大学生奢侈品消费意愿实证研究

来源:用户上传      作者: 唐学玉　冯恒源　赵　岚

　　摘要：文章基于对大学生的问卷调查，运用logistic回归模型对大学生奢侈品消费意愿的影响因素进行实证研究。研究结果表明，大学生的奢侈品消费意愿受大学生月花费、学校类型、专业、家乡地区和家庭所在地人均年可支配收入的影响。
　　关键词：奢侈品；消费意愿；logistic分析；大学生
　　
　　一、引言
　　
　　近年来，随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，中国的奢侈品消费量有大幅增加，在全球奢侈品市场中已占有举足轻重的地位。据2005年安永会计师事务所在一份题为《中国：新的奢华风潮》的报告指出：中国已成为继日本、美国之后的世界第3大奢侈品消费国，目前中国每年奢侈品的销售已经超过20亿美元，占全球销售额的12%；到2008年，预计增长将达到20%；而到2015年，中国的奢侈品销售将突破115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。Radha Chadha（2006）通过实证研究，将中国奢侈品市场的消费者分为3类群体：“财富新贵”、“时尚新宠”与“尚酷新族”。现在的大学生既可能是当前的“尚酷新族”，还会成为将来的“时尚新宠”与“财富新贵”，因此，他们是否愿意消费奢侈品将会对奢侈品的现实与潜在需求以及奢侈品产业的发展产生重要影响。由此可见，对大学生奢侈品消费意愿进行研究具有重要的现实意义。
　　消费者对奢侈品消费所持的态度，直接影响奢侈品消费动机与购买行为，然而，目前的研究文献很少关注这一领域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王丽芳（2005）指出产品属性、产品的价值感与品牌形象会影响奢侈品消费意愿。但是，还没有学者系统研究大学生奢侈品的消费意愿及其影响因素。本文的研究旨在以在校大学生为调查对象，运用Logistic回归分析法对中国大学生群体的奢侈品消费意愿现状以及影响因素进行研究，力求为奢侈品营销提供有益启示。
　　
　　二、数据来源与模型选择
　　
　　（一）样本选择与数据描述
　　本研究的样本数据来源于笔者2008年2-3月对全国23个城市25所大学的在校大学生的调查和《中国统计年鉴（2007）》。先对部分调查对象访谈，然后，再有针对性地发放问卷进行调查，利用“滚雪球”的抽样方式进行更大规模调查，实际发出问卷320份，回收287份，其中有效问卷254份，回收率达89.7%。
　　254名被调查大学生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就读于公办学校有212人，占254人中的83.5%，就读于民办学校有42人、占16.5%，就读于公办学校的有212人、占84.5%；理工科专业的175人，文科专业有79人，分别占69%、31%。
　　（二）模型选择与变量说明
　　为了研究大学生奢侈品消费意愿影响因素，本文将大学生奢侈品消费意愿当作因变量，定义因变量有两个值：“1”表示有意愿消费，“0”表示没有消费意愿。鉴于“奢侈品意愿”这一被解释变量符合二项分布函数的性质和特征要求，Logistic模型是最适合在这种情况下应用的模型之一。Logistic回归模型的一般形式如下：
　　Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
　　在①式中，pi表示大学生愿意消费奢侈品的概率，i为大学生编号；βj表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响这一概率的因素个数；Xij是解释变量，表示第i个样本大学生的第j种影响因素，在该研究中Xij主要包括大学生个体特征、教育情况、家庭特征与社会特征等4类变量；a表示常数项。
　　
　　三、实证结果分析
　　
　　（一）大学生奢侈品消费意愿描述性统计
　　1、大学生显示出强劲的奢侈品消费意愿。在所有被调查者中，有71.3%的大学生表示愿意消费奢侈品，有28.7%的学生表示不愿意进行奢侈品消费。而这28.7%的大学生在被进一步问到“如果条件（如资金）允许，会不会进行奢侈品消费”时，43.8%的同学的回答是“肯定的”，而持“否定”态度的仅占20.5%。在不考虑经济约束的情况下，有83.3%的大学生愿意进行奢侈品消费，体现出较高的奢侈品消费热情。
　　2、奢侈品品类偏好明显。对于奢侈品类型的消费偏好，有43.6%的调查者表示倾向于“名车、住房等”耐用品的消费；而“旅游、服务类”消费则以30.9%的比例紧追其后；“服饰、香水”等外表类奢侈品消费仅获得25.4%的调查者青睐。可见，当前大学生主要向往“名车、住房”一类的奢侈品。
　　3、奢侈品购买地倾向于国内一线城市。在奢侈品购买地的选择方面，44.8%的大学生选择在香港、上海、北京等国内一线城市进行奢侈品消费；36.5%的大学生选择在巴黎、米兰等世界奢侈之都进行消费；仅有18.7的学生表示在当地的商场消费即可。调查说明，大学生的消费选择在考虑消费情境与消费可达性的基础上，理性地以国内一线城市为首先奢侈消费体验地。
　　4、奢侈品消费侧重于个人导向型动机。在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时，64.6%的大学生表示是“品质精致”，仅有8.8%和8.3%的大学生更看重“外观漂亮”和“大家的口碑”。问卷对181名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查，调查结果显示，“个性”以111票，20.4%，占据第一动机位置，“追求品质”和“自我享乐”则紧随其后，“从众”和“炫耀”动机分别排在倒数第一和第二。综合调查结果发现，大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动，且注重内在品质。
　　（二）logistic分析结果
　　1、月花费对消费意愿产生正向影响。从模型估计结果看，大学生月花费变量在5%水平上显著，且系数符号为正。这说明，在其他条件不变的情况下，大学生月花费越高，对奢侈品的消费意愿就越强。因为在大多数情况下，大学生月花费水平与家庭经济条件成正相关，月花费高（也即家庭好的学生）更愿意消费奢侈品。此外，奢侈品消费会导致月花费升高，从另一个方面，进一步反映奢侈品消费意愿与月花费之间的联动关系。
　　2、学校和专业对奢侈品消费意愿有显著影响。学校类型变量在1%水平上显著，系数符号为负。表明在其他情况不变的条件下，公办学校学生比民办学校学生更有奢侈品消费意愿。中国的民办教育刚刚起步，民办院校在声誉、师资与办学条件方面，都无法与公办院校相抗衡。所以，基于学校社会声誉的影响和自我素质的认知，公办院校学生对个体的发展前景更看好，对未来收入的预期更高，从而导致其奢侈品消费意愿高于民办院校的学生。专业变量在5%水平上显著，系数符号为负。由此可知，理工科的学生比文科学校学生更有奢侈品消费意愿。相对于文科学生而言，理工科学生的专业比较优势更明显，成为政治、经济与知识精英的机率更高，使得理工科学生对未来更看好，因此，他们的奢侈品消费意愿更高。
　　3、生源地影响消费意愿。家乡地区变量在1%水平上显著，且系数符号为正。这说明来自城市的大学生比来自农村的大学生奢侈品消费意愿更强。城乡差别主要体现在平均收入和观念两个方面：城市家庭平均收入水平远远高于农村，城市学生的生活条件较好，使得奢侈品消费意愿能获得更多的物质支撑。此外，生活在城市的大学生有更多机会接触到各种亚文化，尤其，源于西方的信仰、价值观、生活习惯一次又一次的冲击着本土崇尚节俭的传统文化，在经历多次“文化冲击”后，城市学生开始以平和的心态去认识、包容并崇尚消费的西方文化；而农村学生可能受传统观念的影响较深，依然认为节约是的传统美德，对奢侈品消费持排斥态度，所以，相对于城市学生而言，农村学生的奢侈品消费意愿较低。

　　4、可支配收入与消费意愿呈正相关关系。大学生家乡所在地区人均年可支配收入变量在10%水平上显著，区域人均可支配收入从西部、中部，再到东部渐次提高，大学生的奢侈品消费意愿也呈同方向变动。这说明大学生奢侈品的消费意愿，在一定程度上，受当地居民消费的影响。根据参照效应理论，大学生的消费行为不仅受自身的过去和现在的收入影响，而且还受到周围人群的消费行为的影响（杜森贝里，1958）。一个地区的居民可支配收入情况，在一定程度上可以反应当地的生活水平以及当地居民的消费观念，因而，这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。
　　
　　四、结论与启示
　　
　　调查结果表明，大学生对奢侈品消费态度积极，消费欲望强烈；他们偏好名车、旅游类奢侈品，希望能够在国内一线城市进行奢侈品消费；他们的奢侈品消费受个人导向动机驱动，“个性”、“追求品质”和“自我享乐”是他们最主要的消费动机。大学生奢侈品消费意愿所呈现出的特性，无疑向商家发出了积极的信号――奢侈品市场大有可为。商家在营销方面，主要在国内一线城市，向这类人群推介名车、旅游服务类商品，而且这些产品的设计要注重细节、彰显个性、突出品质。
　　大学生奢侈品消费意愿受大学生的家乡、学校类型、月花费、专业、家乡所在地人均年可支配收入这些因素的影响，这些因素的影响程度由强到弱，大学生来自农村还是城市对其奢侈品消费意愿影响最为显著。随着中国城镇化水平不断提高，农村人口不断涌向城市，必然会大幅增加对奢侈品的需求，同时，伴随消费信贷支持与区域差距的不断缩小，奢侈品产业将会迎来更广阔的发展空间。
　　
　　参考文献：
　　1、安永华明会计师事务所.中国:新的奢华风潮[EB/OL].http://www.ey.core/global／download.nsf/China-E/050914RCP-PP-C/flle/Presentation-.Chinese.pdf,2006-10-13.
　　2、Radha Chadha.中国奢侈品消费群体的新动向[J].国际商业技术,2006(1).
　　3、William B.Dodds.Perceived Value:A
　　Dimension of the Consumer Risk Construct[J].American Journal of Business,1996(1).
　　4、王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J].消费经济,2005(2).
　　5、BarryJ.Babin,J.C.Jean-Charles Cheba.Perceived appropriateness and its effect on quality,affect and behavior[J].Jaurnal of Realing and Consumer Serices,2004(5).
　　＊本文受到南京农业大学人文基金资助（项目编号为：SK07025）。
　　（作者单位：唐学玉，南京农业大学管理工程系，作者为西北农林科技大学博士生；冯恒源，南京农业大学管理工程系；赵岚，南京理工大学经管学院）
　　
　　注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-429930.htm