企业的顾客满意管理

来源:用户上传      作者: 吕春晓

　　［摘 要］要想提高顾客满意度,使其忠诚于你,就需要了解顾客的各种需求,了解怎么做才能使顾客需求得到满足,分析影响顾客满意度的各方面因素,尽力使顾客满意度提升到最高点。顾客满意,公司便会持续稳健发展,在竞争激烈的市场中占有一席之地而不被淘汰。
　　［关键词］市场环境；顾客导向；顾客满意度；顾客忠诚度
　　［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）14-0036-01
　　
　　1 认识顾客满意度的重要性
　　美国的营销专家认为,一个公司若能使顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%~85%。现代经济发展趋势表明,对顾客满意度的测评,已日益成为企业获得和保持竞争优势的重要诉求。一些公司多年来通过长期为顾客服务提供整体顾客价值而稳健成长。提升满意度的效果之一就是能够留住顾客,使顾客忠诚度上升。另一种效果是,如果顾客对产品比较满意,他们就会按时付款。这样,应收账款就会减少,或至少处在可控制范围内。第三个可能的结果是,顾客满意度提升能降低退货率。顾客越满意,他们就越愿意与你保持买卖关系；他们的忠诚度越高,向你的竞争对手购买的可能性就越小,那么争取顾客的成本就会降低,因为一般来说留住老顾客比争取新顾客的花费要少得多。而争取顾客的成本降低是件好事,因为总成本会随之降低,利润会增加。顾客忠诚对利润的影响还不止这一方面,随之而来的再次购买还可以是销售收入增加。因此,顾客忠诚最终带来了利润和收益的增加。
　　2 如何理解顾客满意度
　　美国学者Valerie.S.Folkers认为,顾客满意感是顾客对服务结果进行评估与归因之后产生的感情,如果顾客认为服务结果对自己有利,且服务型企业可以控制这种服务结果,顾客就会对该企业心存感激,并有正面的口碑。如果顾客认为某种服务结果损害了自己的利益,且服务型企业可以避免这种服务结果,顾客就会非常生气；如果服务结果对顾客有利,而且顾客预料到这种服务结果,顾客就会信赖该企业；如果顾客预期某种服务结果会损害自己的利益,顾客就会回避该企业,改购其他企业的产品或服务。
　　顾客对产品生产需求时,有意识的需求往往表现单一,但实际上却总是存在一些无意识的需求,使得顾客形成了一个多重需求组合。既然顾客需求通常是多目标、多种需求的混合,只是有些需求为意识到而已,那么,企业为满足顾客需求而提供的价值也应该是多水平的,形成一个价值组合与之相对应。顾客对自己需求层次认识不同时,他们所寻求满足需求的价值也是不一样的,自然提供合适的价值组合就可以最有效地满足顾客的需求,使他们达到最大的满意度。
　　顾客需求分为基本需求、内在需求和未界定需求,满足每种需求的价值内容和相对重要程度都是不一样的。在顾客所追求的满足需求的价值形态中有三种价值,即期望价值、渴望价值和意外价值,这三种形态的价值在满足顾客不同需求的层次的效用是存在很大差异的。当顾客仅仅认识到基本需求时,这三种价值形态都存在,顾客所追求的期望价值则是满足顾客需求的最低限度,而且这种价值占主导地位,如果企业不能很好地为顾客提供这种基本价值,那么就很难满足顾客的需求。企业通过识别顾客需求,对所提供的价值加以区分,一方面提高了满足顾客需求的价值的效用,另一方面也促使了顾客对需求的认识。
　　3 如何提高顾客满意度
　　(1)了解顾客取向。要想让顾客喜欢你的产品,多次去拜访你,首先要知道哪些要素将影响顾客的取向。顾客取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当顾客感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或适应性方面不太好的时候,顾客通常会侧重于价值取向。因此,企业应当设法减少影响顾客取向的不利因素,并提供超出顾客预期的产品和服务以建立好的口碑。一个企业也许可以生产出最好的产品,但如果它没有将影响顾客取向的不利因素消除到最少,顾客也不会买账。
　　(2)及时处理顾客的不满意。简单地说,抱怨就是期望落空所提出的言辞。更重要的,它或许也是组织弥补服务或产品的缺陷,挽回不满意的顾客的一个机会。当企业保持开放心态,以高度弹性的观点来倾听顾客心声,就能够把抱怨当做是礼物。其实,任何企业即使作了最大的努力,也常会遇到顾客不满意的时候,服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响,也许还可以挽留住顾客。公司还可以选择用一些创造性的方法来补偿,至少是抵消顾客的不满或已经给他们带来的不便,比如，上门服务、赠送小礼品等。
　　(3)运用A+策略。①提供A+信息。每个产品、每项服务或每次的购买行为都包含许多信息成分在里面。人们通过接受这些相关信息充分感受到产品或服务带来的各项好处。现在有越来越多的企业开始重视为顾客提供更多的使用信息。②提供A+服务。在一些地方经常可发现物超所值的东西。韩国水原的公共厕所就是一例。对这种超值的感知是很主观的,但在经历的过程中人们却能实实在在地感觉到经久耐用常被视为产品的最高价值所在,所以商家必须想办法让顾客认识到这一点,因为顾客的注意力只集中在对价值的感知上,企业可通过改善以下几方面来达到其目的：保证和担保,包装,产品的纪念价值,产品的适用性,公司信誉等。③给予A+便利。便利主要体现在服务和处理问题时的速度上,致力于提供高效、便捷服务和企业容易获得顾客的忠诚。提供辅助服务就是一种很好的方法。
　　在运用A+策略的时候,企业应时刻注意改进现有的服务体系,使顾客感到更加方便。顾客的需求,企业应想方设法去满足。
　　(4)倾听顾客心声,及时收集反馈信息。想要知道顾客对自己的产品、服务是否满意,在哪些方面还需要提高,最简单可行的方法就是与顾客交流,倾听顾客的心声,及时得到顾客的反馈信息,从而及时改进。
　　4 善待员工――满意员工造就满意顾客
　　许多企业管理者关注的是顾客满意,而很少过问员工满意与否。似乎在市场经济条件下,员工满意无关紧要,只有顾客满意才关乎企业的生存与发展。所以在不少企业,员工满意是一个盲点。其实,员工满意与顾客满意是直接相关的。美国著名的管理学家托马斯•彼得斯曾大声疾呼：一边歧视和贬低你的员工,一边又期待他们去关心产量和不断提高服务质量,则无异于白日做梦!关爱你的员工吧,他会百倍地关爱你的顾客。如果员工感觉公司不关心自己,对他们说什么“关心和照顾你们的顾客”是没有任何意义的。关心是一种情感。多少世纪以来,很多公司似乎都没有意识到领导是不可能就某种感情进行授权或委派的。公司必须首先关心自己的员工,然后才有可能通过自己的员工将这种关心传递到顾客身上。
　　5 结 论
　　要想提高你的顾客满意度,你需要去了解顾客在思考什么,他们如何看待事物,以及影响他们的行为的因素有哪些等。也许,你还是不知道应该怎么做,但我相信,当一个企业真诚地为顾客考虑时,即使它还有些方面有待提高,需要不断完善。但它以顾客为中心,努力调高顾客满意度的诚挚的态度,及真诚对待顾客的心也会让顾客满意的。要想获得忠诚的顾客,企业首先应对顾客真诚。
　　参考文献：
　　［1］芭芭拉•邦德.顾客导向［M］.北京：中国财政经济出版社,2008.
　　［2］张公绪,孙静.新编质量管理［M］. 北京：高等教育出版社,2003.
　　
　　［作者简介］吕春晓,南京财经大学管理科学与工程学院学生,研究方向：人力资源管理。

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