我国职业足球俱乐部的商业价值与运营模式分析

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　　 摘要：文章通过查找文献资料、比较分析、观看历史视频、专家访谈等研究方式，运用市场法、收益法、资产基础法、实物期权法等评估方法，对比国内外职业足球俱乐部发展现状和各自所采用的运营模式，综合考虑影响俱乐部商业价值评估的价值类型和评估假设等因素。以广州恒大淘宝这家国内领先的职业足球俱乐部的商业价值开发和运营模式为样本进行分析，引发对如何提高我国职业足球俱乐部的商业价值开发效率这个问题的思考，最后从国内外两个大的维度（辅之以多个细分角度）寻找基于中国基本国情下促进我国足球产业持续健康发展的可行措施。
　　 关键词：职业足球俱乐部;商业价值;运营模式;体育产业
　　 一、研究的背景
　　 随着 2018 年夏季俄罗斯世界杯的开展，体育产业（尤其是其中的足球产业）成为各国经济市场参与主体口中的热词。据统计，2018 年全世界足球产业总值达 5000 亿美元，足球产业已成为“世界第 17 大经济体”。
　　 根据中国足球协会制定发布的《中国足球中长期规划 2016～2050》及各家权威研究机构预测，未来我国体育产业总值有望达到5万亿，由足球产业在世界体育产业总产值的 45%的占比可得，中国未来的足球产业规模将达到 2.25万亿元。尽管我国足球产业前景广阔，但我国职业足球俱乐部的职业化仍未摸索出自己的发展规律，商业價值也没有开发到应有水平。目前中超联赛16 家俱乐部中只有少数几家俱乐部能基本实现收支平衡，但并不能长时间维持，大多数俱乐部还是属于入不敷出的亏损状态。
　　 二、研究内容
　　 主要是探讨何种运营模式有利于我国职业足球俱乐部商业价值潜能的最大开发，进而提出具体可行的建议。
　　 （一）运营模式
　　 是指与企业经营目的相关的，企业资源分配和组织结构划分、企业决策流程、企业收入和盈利分配、企业经营战略和当前具体经营的决策相关、数据处理等方方面面的操作流程和具体模式。
　　 （二）不同评估假设下的价值类型
　　 从企业价值评估的角度，资产价值类型的选择需要从评估目的出发，并对应适当的评估假设。在不同评估假设下，如公开市场假设、交易假设、继续使用假设、清算假设等，有不同的市场价值类型，如市场价值类型、非市场价值类型（包括投资价值、在用价值、投资价值、清算价值、残余价值、在用价值、拍卖价值、抵押价值等）。
　　 （三）企业价值评估方法
　　 企业价值评估是一种整体性评估，以企业各项资产，包括各项可确指资产和不可确指资产如商誉（在企业会计准则中，商誉是指非同一控制企业合并成本高于被收购企业可确指净资产价值的差额），和企业整体获利能力为依据，结合宏观经济状况和企业所处的行业环境，综合考虑影响企业盈利能力的各项因素，对企业价值做出评定。当前资产评估行业实务界的企业价值评估方法主要有四种：收益法、市场法、资产基础法、实物期权法等。
　　 1. 收益法
　　 通常是指根据企业未来可获得净现金流量的贴现值或将其资本化得到的价值数额，企业自由现金流量=股权自由现金流量+债权自由现金流量=企业净利润+折旧及摊销+资本性支出+净营运资金增加额+（付息债务的增加-新还利息）。
　　 根据收益稳定与否计算公式为V=和V=+其中V指企业价值，C指企业未来每年预期获得的年金数量，R是指资本化率（其中R=Rf+β*（Rm-Rf））
　　 2. 市场法
　　 是指通过在公开市场上寻找与评估企业相似的参照物企业，对比被评估企业与参照物企业的差异因素并量化，以参照物企业市场价值为基础进行调整，最终得到被评估企业市场价值的办法，主要包括上市公司比较法和交易案例比较法。
　　 3. 资产基础法
　　 指以被评估企业在评估基准日资产负债表内外各单项资产为基础反映被评估企业价值。其只能以企业的可确指的各单项资产为依据，无法反映企业整体的获利能力，忽略了某些无形资产如商誉的作用。因此在国内外的企业价值评估准则当中都明确规定资产基础法不应作为企业价值评估时使用的唯一方法。
　　 4. 实物期权法
　　 实物期权定价法把期权定价理论与实物投资相结合，还原了企业管理者在不确定条件下进行投资项目决策的真实处境。一般企业经营环境中存在的不确定性越多，期权价值越大。
　　 由于实物期权法定价过程中的某些参数采用了原净现值法的参数，因此在实物期权法的运用过程中应首先计算净现值，投资项目的价值=净现值+实物期权价值。现在实物期权主要采用Black-Scholes模型（假设标的资产价格服从正态分布）和二项式模型。假设标的资产价格服从非正态分布）进行定价。其定价公式分别为：C（s，t）=S（Nd1）-Xe-rt（Nd2），其中
　　 （1）B-S模型，d1=，d2=d1-σ
　　 N（X）=edy
　　其中 C 表示期权价值，S 表示标的资产价值，X 表示期权执行价格，r 表示无风险利率，σ表示标的资产价格波动情况，t 表示距离到期日的时间，Nd 表示标准正态分布函数
　　 （2）二项式模型
　　 单期，期权价值：f=e-rt（pfu+（1-p）fd）
　　 自涨期权：fuu=max（s0u2-x，0），fud=max（s0ud-x，0），fdd=max（s0d2-x，0）
　　 双期，自跌期权：fuu=max（x-s0u2，0），fud=max（x-s0ud，0），fdd=max（x-s0d2，0） 　　 期权价值：f=e-2rΔt（p2fuu+2p（1-p）fud+（1-p）2fdd）
　　 其中，上升因子和下降因子为u=e，d=e，t表示距离到期的时间，N表示二叉树的期数，一般期数越大越准确，其他参数表示意义同B-S模型参数表示相同。
　　 三、我国职业足球俱乐部商业价值与运营模式现状
　　 随着我国经济体制改革的逐渐深化，我国的足球领域市场化改革起到了一定成效，足球产业总产值增长迅猛，2012～2018年中国体育用品行业营业收入增长率在5%以上。体育产业中的新业态、新商业模式不断涌现，体育产业的内容和边界不断扩展。
　　 （一）我国职业足球俱乐部收入组成
　　 主要包括政府补贴、足球博彩业收入、比赛门票收入、足球产业其他衍生产品与服务、  足球培训费、球员转会费、足球赛事转播权收入、足球场地转让租借收，以及及赢得比赛后的协会和俱乐部分发的奖金等。
　　 （二）我国职业足球运动员商业价值开发程度
　　 相对于欧洲职业足球俱乐部中职业足球运动员的上亿欧元身价，我国职业足球运动员的价值开发明显滞后。据德国《转会市场》发布的报告可知，2019年我国中超联赛中商业价值排名前十的球员均不超过500万欧元。
　　 （三）我国职业足球俱乐部运营模式
　　 目前我国职业足球俱乐部主要有三种运营模式。
　　 1.政府和企业共同承办。共同承办又分为政府与企业合作或合资两种形式，具体表现为体育局负责组建球队、球队日常训练与球员选拔，企业负责提供资金并可以在比赛中冠名进行广告宣传等。这一模式是我国足球俱乐部传统的运营模式。
　　 2.企业独立承办。是指一个或几个企业独立组建一支球队或购买一个完整的足球俱乐部的产权。此时俱乐部实际上是企业下属的一个子公司，拥有独立的法人资格。这一模式有利于克服传统模式 产权关系混乱、俱乐部日常运营行政化色彩浓厚等缺陷，正逐渐得到市场认可并推广。当前我国存在的这类公司有上海上港足球俱乐部有限公司、广州恒大淘宝足球俱乐部有限公司等。
　　 3.股份制。这类运营模式与多家传统欧洲豪门足球俱乐部的运营模式相类似，由多家股东共同组成俱乐部，并按所占股份比例进行盈利分红和风险分担，对于俱乐部球队内部的球员和教练一 般以合同制进行管理，其最终目的都是为了实现股东权益最大化。
　　 四、发展中的问题、原因与建议
　　 （一）我国职业足球俱乐部商业价值开发与日常运营模式中存在的问题
　　 本文以广州恒大淘宝俱乐部为样本反映中国职业足球俱乐部发展整体状况。
　　 2010 年广州恒大集团以 1 亿元人民币收购原广州足球俱乐部 100%股权，之后采用“金元足球”战略，花费重金引进外籍球员和著名教练，俱乐部战绩得以迅速提升。截至2018年，其已囊括亚冠、中超、足协杯、超级杯各项赛事共 16 项冠军，创造了中国足球历史， 广州恒大淘宝足球俱乐部已成为当今亚洲最具影响力的足球俱乐部之一。其发展战略引来国内其他俱乐部的争相效仿，中国足球由此进入“金元足球”时代。
　　 广州恒大淘宝的运营模式主要为企业独立承办和股份制的某种过渡状态，其具体内容可以划分为采购模式和销售模式。
　　 1. 采购模式
　　 其采购模式与其他企业相似，只是其采购标的物特殊，球员占很大比重。由于球員是由过去交易或事项决定的，企业所控制的，预期能为企业持续经营带来收益的资源，因而符合企业会计准则中对资产的定义，事实上球员资源价值在资产负债表中应该归属于无形资产项目。
　　 在俱乐部现实运营过程中，球员不仅是俱乐部最重要的资源，还往往占据了俱乐部运营费用的很大比重。
　　 2. 销售模式
　　 销售模式以直销为主、有少许代销，销售渠道分为线上电商平台官方旗舰店和线下实体店销售等，销售内容主要包括门票销售（门票分为单场票和套票）、足球衍生产品销售（如足球、球衣、队徽、袖标等）、广告和转播权销售等。
　　 （二）广州恒大淘宝足球俱乐部反映出我国职业足球俱乐部商业运营中的问题
　　 令人遗憾的是，广州恒大淘宝在赛场上取得的骄人的战绩是以母公司大量资本注入为支撑的，其财务报表中的数字可以用惨淡来形容。其虽在 2015 年11月 6日登陆新三板成为“亚洲足球第一股”，但在当年恒大披露的招股书中，记录着俱乐部2013年、2014年、2015年上半年净利润分别为-5.76亿、-4.83亿和-2.65亿，皆为亏损。在 2016、2017年俱乐部战绩波动较大的情况下，其本已紧张的财务状况进一步恶化，最终在 2018 年标注为“ST 恒宝”。
　　 五、问题存在的原因与建议
　　 大量商业资本的涌入不仅推动了我国足球产业的快速发展，也给我国足球俱乐部职业化带来许多问题与挑战。这些年来国足惨淡的赛事成绩和国内各足球俱乐部的财报已能够反映这一点。
　　 （一）造成这种现象的原因可以从内外两个维度进行分析
　　 外部因素：传统“举国体制”遗留的浓厚行政管理色彩;不健全的足球法律体系，行业运行仍需加强监管;竞争过于激烈的足球市场;尚需培育的足球文化和社会认同感;过度投机的资本市场;缺少对足球发展规律和价值规律的了解;国人急功近利思想严重等内部因素：较短的足球产业化历史，足球基础薄弱;专业人才、场地设施不足;不健全的现代企业管理制度;经营权与管理权未有效分离，产权关系不清晰;未建立科学的球员培养体系;不合理的赛制，竞赛秩序较为混乱等。 　　 （二）解决问题的建议
　　 在借鉴欧洲传统豪门足球俱乐部职业化发展道路的基础上，本文主要从宏观、行业和俱乐部自身三个维度着手提出相应建议。
　　 1.宏观环境维度
　　 （1）遵循足球发展规律，制定足球发展中长期规划，着眼于整体，关注重点，一张蓝图绘到底，持续用力、久久为功。
　　 （2）改革原有足球管理体制，改变国家体育总局足球事务中心和中国足球协会一套人马、两块牌子的现状，发挥市场在资源配置中的决定性作用，充分调动各方社会力量发展足球产业。
　　 （3）建立科学合理的足球竞赛和培训体系，完善相关行业标准和规范，遵循足球人才培养规律，壮大青训队伍和本土球员、教练队伍，改革传统“唯文化课考试成绩论”的人才评价体系。
　　 （4）坚持依法治理、规范发展，完善足球发展相关法律体系，提升足球产业市场主体的法制观念和法治水平，依法严厉打击足球领域的违法犯罪行为，创造平等参与、公平竞争的市场环境。
　　 2.行业维度
　　 （1）大力发展足球服务相关产业，延长足球产业链，如赛事电视转播、广告赞助、足球产业金融服务、足球博彩业、足球用品制造业、足球场地设施运营、足球培训、足球中介代理等。
　　 （2）鼓励符合条件的俱乐部上市进入资本市场，支持足球产业中的中小微企业发展，鼓励采用互联网、人工智能、虚拟现实技术等高科技企业进入足球领域
　　 （3）建立健全完整合理的职业足球联赛体系，科学完善中超、中甲、中乙联架构。提高职业足球俱乐部准入门槛，严格规范管理，提高行业自律管理地位。
　　 3.足球俱乐部自身维度
　　 （1）建立健全俱乐部法人治理架构，推进现代企业制度建设，清晰划分产权关系。
　　 （2）培育俱乐部及球队自身的文化，注重球队历史和集体荣誉感建设，俱乐部应积极承担社会责任，建立良好的社会形象，实现社会效益和经济效益之间的良性循环。
　　 （3）建立良性的本土职业运动员培养制度，能够及时发现和科学选拔本土优秀足球人才，让技术、道德品质优秀的运动员有脱颖而出的机会。
　　 （4）有条件的俱乐部应积极拓展对外交流渠道，促进国际先进的足球俱乐部管理经验和足球运动员教学培训技术的本土化进程。
　　 六、结论
　　 本文通过搜集、分析相关资料，将国际优秀职业足球俱乐部的商业价值开发和运营模式与我国职业足球俱乐部的商业价值开发与运营管理模式现状相对比，从中发现了我国职业足球俱乐部虽自2010年也进入了“金元足球”时代，商业价值开发水平有了提高，市场化运营管理模式也较 1992 年足球俱乐部职业化道路起步时进步明显，但与欧洲传统豪门足球俱樂部之间仍有较大差距。
　　 随着改革开放40年的历史进程，我国经济社会发展有了翻天覆地的变化。据国家统计局发布的《中国统计年鉴 2018》显示，2018 年我国国内生产总值达到 827121.7 亿元，其中第三产业产值为 427031.5 亿元（年均增长达到 10%，占比超过 50%），人均生产总值达到 59660 元，接近中等收入国家水平。我国各产业都有了很大发展，根据中国足球协会制定发布的《中国足球 2016～2050 中长期规划》，我国未来足球产业产值将超过两万亿元。可以说足球产业“是一待开发的金山”，我国的足球产业未来大有可为。广州恒大淘宝足球俱乐部作为我国当下足球联赛体系中的佼佼者，笔者希望能够见微知著，通过对行业中这一具有较强代表性的样本的分析，更好的探寻当下中国足球俱乐部职业化发展方向。
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　　 [5]体育产业统计分类-2019[R].国家体育总局，2019.
　　 [6]中国足球中长期规划 2016～2050[R].中国足球协会，2016.
　　 （作者单位：首都经济贸易大学）
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