浅谈情感营销

来源:用户上传      作者: 田园园

　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感设计、情感包装、情感促销(情感广告)、情感口碑等策略来实现企业的经营目标。下面就谈谈情感营销的具体策略运用。
　　
　　一、情感设计
　　
　　情感设计分为定制设计、主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
　　主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。
　　如何在瞬息万变的市场里抓住更多的客户的眼球、为企业创造更多的发展机遇？让企业的情感设计发挥到最好呢？
　　1.针对行业特征，对影响客户情绪、情感的各种销售、服务的真实时刻（MOT）中关键点进行测评，找到最重要、最有影响力的环节。了解在消费或使用过程中，客户看重什么。他们希望能过通过产品、服务来满足他的哪种感情需求或心理需求：是安全、轻松、快乐、兴奋、满足、温馨、信赖……中的哪一种？他在购买、或使用的过程中最想避免的情绪是什么？气愤、不耐、急躁、沮丧、失望、尴尬、无能为力……？
　　企业可以据此目标客户群生成的信息，设计营销、服务中的关键点。高度同质化的市场中，关建点的成功设计与创新思维将引发更多的闪光点。闪光点将让企业有更多的暴光机会，提升客户满意和客户忠诚。
　　2.管理和设计情绪、情感着力点，根据客户不同生命周期特点进行管理，在做好基础工作的同时，做好客户的情感管理工作。
　　（1）目标客户：情感引发眼球注意力
　　企业有了清晰、明确的市场定位之后，必须找到各种方式吸引目标市场中的客户，了解他们的情感需求是什么，他们需要通过企业所提供的产品、服务来解决自己情感方面的什么需求。他们的喜好是什么，他们的生活习惯是什么，他们的行为模式是什么……有了这些基础认知之后，企业可以选择对其情感有突破作用的重拳出击。或者让目标客户觉得无比愉悦，或者挑战他的常识，引起他的关注，侧面抢占市场空白点。
　　（2）潜在客户：引导客户喝下“第一杯牛奶”，认识产品，了解产品
　　医院从来是众多奶粉的兵家必争之地。为什么？因为新生儿喝下的第一杯牛奶将决定他以后喝什么奶。即使换，新生儿由于胃口等等原因，需要一个适应期。什么家庭愿意承受让孩子吃不舒服的风险来更换奶粉、降低成本呢？
　　这就是顾客使用中的“产品更换成本”。所以，如何通过情感引导你的客户喝下“第一杯牛奶”是情感营销必须着力策划与执行的。当客户有钱、有需求、有能力时，他凭什么要选择你的产品、服务？请给他一个强有力的理由。
　　世界上什么是最难替代、千金不易的？情感。“士为知己者死，女为悦己者容”。优秀的质量、卓越的品质、低廉的价格、方便的购买渠道……它们都太容易被抄袭、超越了。只是情感是不会轻易更改的。与你的客户建立情感联系，让他们因为情感而选择你的产品、服务，你将会得到一份更加稳定的关系。
　　（3）即得客户：加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋
　　营销大师科特勒区分了企业与客户之间的5种不同程度的关系水平：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。伙伴型的客户关系是企业与客户双赢的最佳解决方案。我们必须通过情感上不断支持客户，共同努力，才能维系住彼此的关系。“客户的购买是销售的开始”与即得客户加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋将让客户更加坚信自己选择是正确的，加强客户的情感归依，并愿意向更多的人宣传推荐企业产品、服务。
　　（4）老客户要持续创新
　　老客户对企业像金子一样珍贵，不仅仅是因为每挽留一名老客户的成本是开发六名新客户成本的六倍，更是因为老客户与企业共同经历成长的岁月。所以，持续创新，不断给老客户新鲜感，缩短老客户使用产品服务的心理需求周期，让他们不断有回来进行消费或购买新的产品，对他们的忠诚进行表彰和嘉许，在精神和物质两方面对他们进行感谢。
　　（5）流失客户：尽力争取
　　计划外的客户流失，包括不正常的员工流动都必须引起企业足够的重视。“千里之堤，溃于蚁穴”。是什么原因让客户离开呢？是产品服务让客户觉得闷了吗？是竞争对手有新招式了吗？沉默离开客户也许将带来负面的口碑。从情感上影响他们，引导他们和企业一起回顾来时的风雨长路，谢谢他们曾提供的每一个服务的机会，请求他们再提供最后一次机会来帮助企业进行改进――创造这次机会，也许你将获得更多的机会。
　　3.及时检视感性营销系统：各个关键点是否有对客户情绪与情感的回应，这种回应是否对营销有正向的推拉作用。开展头脑风暴，寻找更多的可能性。对已有的案例进行归档处理，建立企业自己的客情档案。各部门实现信息共享。
　　然而情感设计和执行时要注意的是：
　　复杂的客户界面或过多的客户接触点设计，造成客户沟通上的障碍，让客户觉得不方便，造成时间上的延误和客户满意度的下降。
　　针对同一客户，最好建立完备的客户情绪档案，详细记录客户在购买、使用的过程中，对情感营销的哪些环节、细节最有“感觉”，并不断加强这种感觉。最好在企业中专人负责跟进客户，并与之建立良好的客情关系，细心聆心客户关于产品或服务的的情感需求，并给予回应。同时可以将具有代表性的客户升级成为企业的个案代表，定量定性分析客户在不同生命周期的需求，从而对客户生命周期进行时间和客户利润度的管理。
　　
　　二、情感包装
　　
　　“人靠衣装马靠鞍”。所谓情感包装，是将物质产品赋予一个个性化、颇具情感化的包装，使之成为一个品牌的亮点，满足人的个性化需求。今天，物质水平日益提高，人们的需求也多样化，对产品的要求逐渐多元化。因此企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。
　　曼秀雷敦是颇受年轻男女忠爱的品牌。夏日里，稍微一活跃，就会大汗淋漓，随之而来的汗味，常叫人不适。曼秀雷敦就此推出“曼秀雷敦BODYICE止汗香体系列”，将止汗，抑菌，香氛三种功效融于一体，同时推出四款香氛喷雾装“清新”，“自然”，“活力”，“花香”。小巧型可随身携带，还有走珠瓶装系列，使用起来更加便捷。其中在颜色上也做足了文章，如“清新”是蓝色的，“自然”是绿色的，“活力”是桔色的，“花香”则是粉色的。还在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使瓶子看上去更具有光泽，更为精致，摸起来更为舒适。同时也推出来了男士系列止汗香体喷雾，让随身冰爽清新不再是女生的专利。果然产品一经推出，变获得了很好的市场效应，销售额大增。
　　而曼秀雷敦推出的“曼秀雷敦薄荷膏”也大受好评，风行世界150个国家和地区，优良的品质家喻户晓，产品不仅局限于夏季肌肤的护理，更关乎日常生活的自我保护，对感冒引起的鼻塞，皮肤皲裂，轻度烫伤，擦伤，蚊虫叮咬，晒伤都有很好的疗效。其包装盒也采用了清新淡雅的绿色和白色相配，使其更具有一定的亲和力，能让更多的人接受。
　　产品包装往往能给产品增强消费砝码，而今将包装赋予最真的情感化，那它就不单单是吸引消费者的眼球了，而是更大程度上与消费者来了个内心接触，完全从消费者需求出发，赋予产品新的活力，张弛有度，让消费者更能理解产品，接受产品，从而更能理解企业的经营理念。

　　
　　三、情感促销
　　
　　情感促销主要是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的情感沟通，从而了解消费者的需求，采取最适合消费者心理需求的方法，达到促进销售的目的。成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。
　　“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。
　　在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，伊利，联想等国内知名企业也都纷纷慷慨相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，愿每一个中国人身心健康。这折射出了蒙牛的经营目标并不是简单的追求利润最大化，它会更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。
　　然而人们也应意识到，在科学技术，信息迅速发展的当代，广告所占有的地位是举足轻重的。将广告与情感相结合。在情感促销的诸多方式中，出现频率是最高的。即可突显情感广告的价值。情感广告，在情感促销中的巨大优势，为企业产品更好的打入市场增添了浓重的一笔，用最具感性的方式感染着消费者的心，让他们能对产品有更直观的认识，更加积极地投身到产品的销售活动中来，情感广告不失为一种最优化的方式。
　　当然在这个竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，誉满全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定会皱起眉头，感到索然无味。“感人心者，莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速嵌入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。
　　情感广告的巨大魅力使许多企业纷纷效尤。如孔府家酒先后以巩俐“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。
　　情感促销作为情感营销系统中的重要一环，主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品（服务）产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，情感促销必不可少，是将产品大面推广的主要手段与竞争利器！目前要基于消费者的情感诉求制定有效的沟通策略，从促销环节点上去寻求创新亮点，促销必须升级为环节的创新（广告、形象、形式、人员）与系统价值的整合之战，使促销产生艺术性互动销售的良好效果！
　　情感促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进，而不是盲目的跟风促销；应注重促销系统的全面推进，而不是灵光一现的单点突破；应注重互相模仿中的亮点创新，而不是单纯的“东施效颦”；将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，而不是策划人员“闭门造车”；以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，以打破陈规推称出新，推出更有创意的促销活动；以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智，方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。
　　
　　四、口碑营销
　　
　　“口碑营销”，是指厂商通过塑造良好企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口播宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统的动辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效，例如迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。
　　口碑效应是最廉价的营销方式，也是最具推崇的方式，它所带来的收益是无可估量的。除了拉动消费增长外，最主要的还带动了一大批潜在的消费群，增强了企业的信誉度，美誉度，知名度。无形中为企业日后的蓬勃发展增添了新的浓重的一笔。
　　然而口碑营销也应该注意一些问题：
　　1.不能忽视产品和服务质量的提升“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。
　　2.增强营销道德，营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。
　　3.重视公司内部的口碑营销
　　4.注重大众传媒
　　总之，“人非草木，孰能无情”情感营销所带来的收益不单纯是利润收益，更多的是深刻理解产品内涵，体味企业生产精髓的消费群体，这种收获是最具价值的。
　　（作者单位：无锡立信职教中心校）

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