银行品牌的综合评判模型研究

来源:用户上传      作者: 郭　静　毛方琼

　　摘要：现代企业经济已经逐渐发展成为品牌经济，越来越多的企业致力于品牌建设。具有重要金融地位的商业银行，更是把品牌建设提到战略高度，作为核心竞争力来发展。因此，对银行品牌进行评价就具有重要意义。本文从品牌与服务质量的联系点出发，借用SERVQUAL框架，运用模糊数学的综合评判方法构建模型，得出定量结论，并提出具有一定实际意义的品牌改进措施。
　　关键词：品牌 服务质量 模糊数学 综合评判
　　作者简介：郭静 女 ，1985-8，四川绵阳人，西南财经大学金融学院07级研究生 研究方向：商业银行；
　　毛方琼 女 ，1983-11，四川达州人，西南财经大学证券与期货学院07研研究生 研究方向：证券与期货
　　【中图分类号】F832 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0105-02
　　
　　在竞争日益激烈的市场经济条件下，各企业都已经意识到只有以客户为中心才能够持续发展。其中，尤以商业银行最为突出。其运营模式已转变成为客户办理收付和其他委托事项、提供各类咨询、各种金融服务，收取手续费用的中间业务。在此过程中，银行怎样才能达到巩固老客户，发展新客户，最大限度挖掘客户生涯价值的经营目标呢？这就需要能突出异质性特点的品牌。正是基于当今银行对品牌的战略建设要求，本文从品牌与服务质量的联系出发，构建模糊综合评判模型，对品牌进行定量研究。
　　
　　一、相关概念
　　
　　品牌是一个名称、属性、标识、符号或者设计, 是用以辨认一个或若干个营销者的产品和服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业的重要资产，也是企业最为核心的无形要素；而服务质量是指服务商品的使用价值及其对消费者需求的满足程度的综合表现，两者在作为研究对象方面具有相似之处：都具有口碑效应，都需要一个积累的过程。只是品牌的积累过程更为突出，就像存续上百年的企业比刚成立的企业更具品牌优势；都具有无形性和异质性的特点；都是在服务过程中形成认知，得出结果，修正已有的感性认识。
　　对于提供服务为主的商业银行，品牌与服务质量就更是息息相关。因为客户对银行品牌的感知、认知是在他们接受服务的过程中实现的，他们对服务过程的质量评价的结果就直接影响到对银行品牌评价的结果。所以，服务就是品牌, 就是形象，它是银行综合竞争实力的体现。因此，银行的品牌建设就应以高质量的服务为根本,以服务和品牌价值的传播为支点, 以赢取利润和顾客的满意为回报,最终形成品牌效应。
　　基于这些相通之处，本文对已经发展成熟的服务质量研究方法（即SERVQUAL模型）进行改进，构建出定量研究模型，应用于银行品牌评价。
　　
　　二、研究准备
　　
　　（一）、问卷设计：
　　问卷设计以SERVQUAL模型为框架，根据品牌评价的特点，以其构成因素的分层取代原有模型的分层。本文是根据哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）对品牌的定义，从以下六方面来研究品牌评价的：视觉形象、印象、可感知性、市场定位、附加价值和个性化；然后以客户的评语（很好、一般、较差）替代SERVQUAL模型的客户实际感受值，用偏好分值替换客户期望感受值，这样既可以实现客户在品牌实际与期望感受上的差距测量，又可以用所得数据确定指标在整个评价体系上的权重，实现问卷的简化。
　　（二）、理论基础：
　　模糊数学用于解决“A与非A”之间的模糊性问题。在对一个事物进行评价时，由于考虑因素很多，主体评判标准不同，评价结果往往处于模糊状态，此时就可以采用模糊数学的多层次综合评判方法来解决。
　　模糊多层次综合评判是应用模糊映射和模糊线性变化进行综合决策的数学工具。根据实际应用要求，输出一个明确的类别判定,并以一定的隶属度来获得所需的结果。在整个的评价过程中,由于评价指标体系的建立考虑了因素之间的主次关系,因此需要通过各因素指标权重来保证指标的可比性。
　　
　　四、 总结
　　
　　本文使用模糊多层次综合评判方法对银行品牌评价进行定量研究，并以示例给出具体操作过程。整个研究是从银行业的品牌与服务质量的联系点出发，修改SERVQUAL评价模型，得出适用于银行品牌评价的指标体系，最后才运用综合评判得结果。
　　对于文章中所运用的模糊评判方法，它是目前经常采用的处理非排中律的首选方法，也是今后在银行品牌研究上的一个发展趋势。但是这种研究方法往往建立在定性（例如：指标框架和问卷调查）基础之上， 受主观因素的影响比较大，会在一定程度上削弱研究的客观性。特别是在评价因素的权重选取上，更是需要较好地剔除主观影响，所以可以考虑用层次分析法来确定权重集。
　　
　　参考文献：
　　[1] 白朋飞.服务质量对品牌资产影响的研究,中南财经政法大学出版社2006.
　　[2] 曹文. 建立中国银行业顾客满意度指标评价体系的构想,杭州金融研修学院学报, 2003 ( 6):
　　[3] 程鸣，吴作民.西方服务品牌研究评介,外国经济与管理，2006 (5)
　　[4] 李萍、吕艳. 商业银行服务质量模糊评价体系的构建. 商场现代化, 2005
　　[5] 李鹏，2007.银行个人理财服务质量的评价,2007.金融论坛（8）

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