基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究

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　　摘 要：伴随着互联网、即时通信工具、社交软件等新媒体技术的发展，消费者偏好和消费习惯不断改变，企业的营销方式也必须与之相适应。近年来，中国的奶茶行业发展迅速，奶茶消费逐渐成了人日常生活的一部分，越来越多的创业者参与到奶茶行业中来，知名网红茶饮品牌不断涌现。茶饮企业必须在新媒体环境中思考自身的组织结构、产品研发以及品牌传播战略。基于营销3.0理念，以“茶颜悦色”新媒体营销为研究对象，探索企业在新时代如何利用新媒体营销提升品牌知名度并促进企业发展。
　　关键词：营销3.0理念;新媒体营销;互联网;茶颜悦色
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.01.030
　　
　　当前，以互联网信息技术和现代移动通讯技术为基础的“新媒体”脱颖而出。微博、微信、BLOG、BBS等网络自媒体，即时通信工具QQ、MSN，以及SNS、WIKI等移动新媒体迅速发展，并逐渐超越或取代传统媒体，消费者不再被动接受信息灌输，拥有更多的主动权，为中小企业利用网络营销策略提高市场竞争力带来了机遇。营销3.0背景下的营销方式应该更加注重品牌效应和人文关怀，重视以服务体验为核心的品牌传播，通过新媒体打造平台，和消费者展开良性互动，使消费者能获得心灵充实感，促成同消费者的情感共鸣，让消费者自发分享传播品牌，实现口碑营销传播的指数式增长。
　　1 营销3.0视角下新中式茶饮业新媒体营销环境分析
　　根据近年来产业研究院发布的一系列关于奶茶行业的分析数据显示，2001年后，中国奶茶行业迈入了快速发展阶段，年均增长速度高达30%。而中信证券估计中国的中国奶茶行业的潜在市场规模大约在40亿到50亿元之间。来自中国食品协会的一份报告显示中国奶茶行业在2011年进入高速发展阶段，至2016年增幅高于15%，新开门店突破1.2万家。
　　有研究报告指出，中国茶饮连锁业发展主要经历了三个阶段：第一个阶段是上世纪90年代中期，奶茶进入大陆市场。对于没有见过这类新奇的产品的大陆人来说，这个拥有独特风味、新潮颜值、时尚潮流的产品的吸引力是格外巨大的。成了以“奶茶粉+水”冲调，无茶无奶的初级“粉末时代”;第二个阶段是使用茶叶冲泡、配以鲜奶创新奶盖的“手调茶时代”;第三个阶段是以健康茶为基底的“新中式茶饮”的时代。奶茶在菜单所占的比重越来越小，果茶、气泡茶等产品开始出现。不同于以往，如今茶饮行业已经从最开始的奶茶时代，走向注重品质和健康的时代。消费者对于茶饮品越来越有要求。尤其是90后和00后这两大群体，产品品质和格调是一样重要。新中式茶饮具备了娱乐和社交属性，满足了与人们对生活品质的追求，其消费过程是与朋友共度时光的社交需要亦或是个人放松休闲的过程。另外奶茶概念之外茶饮再创新，抓住“高级”茶饮市场风口。改变以往简陋、低端奶茶门店装修，环境开始变得潮流、舒适，奶茶店逐渐成了人们休闲娱乐中的一个环节，大众传播下，奶茶店纷纷变为潮流打卡地，贴上了网红店的标签，从茶饮到生活方式和身份认同，新中式茶饮较之传统茶饮业更具备时尚标签属性，加之与新媒体平台的结合，在追求注意力经济的时代里，这一标签属性将更加强化。网红经济的带动下，消费者从众心理和旺盛需求、加之新媒体营销手段的推动，使“茶颜悦色”等新中式茶饮颇受年轻人的喜爱和追随，于是便出现了后来排队一小时甚至几小时的盛况。每当消费者耗费长达几个小时以上的排队等候时间，购买到心仪奶茶时，内心会产生一种满足感，属于典型的“小确幸（微小而确定的幸福）”。新中式茶饮行业开始变得像咖啡一样，从单纯地卖产品，转向卖品牌、卖社交空间。
　　新中式茶饮爆红有以下几点原因：首先是经济发展，人们的消费水平提高;其次是随着消费水平的不断提高，消费者对于商品的诉求不在僅仅局限在商品本身，还希望消费所得能为他们带来多维享受，例如社交娱乐，休闲时尚等。就餐饮行业中其他的产业而言，奶茶行业入行门槛低，可复制性高。看到奶茶市场潜在的巨大商机后，越来越多的资本和人力资源涌入到奶茶行业，导致近年来奶场行业异常火爆。而曾经一名投资人的话更是高度概括的资本一窝蜂涌入奶茶市场的原因“中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常大”。
　　2 营销3.0环境下茶颜悦色新媒体营销策略
　　2.1 茶颜悦色发展现状分析
　　茶颜悦色于2014年中旬成立，是一家以中国风为主题的鲜茶店。相比于喜茶、奈雪而言，来自二线城市长沙的茶饮品牌茶颜悦色一直都很“低调”。就是这个“不争不抢、默默发展”的茶饮，在最近两年内屡次登上微博热搜，迅速火遍大江南北。
　　茶颜悦色以80、90后年轻群体的消费势力最为目标客群，该群体边际消费倾向很高，注重生活质量和生活方式，追求新颖，强调个性，新中式茶饮十分完美地满足了顾客需求。凭借其标签属性，新媒体营销继续进一步改善标签。消费者不仅购买产品本身的饮料功能，而且还附带购买了松懈压力的休闲娱乐价值和提供工作学习场地的社会价值。
　　在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，第三年十几家。但到了2017年和2018年，茶饮品类爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。对此，吕良非常坦诚地说，“我们也是‘蹭’上了茶饮爆发的流量。”
　　2.2 茶颜悦色的新媒体营销策略
　　2.2.1 打破传统线上线下界限，无缝结合互联网经营消费者
　　（1）区域性饥饿营销。
　　茶颜悦色自成立以来，深耕长沙，且一直坚持直营。目前它已成为长沙独有的一个符号，是除了臭豆腐，糖油粑粑之外又一标志性美食，遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道，并采用密集的打法，进行大面积地引流。茶颜的用户，从初中到40岁都有，最集中的还是学生群体。而且不局限于长沙，微博、朋友圈里，经常有人出差、旅行到长沙，都要到门店打卡。“只有在长沙才能喝到的茶”，引起了全国各地游客的好奇心，这种广泛且免费的区域性饥饿营销方式极大地刺激了消费者的购买欲望。 　　（2）中国风视觉力营销。
　　在外界看来，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化属性”。比如他们杯子的创意，常常来自于名家名画;又比如他们的“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素等。门头装修、店内布局都用中式的风格;会员被通称为小主;每一个产品名字：幽兰拿铁、声声乌龙等——都是一样的调调，古典、诗意。先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图，门店海报也是古风壁纸级的。从文案到设计风格，在一众用现代感插画讨好年轻人的茶饮品牌中，简直是一股“泥石流”，活脱脱故宫文创茶饮再现。
　　（3）产品差异化营销。
　　如果说定位、文风、人设可以通过创意和执行实现，那么一杯产品好不好喝却骗不了人。茶颜悦色最聪明的地方除了“将心注入”，另一个就是：产品的差异化。在上新焦虑弥漫的新茶饮行业，家家压力都有，茶颜悦色却很佛系。2018年，喜茶、奈雪等网红新式茶饮平均不足一个月就上一次新品，而茶颜悦色一年就上了2个新品。在产品形式上，茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。在产品上，茶颜悦色以一种“偷懒、省成本”的讨巧方式，形成一种独特的体系。外界热点追得再猛烈，它都念句“阿弥陀佛”，牢记自己的定位。
　　2.2.2 做有温度的茶，打造口碑用户
　　（1）形象认同。
　　在营销3.0时代，消费者购买的不仅是食物，更想感受品牌内涵与自身个性相符之处，网红商店便满足了这一特性，给消费者带来温度感，它以清晰的个性形象吸引着粉丝。在颜值即正义的时代，包装意味着交流，意味着更有机会成为网红饮品，在这一点上茶颜悦色可以说是深谙其道，为此，店面装饰除了以中式风格设计外，身处江南之乡的茶颜悦色品牌LOGO还带有浓郁的江南女人味。与现代潮流不同，茶颜悦色对古典优雅、超然和安静舒适的推崇，符合当今90后闹市中寻求宁静之地的“佛系文化”追求。
　　（2）情感认同。
　　茶颜悦色一直以来都强调“中茶西作”，虽然采用西方制作奶茶的工艺方法，但是一直坚持为店铺加入中国古典元素，除了品牌商标为手持团扇的古典美女外，茶颜悦色的店铺装修、产品包装都充分融合了国风元素，就连饮品的名称浮云沉香、枉凝红等都被赋予古典的诗情画意。这样的形象打造不仅与众不同、引人注意，也极大地把握了当代年轻人对于国风、古典的兴趣所在，正符合大众对于中国传统文化的情感认同。
　　（3）文化认同。
　　茶颜悦色注重打造自己的品牌IP，不仅推出了子品牌知乎茶业，还推出了许多周边产品，茶叶、帆布包、明信片、杯子等等，根据时令推出当季新品，并附带周边产品，从茶饮到新派传统文化的媒介，茶颜悦色开始多维度实践自己的IP价值，而这些点点滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。
　　2.2.3 与社交媒体融合，打造新媒体品牌
　　截至目前，在微博社交平台，“茶颜悦色”已拥有23粉丝;“茶颜悦色”官方微信公众号平台上，单篇文章阅读量普遍达到10万人次。一方面，“茶颜悦色”在社交媒体上运用圈粉和引流的营销方法，增加自身名气和流量，吸引潛在客户;另一方面，“茶颜悦色企业店铺”淘宝店于2019年5月上线，并在淘宝店铺开展多种促销活动，假若粉丝在线下实体店无法购买心仪产品，可通过线上淘宝店挑选商品。茶颜悦色对于公众号、官方微博，这些年轻粉丝聚集的地方，都维护得比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致，和粉丝的互动也很接地气，好的坏的评论他们都会放出来，标准是“真实就好”。这种坦率的个性，也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”，每个月还会定期发布“食安自查报告”，直接通报检查的结果。对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。无论是线下销售时显示在消费小票上轻松、幽默的文字，还是线上官博积极的互动、答疑，都坚持与消费者亲切的交流，消除彼此之间的距离感，提升消费者成为“回头客”的可能性。“茶颜悦色”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，有助于“茶颜悦色”品牌价值的增值。
　　3 茶颜悦色对企业新媒体营销的启示
　　3.1 与顾客进行双向情感互动
　　茶颜悦色深谙与顾客双向沟通的重要性，除了在平台IP的评论区与粉丝积极互动，还对自身引起的微博热点幽默回复，针对“阿里入股茶颜”的传闻，茶颜悦色回应“投资我们的其中一个公司是阿里投资的，也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系，热搜所言“阿里入股茶颜悦色”不算准确，虽然这次新闻是八杆子才打得着的间接关联，我们也深感荣幸。到昨天晚上，这条微博光点赞已经过了10万，评论互动也有9000多条。点赞最高的一条网友评论是：“感觉像读了一封茶茶18岁的成人信，老父亲看得涕泗横流”，看来真让消费者共情了。通过这种情感表达方式，茶颜悦色收获了大量粉丝，为其营销活动开展了良好的受众基础。由此可见，企业在制定新媒体营销计划过程中，应该多进行市场调研，收集分析用户的兴趣所在，并通过主动沟通、虚拟互动等的方式与他们建立信任关系。
　　3.2 把握媒介特性，开展营销活动
　　新媒体环境下，不同的媒体平台具有各自的传播优势，企业需因地制宜，具体分析把握特点。以“茶颜悦色”为例，微博方面，“茶颜悦色”主要基于微博的弱关系、公开性裂变式传播特点开展口碑营销，或通过与其他品牌官微互动，树立品牌形象地位;微信方面，“茶颜悦色”主要利用微信的强关系，通过网络流行用语展开幽默营销，望而生趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片有助于吸引潜在流量，更有利于增强固有用户的粘性。因为良好的互动性，他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言，粉丝有时候会在留言区写上百字的“小作文”，来分享他们的感受和故事。茶颜悦色成功得益于他们在和粉丝用户打交道时，“接地气、不高冷，土嗨土嗨的”，“内容产生流量，这个是核心”。企业新媒体营销应立足于媒介特性开展营销活动，只有合理利用社交平台，把握好营销3.0环境带来的机遇，运用好整合营销，才能获得更好的效果。 　　3.3 包装品牌形象，巧妙植入软广告
　　“茶颜悦色”的成功之处还在于其巧妙的运用网络传播的技巧植入软广告。“茶颜悦色”打造自身文化特色和产品服务，区别于其他品牌树立个性化形象，着重通过互联网平台，利用新媒体的可视化、交互性的全新体验，加强中国风文創结合“逗比接地气”的互动，用年轻人更容易接受的方式做传统文化——“茶颜悦色”做得比故宫、国家宝藏等这一波文创大IP热潮早，它十分看重年轻人对文化的理解，通过微博和微信平台讲故事、做游戏的形式获得消费者的共鸣，使消费者自愿为其买单。由此可见，企业在开展新媒体营销时，不能单纯地把新媒体平台当作发布广告的工具，要具备互联网思维，通过网络流行用语和用户共同兴趣点对产品进行包装，以软广告的形式激起消费者购物欲。
　　4 总结
　　在营销3.0环境下，企业新媒体营销方式对公司利润和销量有决定性作用。“茶颜悦色”的新媒体营销策略，凭借其独特的区域性饥饿营销策手段、中国风设计以及个性化产品，在茶饮市场中独树一帜;根据品牌定位和消费者特征建立互惠关系的情感迁移渠道可增强品牌知认同感。据CNNIC最新数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。社交媒体作为企业新媒体营销工具，具有由互联网数亿用户组成的强大且牢固关系链，具有独特的实时性、开放性、交互性、可视性特征，有助于扩大企业的影响力和认可度。企业新媒体营销充分利用了社交媒体平台的传播特点和其特有的广泛影响力，与自身个性化定位品牌特征相结合，融合创造力、人文关怀和审美精神，塑造和传播品牌的核心价值、品牌个性和品牌文化，深度说服并影响目标消费者的行为，达到了企业新媒体营销的根本目的。
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