京东:搜索创新激发营销动力

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　电子商务企业做搜索引擎营销有许多成功案例。比如卓越亚马逊在美国只实行两种推广形式:一个是搜索引擎营销;另一个是网络推广联盟。这两项费用占据了每年预算的绝大部分。京东网上商城(以下简称京东)自2007年第一次融资之后,便借鉴了卓越亚马逊的做法,将大部分预算投放在以百度为代表的搜索引擎上面。
　　京东的第一次市场行为就是和百度签约,购买关键词和衍生词。这一招儿对于当初还没太多钱的京东来讲,效果立竿见影。整体上,花一块钱能带来30多将近40块钱的销售额,投资回报非常高。
　　
　　创新带动营销效果
　　
　　在百度投放3年时间,京东见证了百度在产品和服务方面的创新,并亲身体会到这些创新给营销带来的变化。
　　关键词和衍生词的投放是京东刚开始使用百度搜索推广时惯用的形式,也适应了京东产品线不断增多、品类不断扩张的需求。2008年,百度收购网址导航"hao123"之后,双方又增加了新的合作方式。因为中国网民有个习惯,许多网民喜欢用以"hao123"为代表的网址导航类网站搜寻相关网页,浏览量非常庞大。因此在"hao123"投放京东的广告,不仅能带来许多新用户,也维持了很多老用户。
　　从2009年上半年开始,京东又使用了百度当时新推出的品牌专区功能,丰富了推广形式。"以前用户搜索'京东'、'京东商城'等关键词时,页面搜索的结果和普通产品是一样的。使用品牌专区功能之后,页面右方会呈现京东品牌的相关信息。这种形式对于那些在互联网上具有大量品牌检索量的企业来讲,是一种非常好的品牌推广手段。"京东副总裁徐雷告诉《成功营销》记者。
　　从今年开始,百度新推出的"掘金计划"再次使京东感受到百度技术的强大。除了百度的搜索框之外,许多自有页面如百度贴吧、百度视频、MP3、百度空间等都拥有很高的人气。百度会根据浏览这些页面的用户行为进行运算,帮助广告主针对用户可能的喜好投放广告。比如当用户浏览百度的自有页面时,百度会分析出这个用户可能对3C产品感兴趣,此时向用户推出京东的广告,既满足了用户的需求,也满足了京东的投放需求。京东在使用"掘金计划"几个月后,投入产出比从刚开始的1:7到1:8增长到现在的1:15左右,这个成绩和百度的技术人员在后台的持续监测和不断优化密切相关。
　　营销就怕固化的东西,重复相同的营销手段久而久之必然会导致营销效果的下降。而百度在产品和服务方面的不断创新,以及对原有产品的不断改进,使得营销效果不断提升或至少维持在原有水平,客户满意度自然很高。这是京东投放3年来的亲身感悟。
　　
　　顺应"宅经济"潮流
　　
　　除了宅男宅女,搜索引擎是网民在上网过程中应用的最主要的工具。因为互联网的信息量非常大,搜索引擎可以帮助消费者进行信息的查找。而对于那些宅在家里的人,他们本来就不愿意浪费时间,这时候搜索引擎对他们来讲更加重要。
　　对于京东来讲,电子商务是顺应社会经济发展的必然潮流,而电子商务这一经济形态恰恰符合了当下宅经济环境下那些宅人们的消费需求,这一部分人的消费需求不容忽视。
　　作为百度在未来十年内的重要客户,京东期待更多创新的推广形式出现,因为百度之于京东,是投放量最大的搜索引擎,而搜索引擎营销的成功与否,直接关系到京东的销售额和下一步发展。

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