江南春触“网”

来源:用户上传      作者: 王　璞

　　
　　江南春又一次发力了。
　　这一次，分众传媒斥 2 亿多美元巨资，将国内最大的互联网广告及互动营销服务提供商―― 有“互联网分众”之誉的好耶广告揽入怀中，全面进军网络广告营销市场。有消息说，江南春正在与多家网络公司洽谈并购事宜，欲以好耶为旗舰，强势横跨户外电视和互联网两大新媒体平台。
　　以并购方式“跑步”进入互联网，迈向多元化发展阶段，将给分众带来什么？江南春需要做好什么样的准备？这种多元化有什么样的好处及风险，如何规避风险？
　　并购支撑“分众速度”
　　说起分众传媒的成功，有两点非常值得称道：一是江南春以企业家的敏锐嗅觉，创造了“生活圈媒体”这样一个尚属“蓝海”的创新理念，在无聊的时刻，给人们一点相对无聊的的广告。独特的商业模式，成为分众腾飞的基石；二是分众发展的速度。不妨做这样一个假设：就算有分众传媒的商业模式，但没有分众的速度，楼宇广告市场的格局会如何改写？可想而知，每个省乃至每个市，都会产生许多“小型的分众”，整个行业百舸争流、鱼龙混杂，结果就会像 VCD 等行业一样，陷入恶性竞争的尴尬境地。一哄而上的结果，就是一哄而散，企业都赚不到钱，最终导致全行业崩盘。
　　分众的速度，一方面源于其优秀的营销执行力，另一方面，则源于并购。 2003 年 5 月才创立的分众传媒，很快就利用资本的力量实现高速发展，紧接着，又通过资本运作在境外上市，并通过资本运作收购了聚众，在商业楼宇广告这个“生活圈媒体”的节点上一统江山。接下来，分众又顺着“生活圈媒体”的另外一个点，收购了框架媒体。
　　但是，使分众获得强势地位的下一个节点在哪里？是商场，是机场，还是汽车？沿着生活圈的轨迹，许多节点都已经由不同的企业分兵把手。面对先行者，分众再想抢夺江山并非易事，分众的成长速度，遭遇了天花板。
　　企业上市后面临的最大问题，就是成长的压力，企业要维持高股价，也必须给市场以较大的想像空间。很显然，分众要获得这个想像空间，必须有新的业务支撑。从这个意义上讲，分众并购好耶闯入互联网，也属一种无奈选择。
　　分众发展的可能路径
　　分众发展的可能路径还有哪些？我认为，从其原有的业务领域出发，分众传媒还可能从两个纬度寻求突破：一是区域纬度。可以眼睛向“下”看―― 大中城市的楼宇广告几近饱和，二三线城市能否进入？也可以眼睛向外看―― 能否将分众模式复制到国外？如果欧美等发达国家不行，发展中国家行不行？
　　1999 年，联想也遇到了成长的困惑―― 到底是走出国门，努力成为全球 PC 业的一流企业，还是在国内综合化发展？柳传志也曾思虑良久。起初，联想选择的是在国内综合化发展，进入 IT 服务领域，投资 FM365 等。但种种尝试都失败了，联想最终决定收购 IBM PC ，成为一个全球化的 PC 企业。联想几年前的选择，是否值得分众借鉴？毕竟，单纯按广告收入计算，分众已经成为继中央电视台、上海文广传媒之后的国内第三大媒体集团，具备国际化扩张的实力。
　　分众发展的第三个路径，就是江南春目前所采用的战略，也是最具风险性的扩张方式―― 进入全新的互联网领域，进行多元化发展。分众所并购的好耶网，虽然在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按效果付费网站联盟三个领域都居业内第一，但在广告销售方面，影响力却远远不够。好耶自然可以借势分众发展广告业务，但互联网与楼宇广告毕竟是完全不同的两个领域，它的复杂性也远高于分众传媒原有的业务。对江南春来说，复杂里面，也许商机无限，也许危机四伏。
　　江南春的难题
　　分众并购好耶网，最有利的方面在于销售平台和客户资源的共享。据说分众有 3 万多家广告客户，在全国有近百个销售公司。在这种情况下，与好耶共享销售平台，为好耶网的快速发展提供了契机。分众还可以为客户提供基于楼宇广告和网络广告的组合服务，为客户提供“一站式”的完整解决方案。另外，互联网毕竟是一个具有广阔前景的发展领域，涉足互联网，为分众提供了全新的发展机会―― 互联网广告一旦运作良好，其中的回报相当可观，并且与要经常进行更换、租金日益提高的楼宇显示屏相比，互联网的成本要低得多。但高利润同时蕴含着高风险，互联网的发展是超常规的发展，互联网的经营模式，目前也还没有一个规范化的过程。
　　总体来说，进入互联网领域，江南春面临着以下几个难题：一是对互联网这个新兴领域的理解能力。江南春对他一手开创的“生活圈媒体”的感觉非常好，但这种感觉能否移植到互联网？他对互联网的感觉是否有这个行业的先行者那么好？分众是否准备好了向互联网扩张的人才和资源，也得打一个大大的问号。
　　二是分众与好耶资源的有效整合。好耶从事的业务领域涉及互联网广告代理、按效果付费、网络监测等，江南春肯定希望通过整合形成合力，但这种整合并非易事。当然，分众曾经成功地兼并过框架传媒和聚众传媒，在企业的并购整合方面积累了丰富的经验，问题是，分众原先并购的所有企业，业务都非常相似，好耶网却是一个与之完全不同的领域，这种整合更具复杂性，也更容易失败。在这种情况下，江南春必须好好研究互联网消费者的心态，以及互联网的特性，对于几个营销平台之间如何形成很好的协同效应，如何进行有效的互动，也得动一番脑筋好好思量。
　　多元化是许多企业发展到一定阶段后的必然选择，但多元化给企业带来的风险往往大于机会，分众传媒并购好耶网同样如此。多元化使企业的管理难度大大增加，在新的投资领域，原先的管理团队往往对新产业的特性并不十分了解，企业家本人也不一定具有驾驭和管理多元化企业的能力。另外，在多元化的过程中，企业分兵抽血，两厢作战，很容易顾此失彼。 GE 是全球多元化最成功的企业，但其优秀的 CEO 杰克・韦尔奇，也在其不胜任的行业栽过大跟头。
　　在为江南春的魄力叫好的同时，也得为分众的多元化提个醒。我认为，为了将这种多元化的风险降到最低，江南春目前要做的，就是“多元化的投资，专业化的经营”，即制定清晰的企业发展目标，对好耶原先的互联网团队给予最大程度的信任和激励，通过有效授权，让专业的人做专业的事，只有这样，好耶网才可能与分众原先的业务产生协同效应最大化。
　　（作者为北大纵横咨询公司首席合伙人）

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