国内C2C电子商务信用评价体系管理研究
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作者: 付 泉
【摘要】 通过C2C电子商务信用问题产生的原因及特征进行分析,以淘宝、易趣、拍拍等主流C2C网站为例,分析一般模式的C2C电子商务中主要存在的信用问题,指出现有信用评分体系所存在的问题和缺陷,提出新的信用评分等级,建立改进的C2C电子商务信用评价体系。
【关键词】 C2C电子商务;信用问题;信用评分;信用评价体系
随着购物类互联网平台的逐渐成熟,以及人们生活习惯的改变,如今越来越多的人开始利用网络进行购物,“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加,C2C网上购物市场还将持续增长。同时,中国C2C网上购物市场要获得健康发展,还有许多问题需待解决。在对C2C电子商务的调查研究中发现,对C2C电子商务用户而言,交易的诚信情况仍然最受关注。
一、C2C电子商务中存在的信用问题
所谓“信用”,就是在市场交易中“诚实、不欺、遵守诺言”。在C2C交易中,由于参与者一般为个人或小型的企业,他们知名度小,交易双方彼此不了解,其行为也难以有效地约束,在交易过程中最易出现欺诈行为。产生信用问题的主要原因在于:(1)信息不对称。即商品的卖家对产品的了解要比买主多得多,也就是说,在销售环节,对产品的信息而言,卖主具有信息优势,买主则处于信息劣势,形成了明显的信息不对称。信息不对称是形成信用问题的主要原因之一。(2)匿名性。由于互联网是一个虚拟世界,交易者在网上是匿名的,缺乏对身份真实性的有效识别,这样使得一些买卖者随意参与交易,形成网上欺诈的空间,降低交易者对网络交易的信任感。(3)时间差。在C2C平台上进行交易,交易双亡往往是诺言在先,兑现在后,约定在前,完成约定在后,有了时间差就有了风险,从而给交易者带来信任的问题。
二、现有C2C电子商务网站的信用评价体系
所谓C2C电子商务信用评价体系,是指交易双方在一笔交易完成后,在评价有效期内,根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价,形成信用的信息反馈。不可否认,现有的评价系统在一定程度上减轻了网上交易的信用危机,增加了交易者网上交易的信息,促进了C2C网上交易。现有评价系统普遍存在如下问题:
1.身份认证过于简单。身份匿名是电子商务诚信问题的根源之一。各大网站都有自己的身份认证体制,都比较简单,虽然为卖家提供了方便,但也为一些不法分子提供了可乘之机。在淘宝参与竞买,仅适用网名注册用户就可以。若想成为淘宝网上的卖家,就一定要通过实名认证,即提供身份证认证、手机认证、地址认证和银行账户认证。这样的认证在一定程度上能够鉴定卖家真实身份,制约卖家欺诈行为的产生。不过实际上它能起到的作用还是有限的。
2.信用评价设计不够合理。信用评价仅设“好评”、“中评”、“差评”三档,对应得分为+1、0、-1,有时无法准确的反映用户的真实评价。比如在淘宝网中,有两位买家就自己买到的商品都给出了好评。其实,查看两位买家的评论,发现买家对卖家的产品都有不满意的地方,前者认为送货速度太慢,后者是收到的商品没有说明书,由于这两个买家最终还是收到了商品,而且质量没什么问题,所以仍然给了卖家好评。
3.信用度的变化仅依据交易笔数与交易金额无关。在淘宝网上,许多信用度较高的卖家,大都销售的是低价商品。进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得评价的机会一样,而且信用值的增减也相同。一旦卖低价商品的人转卖高价的贵重商品,就造成了信用度的不对等,如果这个卖家恶意欺诈,那买家的风险就增大了许多。
4.评价的真实性值得怀疑。淘宝信用评价规则中,一方好评另一方未评,如卖家好评而买家未评的,使用支付宝交易且交易成功的,在单方好评的45天后则系统会自动默认给予评价方好评。其次,一些卖家为了迅速提高自己的信用,就利用现有规则的漏洞进行信用炒作。对于买卖双方并没有实际交易就直接给出好评的炒作,现行的交易规则只规定“每个自然月中,相同买家和卖家之间的评分计分不超过6分,超出计分规则范围的评价将不计分”。这样的规则一定程度上减少了信用炒作,但由于网络交易买家的匿名方式及松散简单的注册制度,使很多人仍有机可乘。如同一人注册多个用户进行信用炒作。
三、对现有评价体系的改进
针对现有C2C电子商务信用评价体系所存在的问题,本文提出了建立统一的信用评价平台的解决方案。信用评价平台的工作流程大体可以这样:凡是参与C2C网络购物的买家和卖家,都先在平台进行注册,获得资格后,在各大网站进行交易,然后由网站将交易信息进行反馈,再由平台的专门的技术人员对卖家和买家进行信用度的评估,并且交易双方都可以通过平台对对方的信息进行查询。
1.身份验证技术。由于平台要求每一个交易主体的进入都进行注册,注册可将其身份证号码和银行账号结合起来。通过两步认证,较大程度上保证了“一人一名”,这样为下一步即信用评价提供了方便,避免了“自买自卖”现象的产生。而且平台实行一次注册终身有效的机制,这样交易主体再在各大网站上进行交易只需通过网站简单的身份验证即可,这样也在一定程度上避免了交易门槛的提高,同时又解决了“信用炒作”的现象,也就是解决了身份验证和消费量的矛盾。
2.信用评分等级设计。在改进模型中,为了更准确地反映用户的真实评价,本文将信用评价分为5个等级:好评、较好、中评、较差、差评,对应分数分别为+2,+1,0,-1,-2。通过增加信用评价等级,使评价更具体、更客观。同时针对买方不愿意评价或买方给予差评而卖方害怕或得差评未给予买方评价的情况,应将“只有双方都作出了评价,评价才生效并公布”的规则修改为“在规定的时间内若双方都作出了评价,评价立即生效并公布;若一方做出了评价,超过规定的时间后,作评价的一方评价生效并公布,未作评价的一方作弃权票生效并公布;若双方都未作评价,则都以弃权票公布”。
3.信用度评价技术。在淘宝买卖交易成功的所有评价中发现,许多买家虽然给予了好评,仍存在一些不满,如卖家的产品质量好,服务不好,或是服务好,但产品质量存在问题等。在这种情况下,买家凭感觉和心情,有时给好评,有时给中评,造成信用度的失真,可见产品质量和产品服务时影响卖家信用度的重要指标。另外,交易金额是影响卖家信用度的又一重要指标。买家在对卖家进行信用评价时,卖家信用度的增减与交易金额的多少无关,仅与交易笔数有关,这显然有失公平。针对上述问题,可以借鉴现有的企业信用风险预测模型,对交易主体的信用度进行量化分析。比如可以借鉴美国著名信用风险管理专家Altman教授所提出的Z计分模型,针对交易的不同属性设置不同的权重,根据属性的结果给出一个分数,再由属性得分*权重得到总分。这样就在一定程度上解决了上文所提到的运用小额商品进行短时间内提高信用得分的“信用炒作”现象,也解决了信用评价模型简单的问题。
4.建立失信惩罚管理机制。失信惩罚机制有两个基本功能:一是消除信用交易中的信息不对称现象,让交易主体充分了解客户的信用记录,决定是否进行交易,特别是针对于网络虚拟性的特征更加有效。二是一旦交易主体发生失信现象,立即对其形成“黑名单”,公布在平台信息通告中,做出预警信号,使其在网络交易中寸步难行,阻碍其再次进入网站进行交易。
在C2C平台上交易双方的信用信息是公开的,交易之前的信用信息影响着交易双方的交易决策,交易完成之后交易者得到的评分又影响着双方的信用,因此双方对信用度都看得很重。本文希望提出一种改进的评价体系,从而能更准确的反映交易状况,为新的交易者提供更详细准确的参考,促使交易双方能够更自觉地遵从诚信交易的原则。在以后的研究中,也将对所提出的信用评价体系进行实证研究。
参考文献
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[2]吴亮,文静.C2C 电子商务中的诚信问题研究[J].商场现代化.2007(4)
[3]朱艳,丁志强,朱永新.C2C电子商务模式下的诚信危机[J].华东经济管理.2007(2)
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