文化产品出口：增长潜力巨大
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作者: 高 潮
在目前全球金融危机不断加深和中国外贸大幅回落的背景下，中国文化产品出口显得十分抢眼：2008年，中国核心文化产品进出口总额158.4亿美元，比上年同期增长22.6％；文化服务进出口48.16亿美元，同比增长29.5％。今年1季度，中国文化产品累计出口9.2亿美元，较去年同期下降2％，跌幅小于同期我国外贸出口总体降幅17.7个百分点。在此前结束的“第五届中国(深圳)国际文化产业博览交易会”上，中国文化产品出口达87.66亿元。尤其是中国华强文化科技集团与南非国家工业发展公司达成意向，将在南非建立一个占地77万平方米的“中国迪斯尼”。这使我国成为继美国之后第二个主题公园出口国，标志着我国文化产品出口开始实现从“卖电视机”到“卖电视剧”的转变。
专家指出，文化产品出口投入低利润高，并具有极大的利润隐蔽性，同时又不会面临反倾销制裁、别国敌视等问题。随着中国经济增长方式转变和经济结构战略性调整，中国的文化产业将进入一个业态创新和商业模式创新的时期，中国在国际文化产业分工体系中的低端位置将会改变，中国文化产业正在进入到一个健康的高速增长周期，未来中国文化产品出口将有更大的增长潜力。
中国：世界文化产品第一大生产国
据专家介绍，在新的世界经济结构调整中，文化贸易已经成为扩大对外文化交流，展示国家形象，提升各国软实力的重要战略措施。世界各国纷纷将文化产业作为经济支柱产业。尤其是发达国家正凭借其发达的文化产业生产的文化产品加速抢占世界文化市场。
近年来，我国高度重视文化产业的发展，积极促进中国文化产业的发展。最近5年，我国文化产业保持了年均15％以上的增长速度，2008年中国文化产业产值接近7600亿元。据联合国贸发会《2008创意经济报告》披露，在全球文化市场、文化产品贸易市场上，中国总量占到了19％，中国现在是全球最大的文化产品生产国。与此同时，我国积极推动文化产业走向国际，不断加大中国文化产品出口力度，努力加入新一轮世界文化产业的“瓜分浪潮”。目前，我国已与150个国家签订了文化合作协定，签署了近千个文化交流执行计划，与近千个国际文化组织和机构有着不同形式的文化往来，并在世界上许多国家建立了中国文化中心、孔子学院，举办艺术展览、文艺表演、讲演会、民俗展示、电影周等活动，互办各种文化年和文化节，扩大了中华文化的影响。2008年，中国核心文化产品进出口总额158.4亿美元，比上年同期增长22.6％；文化服务进出口48.16亿美元，同比增长29.5％。今年1季度，中国文化产品累计出口9.2亿美元，较去年同期下降2％，跌幅小于同期我国外贸出口总体降幅17.7个百分点。
专家同时指出，尽管近年来我国文化产品出口成绩斐然，但规模和影响与我国的国际地位还不相称，特别是我国文化贸易逆差却高得惊人，未来中国文化产品出口将有巨大的增长空间。首先，中国出口文化产品的类型仍然有比较大的增长空间。目前中国文化产品出口类型主要是动作类、杂技类的文化产品，其他的类型的产品，还没有形成百花齐放的格局，未来在文化产品类型出口多元化方面仍有广阔的提升空间。其次，中国文化产品在出口对象方面有很大的开拓空间。目前，中国文化产品出口对象主要集中在华语圈和东南亚市场。我国虽然与欧美主流文化之间有着密切的联系，真正意义上的出口产品还不多，经济效益和社会效益非常有限。未来中国文化产品在欧洲和美国的主流文化市场上，仍有较大的拓展空间。再次，世界华人文化市场仍有巨大的增长空间。目前全球华人的总数有5000万左右。海外华人本身存在着巨大的对中国文化产品的需求空间。同时，海外华人可利用丰富的海外资源，帮助开拓中国文化产品出口的市场空间。
加大文化产品出口：应对金融危机的重要举措
专家指出，美国“次贷危机”爆发以来，从发达国家到发展中国家，从虚拟经济到实体经济，从金融业到各行业，都不同程度受到了影响。同样，文化出口作为国际贸易的重要部分，在本次金融危机中，各国文化市场均受到不同程度冲击，从而对文化产品及服务的出口造成一定影响。但从国际历史经验来看，文化产业有着反周期发展的特性，在经济下行时期，可能就是文化产业逆势上升的时期。
据专家介绍，由于国际金融危机的影响，全球文化资本博弈的时代已经来临。美国好莱坞、百老汇的文化产业机构都面临着资金链条断裂的困境，很多有历史或有很强创造能力、影响力的品牌企业资产价值大大缩水。同时，在特殊形势下，外资在政治层面的风险性也有所降低，加之近年来人民币总体上对美元升值，这为中国的文化企业提供了非常好的参与全球文化产业兼并重组的机会。联合国报告认为，中国在文化产品的制造方面能力最强，中国目前已经成为全球最大的文化产品生产国。尽管金融危机也对中国文化产品出口产生了一定影响，但国际金融危机在短期内对我国文化产业的影响相对有限，在中长期发展阶段，中国宏观经济发展的战略性转变，有利于中国文化产业的发展。中国文化产业将不仅是在短期内逆势而上，而且会以此为起点，进入一个更为健康的高速增长周期。
专家指出，当前金融危机对国际贸易影响巨大，而文化出口对于拉动其它制造业、服务业产值、附加值，创造就业岗位等间接效果显著。在全球货物贸易需求大幅下滑的背景下，积极推动中国文化企业“走出去”，扩大中国文化产品的出口，对于应对金融危机，改善贸易结构，促进中国外贸平稳较快发展有着极为重要的意义。
国家助推文化产品出口
近年来，我国高度重视文化产品和服务出口工作，《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》及《文化产业振兴规划》明确提出要将推动文化产品和服务出口作为一项重要的战略任务。国务院有关部门相继制定一系列文化出口的政策措施，加大对文化产品出口扶持力度。
――降低门槛。为文化产品和服务“走出去”营造良好外部环境。鼓励和支持各种所有制文化企业积极开展、参与和从事文化产品和服务出口业务。对从事文化产品和服务出口的文化企业销售人员、演出人员，简化因公出境审批手续，实行“一次审批、全年有效”的办法。海关为文化产品和服务出口提供通关便利。
――加强对文化产品和服务“走出去”的指导和服务。制定了《文化产品和服务出口指导目录》，完善文化产品和服务进出口统计，加强对文化企业走出去的指导。鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等，支持广播电视在境外落地，鼓励文化企业在境外购买媒体播出时段、开办广播电视频率频道。有
关政府部门的网站设立文化产品和服务出口相关网页，介绍我国文化产品和服务出口相关信息。成立全国性的文化产品和服务出口联盟，帮助企业开拓海外文化市场。
――帮助企业解决出口资金短缺问题。利用中央外贸发展基金支持文化产品和服务出口。利用中小企业国际市场开拓资金支持文化企业在境外参展、宣传推广、培训研讨和境外投标等市场开拓活动。中国进出口银行、国家开发银行等政策性银行把文化产品和服务出口纳入业务范围。最近，商务部会同有关部门专门出台了《关于金融支持文化出口的指导意见》，按照“各部门组织推荐，进出口银行独立审贷”的原则，充分发挥各自优势，共同搭建文化、金融合作平台，以支持文化企业和项目“走出去”为重点，全面支持文化贸易发展。此前，文化部也与国家进出口银行签订了《关于扶持培育文化出口重点企业、重点项目的合作协议》。进出口银行在5年的合作期内，计划向文化企业提供不低于200亿元人民币或等值外汇信贷资金。
――对文化出口企业予以税收上的优惠。对企业在境外提供文化劳务取得的境外收入不征营业税，对企业向境外提供翻译劳务和进行著作权转让而取得的境外收入免征营业税，对在境外已缴纳的所得税款按现行有关规定抵扣。对从事广播影视节目在境外落地的集成播出企业，从境外取得的收入免征营业税。今年4月，财政部专门下发了《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，对于出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策。
――完善文化产品和服务出口奖励机制。对出口规模较大、出口业务增长较快的文化企业，对积极引进我国版权的国外文化机构和企业，对将我国文化产品推向海外市场做出贡献的国内外媒体、中介机构和友好人士，给予相应的表彰和奖励。
发达国家：文化产品主要消费市场
据专家介绍，自20世纪90年代以来，有着“无烟产业”、“朝阳产业”美誉的文化产业以其独特的魅力和惊人的成长性吸引了全球的目光。越来越多的国家开始将文化产业视为一种战略产业，加以谋划和推动。目前，发达国家文化产业在GDP中的比重都普遍高于10％，美国则高达25％以上，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二。自1996年以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业成为第一大出口创汇产业。日本文化产业的规模比电子业和汽车业还要大。截至2005年底，日本与动漫有关的市场规模已超过2万亿日元，动漫产业成为日本第三大产业，占世界市场的62％。澳大利亚文化产业的年产值近200亿澳元，是澳大利亚第三产业中的支柱产业和主要出口行业。
随着文化产业的发展，全球文化消费市场也呈快速增长趋势。据联合国贸易开发事务局披露的资料，2005年文化创意产业的全球市场总值已经达到1.3万亿美元，占据全球GDP的7％以上。从2000年开始，文化创意产业的总值每年都以7％的速度增长，2008年，全球文化市场的总值达到了1.7万亿美元。根据普华永道等机构的研究，从2002年到2006年，全球文化产业以每年6.7％的年增长率快速增长，其增长的速度是全球GDP增长的2倍，2006年的全球文化市场规模接近1.5万亿美元。到2008年全球文化市场的规模达到1.7万亿美元，到2010年将超过1.9万亿美元，成为全球分类市场中最具有增长活力的新兴市场之一。
据了解，在全球文化产业的空间布局中，目前主要发达国家具有主导的作用。2006年，美国、日本、英国、德国和法国等五个主要发达国家的文化市场规模，占据了全球2／3的份额。而加拿大、中东、拉美、中国和其他亚太、欧洲国家，加起来也仅仅分享了全球文化市场蛋糕的34％。而在全球文化市场的各个分类中，以电视为代表的传统媒体在全球文化市场中占有最大的份额，而互联网广告和接入、视频(电脑和网络)游戏，以及动漫等信息化技术含量很高的新兴媒体群，则是增长最快的门类。从2002年到2006年，全球互联网广告和接人市场的年复合增长率达到23.4％，视频游戏的年复合增长率达到9.6％，动画业的年复合增长率达到18.9％，远远超过报纸、书籍和影视等传统媒体的增长率。
美国、新加坡、法国：中国文化产品最重要的出口目标市场
据专家分析，目前，我国文化产品出口市场主要集中在美国、日本及东盟，出口市场较为单一，制约了中国文化产品出口的发展空间。未来，中国文化产品出口应在巩固传统市场的同时，努力实现出口市场的多元化。
专家认为，未来中国文化产品的出口市场定位应考虑目标市场文化消费的能力、目标市场对文化产品进口的贸易壁垒、目标市场与中国经贸的关系、目标市场对异国文化的开放程度以及目标市场中华人的处境与地位等因素，全球较富裕发达国家与地区、贸易比较自由的地区、中国十大贸易伙伴及对华投资最大的十大来源地、移民国家或多元文化的国家以及对华人移民比较开放和华人新移民快速增长的国家，应该成为中国文化产品出口的主要目标市场。
按照上述定位，专家认为，新加坡、法国、美国、泰国、韩国、俄罗斯、英国、澳大利亚、加拿大、马来西亚、菲律宾、意大利、西班牙、南非、新西兰、巴西、古巴、日本、越南、德国、埃及、墨西哥、秘鲁、印尼、印度、荷兰、瑞士、毛里求斯、阿根廷、巴拿马等30个国家应成为未来中国文化产品出口的重点目标市场。其中，美国、新加坡、法国应该成为中国文化产品最重要的出口目标市场。
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