基于大数据的国内网络志研究进展与展望

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　　摘 要：现有的网络志理论要义主要集中在研究步骤、优势、网络平台选取、辅助数据分析工具、伦理道德和可信度检验上。网络志主要的实践领域有学科、热门和隐私性较高的话题。基于此，结合大数据的发展情况，对网络志可行的实践应用领域进行展望。最后，根据现有文献分析结果，指出其在实践上存在的理论知识与案例分析分离、数据分析主观性大、研究者参与度低三点不足之处。
　　关键词：大数据;网络志;文献综述;展望
　　中图分类号：F626.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0162-04
　　引言
　　大数据时代背景下，数据开始被大规模地生产、分享和应用，一方面对人们的生活、工作，社会产业发展和创新等带来革命性影响，另一方面在学术界，对社会科学研究方法带来了新的机遇和挑战。网络志就是民族志在大数据背景下的变通体。民族志是一种人类学研究方法，民族志内容主要为研究者对研究对象进行访谈，记录访问内容、检视档案记录、检验访问内容的可信度，根据此内容，找出相关团体或者组织之间的联系，并撰写整个研究过程。由此可见，以访问内容为代表的第一手资料的获取是民族志研究的基础。
　　近年来，大数据的发展使得人们的交流方式发生了改变，为人们提供了一些便利的交流平台，越来越多的人用社交平台发布自己的状态、分享经历和观点，并且这些言论具有典型公开性。于是就有学者发现，在质化资料收集方面，传统民族志具有一定的局限性，相应的互联网以其独特的特征及互动模式越来越深刻地影响着人们的社会生活，并且在资料收集上也具有成本低、开放性、信息量大、交互性等众多优点。基于此，研究者对民族志进行修正，提出将民族志与大数据特点相结合的方法——“网络志”（Netnography）[1]。
　　虽然此网络志是在民族志的基础上演化而来，在研究上有一些共享的操作理念，但由于研究视角和应用领域的差异，以及研究问题的指向不同，在具体操作中又有很多不同。因此分析网络志这一研究方法，对其拓展和完善具有重要意义。
　　一、网络志研究理论要义
　　2000年，国外人类学家米勒和社会学家斯莱特，合著“The Internet：An Ethnographic Approach”，首次对大数据环境下的民族志进行全面研究。同时，海因（Hine，2000）出版了“Virtual Ethnography”，系统地探讨了对大数据进行民族志研究的可行性及方法论原则。此后，学者Robert V.Kozinets在2010年出版专著“Netnography：Doing Ethnographic Research Online”，对网络志进行详细描述。此后，网络志便吸引了国内学者关注，并对其进行多层次研究。
　　（一）网络志理论基础
　　将研究方法应用到实际领域中是其价值所在。民族志的发展经历了三个阶段，从业余民族志到专业民族志再到经典民族志模式，涉及的学科领域从最初的人类学到人文社会学科，涵盖多种专业领域。虽然网络志是民族志在大数据环境下的变通体，在操作上具有一些共性，但是在具体应用中又存在很多不同。经过近几年的发展，网络志自从问世以来已经被应用到教育学、心理学、管理学、营销学等不同学科领域的一些专业，形成了一定的理论研究成果。
　　还有一些学者紧跟社会潮流，运用互联网舆论的便利性以及参与人数众多的优点，研究社会上备受关注的热门事件和话题，探寻事件背后的真相和隐藏的社会问题，以及隐私性较高的话题或事件。
　　（二）伦理道德和可信度检验
　　与民族志一样，网络志也要注重伦理道德。按照Carter（2005）提出的伦理框架，运用网络志收集资料时，要遵守四大基本道德标准：非中伤原则、取得知情同意、匿名保护和数据保密[2]。
　　另外，为了确保资料分类与编码过程的准确性，研究者还需进行多轮新的资料收集，第二次分析资料以补充研究主题的范畴和概念，确保完备性;第三次分析样本资料以检验研究主题的范畴和概念，确保饱和度，无关键信息遗漏。还有一些学者在编码时让多名成员在不同时段进行编码，然后对不同时段、不同研究者间的编码结果进行可信度检验;并且在概念界定上，涉及概念都有文献支撑。
　　（三）网络志的优势
　　网络志是民族志在大数据背景下的变通体，因此，大多数学者通过对比民族志得出网络志的优势。周志民、陈然等（2015）指出，用网络志收集资料可节省费用和时间[3];吴茂英、黄克己（2014）认为，研究者在网络平台上收集资料，具有真实性高、入侵性低等优点[4];卜玉梅（2012）认为，网络志在信息获取上具有低成本、匿名性、开放性和交互性的特点[5]。
　　除了相较于民族志之外，一些学者还对比了其他研究方法，来探究网络志的优点。如李耀（2013）通过对比深度访谈和小组座谈，指出在研究结论上，网络志更加客观、真实、强健[6];周志民等（2015）指出在自然性上，对比问卷调查和定量建模，网络志的研究變量是来自真实的在线社群，不存在失真问题;在资料收集上，相对传统方法，网络志更具客观性、丰富性和连续性。
　　二、研究方法与步骤
　　（一）网络志具体研究步骤
　　国内外学者在研究网络志时，都对网络志的研究步骤进行了归纳总结。通过对现有文献中进行归纳整理，整理出尽可能完整、详细的步骤程序[7]。
　　1.定义研究问题、社交网站或者调查主题。在线平台用户涉及群体广泛，信息量大，研究者根据自己的研究主题和问题筛选数据和信息。
　　2.识别或选择社区。确定研究主题后，就要依据研究问题寻找适合的网络平台。现如今网络平台复杂多样，所以选择合适的网络平台成为一大难点。研究者在选择网络平台时，要根据实际情况，平台运营商也应做相应的完善，以最大限度适用于研究者需要。一般情况下，选择3个左右的网络平台作为研究“社区”[8]。根据Kozinets（2002），选择网络平台要遵循五大标准：与研究主题相关度高、流量集中、信息发布量大、相关数据丰富、对研究问题交流多。 　　3.社区参与观察和搜集资料。利用网络的匿名讨论特性，研究者进入研究对象所在的“社区”进行参与和观察，一般观察时间为6—12个月。
　　4.资料分析和重复的解释发现。与研究问题相关的概念和范畴会被梳理出来，接下来研究者就会依据这些概念和范畴建立相关的理论模型，得出研究结果。
　　5.撰写、展示和报告研究发现、理论或政策建议。研究者根据得出的概念和范畴，结合自己的研究主题，得出相应的结论，并提出理论或者政策上的建议，将网络志应用于自己的学科领域。
　　（二）网络平台选取
　　随着大数据时代的到来，网络平台作为一种新兴的传播交流平台，凭借众多优势，吸引越来越多的用户参与，制造、分享和传播各种各样的信息。现有的网络交流平台有微信、微博、QQ、贴吧、博客等，其中微信全球共计8.89亿月活跃用户，微信公众号数量达到1 000万个;QQ有7.83亿月活跃用户;新浪微博作为国内最大的社区类在线交流软件，日活跃用户达到1.32亿，月活跃用户达3.4亿;百度贴吧用户数大约6亿，月活跃用户达到2亿。因此，结合研究主题运用网络志选取适当的网络交流平台进行研究，不仅快捷简便，还有助于发现大数据时代对不同领域带来的改变。
　　（三）辅助数据分析工具
　　由于网络志还没有得到充分发展，并没有给出具体数据分析方法，所以在数据分析方面要借助一定分析工具，一般有手工方式分析数据、借助定性数据分析软件或者经过改良后的传统方法，如Nvivo质性分析软件、扎根理论方法、在线批评话语分析、文献分析法等，辅助网络志进行数据分析，以提炼相关概念和范畴。
　　三、网络研究的实践应用
　　（一）网络志现有应用领域
　　了解网络志的现有研究领域，对于探索未来网络志可以应用的领域具有很好的借鉴作用。国外学者Kozinets（2002）探讨了顾客对咖啡文化的认知[9];Langer & Beckman（2005）研究人们参与整容手术的动机及顾虑[10];Nelson & Otnes（2005）研究跨文化婚姻中存在的交流与沟通问题[11];Ahmed Rageh（2013）揭示顾客/旅游体验的基本维度[12]。
　　国内学者也从不同的研究视角出发，将网络志应用到实践中。大部分学者将网络志的研究与特定的学科结合起来;还有一些学者紧跟社会潮流，运用互联网舆论的便利性以及参与人数众多的优点，研究社会上备受关注的热门事件和话题，探寻事件背后的真相和隐藏的社会问题。另外，还有一些学者运用了互联网具有匿名性这一特点，研究隐私性较高的话题或事件。
　　（二）网络志研究的实践应用展望
　　在对有关网络志的文献分析后发现，与“netnography”一詞关联性最大的词语为“Online（games、forum、communities，etc.）”。因此可以看出，在线（平台）是网络志研究的切入点。《2018年中国社交网络行业发展情况分析》显示，截至2017年6月，我国网民规模约7.51亿，占全球的1/5，互联网普及率达到54.3%。网络交流平台有微信、QQ空间、微博、豆瓣网、人人网、Facebook、天涯社区、论坛、贴吧等。因此，根据自己的研究主题，选择合适的社交平台，运用网络志研究相关问题具有很大的可行性。
　　信息技术的发展使得一些在线旅行社日渐兴起，如携程、同程、驴妈妈、飞猪等，在线旅行社成了广大旅游爱好者获取有关旅游资讯的信息平台。为了便于用户获取信息更加便捷，各大OTA相继开设旅游攻略这一板块供。因此，以各大OTA平台为切入点，以旅游攻略为第一手资料运用网络志可研究旅游产品吸引力，游客的旅游动机、游客行为、游客对公司品牌感知价值等问题。
　　互联网技术的快速发展对传统信息传播方式产生了巨大冲击，尤其是互联网中消费者对产品的评论。在网络购物上，在线评论由于能够反映消费者对购买产品的态度和观点，得到了相关机构高度重视与关注。各大网上购物平台，如淘宝、京东、苏宁易购等都特别注重消费者的满意度及售后评价。在线评论也成为潜在消费者了解产品的重要媒介，同时企业也通过在线评论，达到与消费者间接沟通，以提高产品质量和销量。因此，以销售在线平台为切入点，可研究在线平台的营销影响因素、营销策略、营销模式、传统营销与在线营销对比分析等。
　　现有的网络交流平台以其内容精简、传播速度快等优点，得到急速发展，自创建以来就吸引大量用户创造并传播各种信息。纵观现有传播学的相关文献，大都基于传统的传播方式进行研究，然而网络平台的发展使得传播方式等方面变得别具一格，因此运用网络志研究方法进行传播学的相关研究，不仅具有很大的可行性，还能更新现有的研究内容。例如，舆情（舆论情况）传播的要素、过程、模式、规律、模型构建等，以及新媒体环境下传播的影响因素、路径、行为等。
　　四、结论和讨论
　　自网络志问世以来，就有学者在不断地将这一方法应用到实践中去，以发挥其更为重要的应用价值。一方面能够对理论知识的框架进行系统梳理，为案例分析过程提供理论基础;另一方面通过案例分析，不仅对此方法进行领域拓展，还能够发现该方法在应用中存在的问题。
　　尽管网络志发展已久，但在应用上面还存在诸多问题。首先，数据分析的主观性大。网络志研究的核心步骤是数据分析，以现有的文献作为理论支撑，进行多轮分析后提炼出与研究问题相关的概念和范畴。在对数据进行提炼时，会因研究者主观感知不同导致发生改变。其次，研究者参与度不高。网络志要求研究者在社区进行6—12个月的参与和观察，必要时要与用户进行交流互动。但绝大多数研究者忽略了这一要求，导致网络志在实践中得不到充分应用。最后，理论知识与案例分析分离。分析网络志文献发现，绝大部分文献仅仅提及网络志，几乎没有介绍理论知识，特别是一些学位论文。只有极少数文献中，既有大篇幅网络志理论知识，也有实际案例应用，并指出网络志在应用中的使用限度及不足之处。 　　將某一方法运用于不同的领域是该方法的价值所在，网络志这一新兴方法在理论上还需进一步发展，应用领域还较少，因此还有很大的拓展空间。但是，随着学者的进一步研究，会不断增加理论知识，拓展应用领域，网络志会日趋成熟。
　　参考文献：
　　[1]  郑新民，徐斌.网络志：质化研究资料收集新方法[J].外语电化教学，2016，（4）：3-8.
　　[2]  Carter，Denise.“Living in Virtual Communities：An Ethnography of Human Relationships in Cyberspace.”Information，Communication and Society，2005，（2）.
　　[3]  周志民，陈然，张江乐，等.在线品牌社群中的关系形成机制——基于奇瑞新奇军论坛的网络志研究[J].管理案例研究与评论，2015，（6）：500-512.
　　[4]  吴茂英，黄克己.网络志评析：智慧旅游时代的应用与创新[J].旅游学刊，2014，（12）：66-74.
　　[5]  卜玉梅.虚拟民族志：田野、方法与伦理[J].社会学研究，2012，（6）：217-236.
　　[6]  李耀.互动能够创造用户忠诚吗——基于开心网的阐释学分析[J].江苏商论，2013，（6）：20-26.
　　[7]  Kozinets R.V.Netnography：Doing Ethnographic Research Online[M].Thousand Oaks：Sage，2010：9-12.
　　[8]  Kozinets R.V.The field behind the screen：Using netnography for marketing research in online communities[J].Journalof marketing research，2002，（1）：61-72.
　　[9]  Kozinets R.V.“I want to believe”：A netnography of the X-philes’subculture of consumption[J].Journal of Consumer Research，1997，（1）：470-475.
　　[10]  Langer R.，Beckman S.Sensitive research topics：Netnographyrevisited[J].Qualitative Market Research，2005，（2）：189-203.
　　[11]  Nelson M.R.，Otnes C.C.Exploring cross-cultural ambivalence：A netnography of intercultural wedding message boards[J].Journal of Business Research，2005，（1）：89-95.
　　[12]  Rageh A.，Melewar T.C.，Woodside A.Using netnography research method to reveal the underlying dimensions of the customer/tourist experience[J].Qualitative Market Research，2013，（2）：126-149.
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