的可能性。消费者特征包括年龄、性别、职业、收入等多方面的个人特征。李莉（2009）在冲动性消费行为的实证研究中发现，性别对消费者的冲动性购买行为具有一定影响。 4.情境因素
消费者进行购物时的可用时间和可用金钱，会对消费者的冲动性消费行为产生直接影响。宁连举（2011）通过研究发现团购活动中的情境因素（包括可用时间、购物网站界面设计、网购网站的信誉程度等）对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用。
（四）关于心理账户的研究
1.关于心理账户结构的分类方法
心理账户理论提出后，不少学者提出了多种不同心理账户结构的分类方法。Ran kivetz（1999）通过实验把心理账户分为固定收入、意外横财。Hendenson（1992）依据财富来源将心理账户分为礼品、偶然所得、彩票等。Thaler（1999）从支出角度，将心理账户分为日常消费品支出、奢侈品支出。国内学者李爱梅（2005）通过实验研究得出我国人民心理账户的内部结构为“3-4-2”结构，即收入账户包括固定的工作收入、非常规的额外收入、投资经营收入;开支账户分为生活必需品支出、家庭和个人发展的支出、享乐支出、情感维系支出;存储账户分为安全保障型账户、风险投资型账户。孔亮（2014）则进一步考虑到心理账户在不同对象上的差异，以大学生为对象进行实证研究，得出收入账户可分为劳务收入、非劳务收入、借贷收入、无偿给予性收入;支出账户分为基本生活开支、一般生活开支、精神生活开支、人际交往开支、享受开支、意外开支;存储账户分为投资存储、安全存储。
2.关于心理账户与消费者冲动性消费行为的影响研究
基于心理账户的个体行为研究中，对于心理账户与投资相关的研究较多，如心理账户与投资组合选择（JJ choi et al，2009）、心理账户下的不确定投资组合模型及决策（邸浩，2016）、心理账户与房地产投资决策关系（MJ seiler，2012）证券投资过程中的心理偏差（汪霞云等，2015）、个人所得税起征点对投资心理账户的影响（罗光铁，2013）、基于心理账户的投资决策行为（郭红满，2017）等。而对于心理账户与个体消费者消费行为的关系研究则少之又少。李爱梅等（2014）在对心理账户理论进行梳理时，发现基于心理账户而设定的心里预算可以使个体在面对处于不同花费类型中的商品时始终保持在一定的预算范围内，并对各项花费进行追踪，在一定程度上能够促进现期的理性消费。孔亮（2014）从收入账户、金额、因素进行分析，结果表明，金额较高时，意外之财倾向于消费，常规收入倾向于谨慎支配;金额较低时不同收入都倾向与生活必需品消费。而在大学生群体中，刘涛（2010）通过对2007年“中国大学生消费调查”所获数据的分析，发现心理账户理论在大学生群体中也具有典型性。以一日三餐等为主的日常消费比较节省，而对于零食、衣服、化妆品、通讯等物品都表现出不同程度的高消费的现象。
对于预支型消费，如信用卡、各种俱乐部卡、手机消费等，大学生往往会出现冲动消费的现象、引起超过支付能力的消费。相似的，杨继平等（2015）基于166名大学生的情景实验数据，发现大学生会将金钱来源划分为在不同的心理账户中。对于父母给的钱，他们的情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用型消费。对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐型消费。付孝泉（2014）在对大学生的实证研究中依据心理账户理论视角得出大学生非理性消费决策的潜在原因。在不同消费支出的心理账户中，大学生对日常生活消费品的购买较为理性且节省。而对娱乐型、满足型消费品则表现出不同程度的非理性高消费现象。财富不同储存方式所形成的心理账户也会影响大学生消费者的决策，比起使用现金消费，信用卡、校卡等消费时更容易产生非理性行为。
关于心理账户与促销的影响研究。而在促销与心理账户的关系研究方面，国内学者刘璇（2007）在对捆绑销售促销方式的分析中，发现当捆绑销售的两种商品是互补式商品或非相关性商品时，消费者心理账户中的固定账户和临时账户之间的界限会变得模糊，从而弱化了消费者自我控制的意识，最终促进了消费者消费。韩丹（2008）通过对返券促销方式的分析，得出消费者在买满一定价格后获得的赠券，会被归类于“意外收入”账户，而消费者下意识认为存在“意外收入”账户中的钱，可以尽情使用，因此获得赠券后的消费冲动会大于用工资收入进行正常消费时的心理。且返券这一促销方式会使得消费者产生价格幻觉，导致消费者交易效用增加，消费者消费时所获得的愉悦感和满足感上升。相似的，季逸清（2018）通过构建消费者心理账户模型，发现在全渠道零售条件下，非常规性收入（积分、优惠券、购物红包）获得过程越简易、数额越大，付款时所感受到的痛苦越小，消费者效用越大。使用商品前先付款比使用完之后再还款给消费者心理上带来的效用更大。消费者使用如信用卡、支付宝等代替现金交易，可以增加消费者心理感知效用，促进消费。江林（2016）从心理账户的视角构建了消费预期对消费意愿的影响模型，研究得出在该影响机制中，心理账户的灵活性起着中介作用，消费预期会提升人们心理账户的灵活性，进而提升其消费意愿。且负向的消费预期通心理账户对于消费意愿的影响作用显著大于正向的消费预期所带来的影响。
结束语：
综上所述，国内外对于心理账户的研究不足体现在以下三点：第一，心理账户研究在金融领域和消费领域冷热不均。在行为金融领域相当盛行，如心理账户与投资行为的关系研究，而在消费领域明显不足。第二，关于心理账户与其他因素的交互作用对消费决策的影响研究较少，心理账户与消费决策的影响机制研究仍停留在浅层的理论研究，实证研究、实验研究少之又少。第三，理论应用情境研究更多地局限在一般的社会行为，缺少在网络购物等新环境下的研究。
参考文献：
[1]刘涛.基于心理账户视角的大学生消费决策分析[J].中国青年研究，2010（12）：93-96.
[2]殷晨.网络促销对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].山东大学，2013.
[3]李莉.基于角色特征角度的女性消费者冲动性购买行为倾向实证研究[D].厦门大学，2009.
[4]宁连举，张欣欣.网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2011（06）：13-18.
[5]李爱梅，鹿凡凡.心理账户的心理预算机制探讨[J].统计与决策，2014（08）：50-53.
[6]季逸清，石巋然，原逸超.全渠道零售时代消费者心理账户探析[J].商业经济研究，2018（21）：37-39.
[7]江林，宫秀双，卢健飞，张博，王苗苗.消费预期对居民消费意愿的影响研究：心理账户灵活性的中介作用[J].消费经济，2016，32（04）：54-60.
作者简介：
李一凡（1999-），女 ，汉族，广东省广州市人，华南师范大学公共管理学院学生。研究方向：管理科学。
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