3G背景下的移动电子商务发展策略

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　　［摘要］ 手机上网购物、酒店预订等移动电子商务应用越来越广泛，而3G时代的到来，为移动电子商务这个崭新的行业提供了更广阔发展的平台。但由于存在安全技术有待提高、相关法律不完善等问题，我国移动电子商务需要从完善法律系统、加强政府监督、构建信任机制、实施品牌策略等角度来促进其发展。
　　［关键词］ 3G； 移动电子商务； 发展策略
　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 18. 063
　　［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 - 0194（2011）18- 0099- 02
　　
　　如今，对于３Ｇ的推广力度越来越大， “精彩在沃”、“天翼，为您开启移动信息时代！”等各种广告吸引着消费者的眼球，将手机用户带进３Ｇ时代。“３Ｇ”即第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术［１］，它是在已有２Ｇ、２．５Ｇ上的升级和改进，支持高速移动环境，且提供语音、多媒体等各种业务［２］，改进了移动通信服务商的服务能力和水平，让其传送的数据如声音、文字、图片以及视频等信息更加高效优质，更好地满足人们随时随地进行电子商务的需求。在３Ｇ快速推广和普及的背景下，电子商务模式的革新势在必行，而如何利用现有的移动通信技术来促进我国移动电子商务的发展，是社会所关注的热点。
　　
　　１我国移动电子商务的发展前景分析
　　
　　移动通信技术的不断提高，互联网应用的迅速普及，以及电子商务的蓬勃发展，为移动电子商务的蓬勃发展奠定了基础，伴随着计算机和手机逐渐成为人们生活的必备工具以及电子商务的多样化和规范化，移动电子商务蕴藏着巨大的市场潜力。
　　首先，是政府的积极有效引导。电子商务是一种新型的商务模式，自１９９５年以来得到迅速发展，在中国则是２０００年以后才显现出迅猛的发展趋势。移动电子商务作为电子商务的一种新的形式，也被列入我国大力支持的项目中，早在２００７年，我国就在《电子商务发展“十一五”规划》中明确提出建设“移动电子商务试点工程”，在全国范围内确定移动电子商务发展有特色、有成效的地区作为示范区，并大力支持。
　　其次，我国具有巨大的市场潜力。我国拥有世界最大的手机用户市场，工信部数据显示，截至2011年４月，我国手机用户突破９亿户大关，并仍呈现不断高速增长的态势。国内三大运营商都在大力推广３Ｇ智能手机，目前，我国的３Ｇ用户已达到６ ７５７万户，作为移动电子商务最主要的载体，其用户拥有量的迅猛增长和手机移动上网的普及，必然推动移动电子商务的快速成长。随着我国正式进入３Ｇ时代，3G强大的数据运输、传送功能，让手机在线观看电影、视频，在线交易，在线支付和在线证券查询等活动成为可能，使得电子商务活动不再受到地点的约束，让电子商务更加便利，真正体现“移动”的特点。
　　除此之外，电子商务正在改变人们的生活。２１世纪以来，电子商务以迅雷不及掩耳之势进入人们的眼帘，它的出现，打破了贸易地理上的束缚，人们可以通过互联网在不同地区、不同国家买到自己想要的东西，不必亲自奔波；国际贸易也可以通过电子商务的形式使分处异地的双方达成协议，实现贸易。移动电子商务作为现代电子商务的延伸，必将进一步影响传统的消费模式，带来巨大商机。据艾瑞咨询最新数据显示，截至２０１１年一季度，移动电子商务的市场规模达１３．９亿元，同比增长３５８．７％，增长幅度在移动互联网的各大细分市场中遥遥领先。预计到２０１２年我国移动电子商务用户将接近２．５亿户，中国移动支付市场整体规模将已达到２０２．５亿元，同比增长３１．１％，以此计算２０１２年手机支付交易规模将有望超过１ ０００亿元［３］，移动电子商务时代已然来临。
　　
　　２我国移动电子商务的问题分析
　　
　　移动电子商务有着广阔的市场前景，政策的支持、通信技术的进步都为其发展奠定了基础，但目前我国移动电子商务仍存在一些问题，阻碍移动电子商务的应用和推广。
　　一方面是人们的消费意识和传统观念的阻碍。尽管如今越来越多的人因上网购物、在线预订、在线交易的便利和快速而喜欢上这种商务模式，但由于电子商务始终是虚拟形式，消费者只能依靠文字的描述和已购买者的评价来判断，无法真实感受商品的功能和特性。而移动电子商务受到手机这个载体的约束，速度和界面的可阅读性都不及电脑，影响人们在手机上进行电子商务活动时的心情，从而影响移动电子商务的实现效果。再加上人们对于手机支付、手机交易的信息安全技术仍存在不信任，担心在支付过程中，支付系统出现问题，造成账号丢失、密码被盗用而导致实际资产被窃取，造成财产损失；或是终端系统出现问题，不法分子通过终端盗取顾客的重要信息等，都让移动电子商务的使用者望而却步。
　　另一方面，有关移动电子商务的配套法律系统尚未完善。电子商务尤其是移动电子商务作为一个崭新的商业模式，我国尚未出台相关的法律，使得在移动电子商务发展过程中出现的问题不能及时有效、公正合理地予以解决。如用手机上网下载音乐、影视作品或者应用软件等知识产权类数据，法律无法保护知识产权所有者的权利；在网上签订合同时，电子签名容易被盗用或更改，甚至电子合同的内容会因为某些不法分子的破坏而失去有效性，国家也未出台相应的法律对这些不法行为给予明确的界定和处罚。除此之外，我国现代物流业发展相对滞后，物流服务不规范，而物流作为电子商务的终端环节也是决定顾客满意度的重要环节，若物流服务质量差影响消费者继续应用移动电子商务。
　　
　　３我国移动电子商务的发展策略
　　
　　对于我国移动电子商务发展中存在的问题，需要政府和企业共同努力解决。
　　对于企业而言，针对目前顾客对于移动电子商务缺乏安全感，更信任传统的交易方式等问题，首先，企业要建立安全可靠的信息系统，为消费者提供一个安全的交易平台。企业可以通过与移动通信服务商、网络服务商、软件供应商、终端厂商等建立联盟［４］，实现更加顺利地进入移动电子商务领域，且在技术上、资金上与产业链上的其他资源共享，减少企业自身运营成本，降低经营的风险，而其他厂商、组织也会因此更接近消费市场，及时获得需求信息，从而更迅速地适应市场变化，通过产业链上的资源整合利用，实现产业链中各个组织的互利共赢。
　　其次，企业可以实施品牌策略。品牌是推动移动电子商务的有效宣传手段，也是影响消费者购买的因素，好的品牌可以给消费者更多的安全感和信任。要进入移动电子商务领域的企业，应根据企业特色设计出简洁有内涵的品牌标语和形象标志，利用移动传媒进行针对性的宣传，提高品牌在用户中的到达率。在网络界面设计时要更适合移动电子商务的特点，比如保证进入虚拟网店的流畅性，将页面设计风格和企业文化、品牌内涵相匹配等。对于那些在传统电子商务中已经较为成功，有自己的品牌形象、有一定的知名度并有数量庞大的忠诚用户的运营商则可以依据目前自己拥有的优势，开拓移动电子商务市场，更容易被消费者认识和信赖。最近许多网上商城如凡客诚品、麦考林等与手机报合作，刊登手机网上购物的广告并发放电子优惠券，鼓励手机用户利用手机上网购物，开拓移动电子商务市场。
　　对于政府而言，针对现存的监督力度不够、配套体系不完善等问题，首先应加强移动电子商务法律体系建设。政府应该根据移动电子商务的特点，对商务活动涉及的支付体系、信用机制、终端管理、移动电子商务运营商管理等方面加以规范，作为移动电子商务运行过程中的参考依据和政策指导。
　　其次，政府应加强市场监管工作。政府在制定政策、法律条例之前，应先熟悉移动电子商务的运行流程和特点，制定适合移动电子商务的制度和规范，建立专门的监督部门，对运营商进行监督和控制，保证移动电子商务运行环境的规范化和合法化。这不仅有效保护了移动电子商务运营商的合法权利，对破坏该行业声誉和秩序的非法运营商予以打击和制裁，同时可以还为消费者提供一个相对安全、便利的消费环境，保护消费者的合法权益，保证交易的有效性和合法性，进而提高消费者的购买意愿，增加交易次数和频率，推动移动电子商务的发展。
　　除此之外，政府还要致力于构建公平有序的移动电子商务运行环境，通过与行业协会、企业沟通构建行业内企业都认同并采纳的统一运行机制，认证机构要对移动服务运营商进行严格的认证管理和监督，确保运营商的真实性，提高产品和服务的优质性和安全性。如在交易过程中需要采用真实姓名，通过数字认证、电子签名等来确保双方的真实性。
　　
　　主要参考文献
　　
　　［１］ 苏晓雯．３Ｇ时代我国移动电子商务的发展策略［Ｊ］． 商业时代，２０１０（１６）：４６－４８．
　　［２］ 李健，刘利娟． ３Ｇ对移动电子商务的影响探析［Ｊ］． 商场现代化，２００７（２１）：１３８－１３９．
　　［３］ 魏舒晨． 移动电子商务一季度市场规模同比增３５８．７％［Ｎ］． 通信信息报，２０１１－０６－０２．
　　［４］ 张敏锋，颜展眉． ３Ｇ时代我国移动电子商务现状与发展策略［Ｊ］． 通信管理与技术，２００９（３）： ２８－２９．

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