呼叫中心客户关系管理能力提升研究
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作者: 陈思磊
【摘要】 向客户提供优质服务已经成为企业发展客户、确立竞争优势的重要手段。呼叫中心凭借其在客户服务的优势,已逐渐站在企业客户关系管理的最前端,成为企业进行客户关系管理的重要执行部门。针对我国呼叫中心业的发展现状,分析了其在企业客户关系管理中的作用及存在的问题,由此就如何提升呼叫中心客户管理的能力提出了对策和建议。
【关键词】 呼叫中心;客户关系;客户关系管理
一、我国呼叫中心的发展现状
现代呼叫中心是一种充分利用现代通讯与计算机技术,能迅速有效地向客户提供多种服务的综合信息服务系统。呼叫中心在中国的发展始于九十年代中后期。如今,呼叫中心在国内已经进入快速发展时期。越来越多的企业通过自建、外包等方式建立起呼叫中心,为客户提供咨询、销售、售后服务、技术支持等多项业务。根据呼叫中心行业研究和出版机构callcentres.net发布的《2008年度亚洲呼叫中心产业基准报告》显示,在2007到2008年间,中国呼叫中心的席位规模增长强劲,达28.56万个席位,以19%的增长率位居亚太地区之首。报告同时指出,我国呼叫中心行业的功能以客户服务为主(37%),其余分别为技术支持(23%),呼入销售(22%)和呼出销售(18%),功能作用日益重要。
二、呼叫中心在客户关系管理中的作用
1.呼叫中心是客户关怀的主窗口。呼叫中心为企业与客户的联系创造了一个互动窗口。企业可以通过呼叫中心为客户提供涵盖业务售前、售中、售后的各项服务,在服务和细节中显示企业的诚意和关怀,让客户更好地感受到企业为其创造的价值。呼叫中心也为客户开通一条快速便捷联系企业的渠道。客户通过拨打热线电话、网络留言等方式,表达自己对企业产品或服务的意见和建议。这有利于企业及时处理客户的问题,改进产品和服务的质量。
2.呼叫中心是客户保留的。许多学者曾指出,企业获得一位新客户的成本是挽留一位老客户成本的5倍,而且有数据显示客户忠诚度每上升五个百分点,利润上升的幅度将达到25～85个百分点,这都充分说明保持现有客户的重要性。作为企业向客户传递价值的重要运营机构,呼叫中心通过提供优质的服务,可以创造现有客户满意,更好地维护客户忠诚度,实现与客户建立长久良好的关系,帮助企业很好地留住现有客户。
3.呼叫中心是客户获取的新平台。呼叫中心现已成为企业的电话营销或网络营销中心。利用呼叫中心的技术优势和强大客户信息资源,企业可以进行有针对性的电话营销和网络营销。通过呼叫中心发展客户的成本相对来说较低,也为消费者所能接受。这就使呼叫中心有能力为企业赢得更多的客户。
4.呼叫中心是客户信息的情报站。一方面呼叫中心每天与客户有相当高的接触频率,且每一次接触都会产生数据信息,记录客户的行为,形成一个庞大的信息库。透过这些数据,企业可以更深入地了解自己的客户,更准确地把握业务现状,并及时纠正经营管理错误,以创造良好的客户关系;另一方面企业可以利用呼叫中心进行客户调查。通过电话调查、网上调查等方式,企业可以进一步了解客户对企业产品和服务的态度和看法,为企业提高质量,更好地实施客户关系管理提供重要的信息依据。
三、呼叫中心在客户关系管理中存在的问题
1.缺乏客户价值分析和管理。80/20法则指出企业80%的销售额是来自于只占客户总人数20%的客户群体。从而表明不同客户的盈利能力是存在巨大差异的,企业应对不同盈利水平的客户实施差异化的客户关系管理策略。当前,我国呼叫中心在识别客户价值,细分客户市场,实施不同级别的服务方面还存在着不足。首先是呼叫中心未能很好地识别和划分企业的高价值客户、次价值客户、潜价值客户、低价值客户;其次是在高价值客户方面,呼叫中心没有一系列的个性化服务来更好地维持客户关系;最后呼叫中心缺乏对低端客户的管理,低价值客户照样享受同样的优质服务,这无疑提高服务成本,降低自身的盈利水平。
2.呼叫中心的服务重形式,不重内容。从功能的角度来看,呼叫中心已具备客户维护、客户关怀、客户保留、客户发展、客户调查等多种业务功能;从接触方式来看,呼叫中心可以透过电话、E-mail、网站、短信、传真、视频等与客户进行多发接触。一个呼叫中心是否优秀,不能简单地从服务项目的多少、技术的先进程度来评价,更重要的是从客户的角度来分析。一方面呼叫中心运营得好或不好,由客户说了算;另一方面客户一般都有自己的使用偏好和消费习惯,不假思索地为客户提供多样但不具实际意义的服务,并不会很有效地提升客户满意,有时甚至会适得其反。
3.客服代表的服务水平不高。呼叫中心的客服代表是代表企业与客户接触的一线人员,他们的工作积极性和工作热情直接影响着服务的质量和客户的感知,从而影响企业与客户关系的建立。在现实中,很多客服人员仍是以工作为中心,考虑的首要问题是如何迅速完成工作,往往忽略了他们服务的对象――客户。此外,客服代表的工作量大,工作内容较为单一,也经常会碰到挫折,但是企业恰恰缺乏有效的激励机制,对客服代表的职业生涯发展的投资也很少。由此产生客服代表服务质量低、人员流动率高等问题。
4.缺乏对客户数据信息的挖掘和利用。呼叫中心与客户的每次接触都会产生的数据信息,记录客户的行为。在这大量信息的背后,是客户对企业产品和服务的真实反映,也是对企业的营销状况和市场的发展动向的真实反映,这对于企业来说是非常宝贵的。呼叫中心所产生的庞大的客户数据并没有得到有效的挖掘和利用。企业对于数据所反映的深层次问题缺乏系统的分析和研究,这不利于深入发掘客户需求和发现市场机会,也就无法提供最令人满意的产品和服务,也不利于实现有效的客户关系管理。
5.外包型呼叫中心存在的问题。出于节约成本和聚焦核心业务的考虑,更多的企业选用外包型呼叫中心,而非自建呼叫中心。尽管外包型呼叫中心具有很多优势,也存在不少问题。首先外包型呼叫中心独立于企业之外,不能很好地代表企业文化和理念;其次企业对外包型呼叫中心管控能力有限,不能对呼叫中心的业务流程和服务质量实行全方位的监控;最后外包型呼叫中心与企业内部业务系统的连接不够深入,信息的及时传递和全面共享还存在不足。这些都影响了呼叫中心在客户关系管理方面的作用的发挥。
四、提升呼叫中心客户关系管理能力的对策
1.注重客户价值分析和管理。分析客户价值是实行有效的客户关系管理的前提。企业首先要为呼叫中心建立一套完善的客户价值评价和分析体系。在客户价值分析的基础上,识别出处于各价值层级的客户群体,确定对应的服务等级和价值提升策略,创造客户满意和减少客户流失,最终提升企业的盈利水平和竞争能力。值得注意的是,客户价值的评估和分析,应建立在客户生命周期理论的基础上。客户与企业的交易关系是具有长期性,客户不仅在当前为企业创造价值,在未来与企业交往的过程中都为企业创造价值。对客户价值的评估,应是对客户生命周期价值的评估,是当前价值和未来的潜在价值的总和。根据对客户价值的评价和分析结果,可以将企业的客户划分为高价值客户、次价值客户、潜价值客户、低价值客户四类。对不同价值的客户,呼叫中心应进行差异化的管理。高价值客户是支撑企业利润的基础,呼叫中心应集中精力和投入足够的资源,借助差异化的服务和高等级的标准,最大程度地满足他们的需要,与他们建立和维系良好的长期合作关系。对次价值客户,呼叫中心的投入应适量,在保证盈利水平的前提下为他们提供超越期望的产品和服务,与之建立良好的关系,并努力将其转化为高价值客户。潜价值客户具有较大的增值潜力的客户群,呼叫中心应重点挖掘他们的购买潜力,研究和了解他们的需要,设计并提供适合他们的服务,使其潜在价值更快地转化为现实价值。低价值客户给企业带来的利润很少甚至是负利润,呼叫中心对于这类客户要谨慎处理:对于有挽留价值的客户,可以投入适度的资源,使他们发展为有价值的客户;对于没有挽留价值的客户,企业不必浪费资源,应与之结束关系。
2.持续的功能和流程改进。为了使呼叫中心的服务能更好地创造客户价值,创造现有客户的满意,提升客户的忠诚度,企业必须对呼叫中心的功能和业务流程进行持续改进。在功能改进方面,焦点应集中在功能的内容而非形式方面。呼叫中心的功能应是为了适应客户日益增长的个性化和多样化的服务需求而产生。呼叫中心功能的设计必须建立在深入挖掘客户的需求的基础上,通过对客户进行更为准确的细分,为每个分众市场设计并提供具有针对性的服务功能,让客户真正享受并认同呼叫中心所带来的价值享受,提高客户满意度。流程改进的目的是实现功能的无缝联接以及信息的充分共享,使呼叫中心能迅速为客户提供优质的一体化解决方案,创造更高的客户满意,更好地维护企业与客户的关系。为此,企业必须评估呼叫中心现有的客户服务流程、业务处理流程、客户投诉处理流程、营销流程等业务流程,对于流通不畅的环节进行修正和优化,构成环环紧扣、畅通无阻的呼叫中心整体流程网络。
3.强化客户关系管理的软实力。一是重视对呼叫中心的后台管理。在呼叫中心里,更为重要的是复杂的后台管理部门。这些后台管理部门,负责客服代表的管理与培训,负责中心系统的改善与维护,负责业务的运营与支撑,负责客户关系管理的实施与控制。企业要加强对呼叫中心后台的管理,以此提升呼叫中心的运营水平和客户关系管理能力。二是要建立起呼叫中心客服代表的激励机制。企业应根据客户代表的工作特点,建立一整套完善的激励机制,综合运用物质激励、心理激励、工作激励等方式促使客服代表要转换原本的思考模式,真正做到以客户为中心,用心服务,落实呼叫中心客户关系管理的第一线工作。三是要加强对呼叫中心数据信息的分析。企业应对呼叫中心各环节产生的大量数据进行深入分析。通过建立数据中心和业务分析模型,分析客户行为和感知价值,评估营销效果和客户关系管理的情况,为企业持续改善客户关系管理能力提供科学的依据。四是要促进呼叫中心与客户关系管理系统的融合。客户关系管理系统详尽记录了客户的背景信息和行为信息,能帮助呼叫中心识别客户的特征并提供个性化的服务,增强与客户的互动效果,提升客户的满意度。呼叫中心系统与客户关系管理系统的融合,进一步搭建起更为完善的企业数据平台,提高企业客户关系管理的能力。
4.加强与外包公司的合作。一是要选择能最好诠释企业文化和理念的外包公司,使其为客户提供的服务更贴近企业的要求,强化企业的服务质量和品牌形象。二是要加强与外包公司的沟通,明确业务流程、服务功能、人员培训、管理控制等事项,保证呼叫中心服务的质量和客户关系管理的效果。三是企业内部系统要与外包呼叫中心系统实行更紧密的链接,使企业能更好地掌握呼叫中心的运营状况,并实现信息的无缝链接,给客户提供最优质的服务。四是企业可以与外包公司逐步建立伙伴关系甚至战略关系,统一战略目标和服务标准,为实行有效的客户关系管理提供更强大的保证。
参考文献
[1]马丁・克里斯托弗.关系营销:为利益相关方创造价值.逸文译.北京:中国财政经济出版社,2005
[2]舒华英,齐佳音.电信客户全生命周期管理.北京:北京邮电大学出版社,2004
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