新能源汽车市场营销策略研究

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　　摘 要：新能源汽车是适应我国经济社会发展需要应运而生的。与传统燃油汽车相比，新能源汽车节能减排，保护环境，是今后我国汽车发展的趋势。本文分析了当前我国新能源汽车发展现状，并提出了营销的对策，旨在为企业扩大销售提供参考。
　　关键词：新能源汽车;市场营销;策略
　　随着我国经济社会的快速发展和人民收入水平的提高，汽车已经进入到普通家庭消费中，但由于燃油汽车的油耗和高污染，新能源汽车被高度关注，并迅速发展起来。新能源汽车已经发展多年，但是除一线城市外，其他城市的销售并不理想，主要原因有价格高，可选择性不多，成本高，续航时间不长，电池技术瓶颈等等，这给我国新能源汽车的发展带来了困难。随着我国新能源汽车生产技术的发展和成本的降低，在政府补贴的基础上，更多的家庭选择了新能源汽车，也感受到了新能源汽车带来的便利，因此，在新形势下企业要认真研究消费者的需求，准确把握市场消费趋向，积极推动新能源汽车行业蓬勃发展。
　　1 我国新能源汽车发展情况
　　新能源汽车与传统燃油汽车相比，节能减排、环保，是国家积极推广的产品。但是由于新能源汽车发展起步晚，在党的十八大以前，销售量很小，而从 2014 年开始，我国新能源汽车的发展在政府的政策导向下日渐良好，尤其是在推广方面存在政府的参与，出现市场井喷的局面。近几年，随着消费者理念的转变和市场技术的成熟，新能源汽车的销量再创新高。从车型方面看新能源汽车的销售量，在整个市场中，北汽与比亚迪两家企业中的不同车型，在市场中牢牢站住前五名，尤其是比亚迪研发的插电式的唐和秦两种车型，在新能源汽车市场中口碑较好。其余各个品牌的新能源汽车，很多也都拥有各自的特色，并且大力拓展细分市场，在市场中也拥有良好的表现。但是，由于我国城市发展不平衡，各地情况也不一样，因此，在具体实施推广的过程中，所面临的局面也是存在一定差异的。要从长远推进新能源汽车的发展，需要企业加大研发投入，改进技术和产品，需要政府加强政策支持，增加配套设施建设，需要引导广大消费者的需求，使整个行业继续快速向前发展。
　　2 新能源汽车市场营销现状
　　2.1 产品单一，可选择性少。与燃油汽车相比，电动汽车的外形单一，车型少，缺少可选择性。有些公司甚至只有一款汽车，市场销量疲软。在新能源汽车市场迅速崛起的当下，公司如果不能及时改变发展观念，不能及时调整产品策略，将会导致新能源汽车产品技术研发能力不足，从而失去市场竞争机会。
　　2.2 价格高。由于新能源汽车的技术不成熟，企业在发展过程中投入的成本较高，因此定价也相对较高，特别是在材料及研发方面成本不断增加的情况下，要想获得相应的盈利，公司生产的汽车价格就必须提高，高昂的价格让很多消费者望而止步，同时造成市场竞争力下降，市场占有率偏低。
　　2.3 销售推广方法不多。由于电动汽车在我国刚刚起步，在销售渠道策略上，目前大部分公司都注重大城市新能源汽车的推广，系统化区域性的市场经销商网络体系尚未完全搭建起来，而新能源汽车销售的政策优惠和基础设施建设等都集中在大城市，这给其他城市的推广带来困难。
　　3 新能源汽车市场营销策略
　　3.1 新能源汽车市场细分
　　新能源汽车是时代发展的产物，也是未来我国汽车产业的重要组成部分。当前由于新能源企业的技术还不够成熟，价格成本还比较高，消费者观望的态度比较多。但是从未来我国的能源使用和消费趋势看，新能源汽车是未来企业发展的方向，也是消费者的首选。
　　企业在进行商品销售的过程中，一般要首先对消费者进行分类，对消费市场进行细分，以便找到企业针对的顾客群，方便开展针对性的服务和销售。从区域来看，新能源汽车的推出有城市划分，在北、上、广、杭这些城市，国家有相关政策支持，消费者的购买优惠很大，价格可以刺激消费者的购买需求。在这些大城市来说，所需配套的设施更加完善，能够解决跑不远的问题。如果从人口因素来分，消费者的年龄、职业、性别、家庭收入等因素对消费者的购买影响也比较大。在具体的市场细分过程中，可以从以下几个方面来划分，比如按照市场需求来细分。对于发达地区的消费者来说，一般家庭收入水平较高，注重生活品质，他们倾向于购买高质量的产品。对于发展地区的家庭来说，他们收入较高，消费观念也较先进，倾向于购买性价比高的产品。对于欠发达地区，消费水平不高，消费者更倾向于购买经济实惠的产品。
　　在选择新能源汽车时，乘坐人数是很多家庭考虑的重要因素。對于微型车来说，主要是代步车，主要是让新手、女性使用，用于日常工作或接送小孩使用。小型车的空间和排量都有了增加，用于家用、代步。中型车也就是我们平时说的B级车，这类车空间大、性能强，可以适用家用或公务。中大型车更加宽敞，主要针对高端顾客。因此，在进行汽车销售前，应首先对顾客群体进行有效识别，再针对企业的产品开展针对性的营销，就能达到事半功倍的效果。
　　3.2 目标市场选择
　　在进行市场细分之后，就可以针对企业的产品来比对目标市场。从目前的新能源汽车整体发展来看，产品结构比较单一，车型少，可选择性少，大部分以代步、小型车为主，而我国消费者从家用需求考虑，更加倾向于三厢轿车，因此，未来新能源汽车需要丰富产品类型，增加更多的选择。
　　新能源汽车由于其生产成本和配套设施的完善情况不同，因此，刚开始推出市场时，基本以大城市为主要目标市场，随着技术的成熟和完善，逐渐向二线城市与三线城市发展。对于消费者群体来说，城市中高等收入人群是重点目标顾客。因此他们比较注重新能源汽车绿色环保及带给他们的满足感，也是时尚消费的引领者。因此，企业在对汽车进行设计时需要注重车辆使用的便捷性和舒适度，注重品牌理念的营销。
　　3.3 新能源汽车市场营销策略制定
　　3.3.1 产品策略
　　要突出自身特色和优势，提升产品的价值。新能源汽车之所以发展缓慢，一方面是技术和配套设施的不完善，另一方面，还是企业没有准确把握消费者的实际需求。每一个产品都有生存的空间和消费的对象，在现代营销观念里，一切产品的研发生产到推向市场，最基础的工作就是对消费者市场的调研，在准确把握消费者需求市场的基础上，再结合自身的优势进行产品定位，设计生产推出市场。这是产品营销的正常流程。因此，无论是外观设计还是电池技术，也或者是价格优势，企业总得有属于自己的优势产品，以便在激烈的市场竞争中求得生存和发展。要丰富产品类型，增加可选择性。当前电动汽车的销售不乐观，很重要的一个因素就是产品类型太少，可选择性不足。在电动汽车刚推出市场时，由于电池技术不够成熟，基本上都是小型车，仅能乘坐两人，随着电池技术的发展，逐渐提升了汽车的行驶里程，产品逐步丰富起来。特别是这几年，我们发现购买电动汽车的顾客越来越多，其中重要的一个原因就是车型变多了。顾客有了更多选择。因此，要随着社会的发展和消费需求的变化，及时推出更多车型，丰富产品线，增加顾客的可选择性。比如，一些企业推出了更大空间的中级车，越野车等，获得了市场的青睐。 　　3.3.2 渠道策略
　　一是要拓展线下网点建设，大力推广产品。新产品的上市需要一定时间的推广宣传，让消费有了解和接受的过程。首先要拓展线下实体店的网点建设。可以采取“4S 店+公司体验中心”模式，与相关企业合作，建设全新的公司网点布局。在宣传模式上，可以参考机动车销售的模式进行。二是要扩大网络电商平台的销售。在日常的销售推广过程中，消费者基本上是通过观看外观，现场体验等形式对产品进行了解，掌握的信息相对有限。而通过电商平台可以对新能源汽车产品的性能、外观以及配置等信息进行详细介绍与网页宣传，可以让消费者更加全面了解产品的特点和性能，也符合当前消费者的生活习惯。因此，企业可以采取 O2O销售模式，即线上经营，线下销售，实现实体店与网店的有效结合。
　　3.3.3 价格策略
　　产品的定价取决于很多因素，比如同行的价格情况，生产销售成本情况，国家的政策影响等等。虽然我国的电动汽车定价与成本相比并不是很高，但是消费者的接受能力还是有限。之所以推出新能源汽车主要是环保需要，但是从消费者角度看，电动汽车与燃油车的性价比相比并不高，甚至成本更高，如果企业价格不降或政府不补贴，消费者是很难买单的。因此，企业要制定符合需求导向的价格策略，以满足消费者的需求。在实际的经营过程中，要综合考虑企业的营销目标，合理利用价格策略来提升销售量。
　　产品价格的决定因素有很多，也并不是产品价格越低消费者消费就越多。主要是要满足特定消费者的心理需求。在产品定价过程中，可以考虑采取差异化的定价策略，将企业产品进行分类，根据产品的特性和价值进行多元化的定价，拉开产品的层次，让消费者有更多的选择。
　　3.3.4 促销策略
　　任何产品的推出都需要通过一定形式的促销手段，让消费者了解产品的特性，宣传产品的卖点，唤起顾客的消费欲望。在新能源汽车促销的过程中，采取技术公开课的形式效果很好。在一些一线城市里，通过公开课对电动车的安全检测、造车工艺以及电动汽车电池安全等消费者关心的问题进行介绍，让消费者全面了解了电动汽车背后的故事，給今后的购买和使用打下了基础。在宣传方面，公司还可以借助各大媒体宣传自己的产品，利用节目赞助等方式增强宣传力度，覆盖更多的市场。
　　在促销手段上，企业还可以开展汽车租赁业务，让更多的消费者体验到电动汽车的优势。比如，企业可以与线下经销商合作，在各经销点推出分时租赁业务。消费者可以根据消费需求不同，选择不同的新能源汽车。通过这种方式，不仅增加了公司新能源汽车的曝光度，使许多潜在客户转化为实际客户。而且，在分时租赁领域，公司占据了相当大的市场份额，从而为企业发展拓宽了空间。
　　参考文献：
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