京东集团发展战略浅析

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　　摘要：随着互联网的不断发展和各类新兴技术的涌现，企业正面临着愈发复杂且多变的竞争环境。越来越多的新型产品与服务企业开始加入到电商行业领域中，市场更加细分化，因此在如今这种高度动态的环境下，如何应变电商不断发展，提高自身竞争力，占据该市场的更大份额，京东有必要制定和实施好发展战略，多方位多渠道发展，以更好地适应未来的竞争和发展。本文将主要以京东为研究对象，对其发展战略进行浅析。运用VRIO框架，主要针对京东的内部资源和能力进行浅析并运用IFE矩阵分析法对京东内部环境情况进行评价。通过对京东发展问题与状况的了解，并根据京东战略的目标和定位，对其目前的战略选择进行了分析且给出意见与建议。为京东集团未来的发展提供参考性建议，同时也为其他电商企业发展战略的制定和实施提供理论性参考。
　　关键词：京东;发展战略;VRIO框架;电子商务
　　中图分类号：F240
　　文献识别码：A
　　文章编号：1001-828X（2019）010-0355-02
　　一、引言
　　我国近年来电商产业发展迅速，电商模式不断创新，影响力与日俱增。据报告显示，2017年全国电商交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%;网络零售市场交易规模达到7.18万亿元，同比增长32.2%，这些数据表明了我国电商交易额持续增长，增速进一步提高。人们的生活水平也越来越高，需求越来越多样化，且产品更新速度明显加快，新旧技术不断更替，企业如何适应当前环境，抓住机遇，建立自身竞争优势，保证可持续化发展，值得我们去分析与思考。
　　二、研究的目的与意义
　　我国电商发展优势已经进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业创新活力世界领先。在未来仍将呈现出规模不断扩大，结构不断优化、质量效益不断提升、产业渗透不断深化的发展态势。因此京东作为我国一家众所周知的电商企业，它要如何应对当前的发展机遇与竞争挑战，继续前进发展，我们有意义进行分析。本文将针对京东的内部环境进行浅析，希望本文能对京东和其他电商企业有指导和借鉴作用，有利于我国电子商务更好地发展。
　　三、京东集团简介
　　1.京东概述
　　京东作为中国目前最大的自营式电商企业，是中国B2C市场最大的3C产品网上零售专业平台，同时也是中国电商领域中最受消费者欢迎且最具影响力的电商网站之一。现旗下设有京东商城、京东到家、京东金融、云计算、京东智能及海外事业部等，其中京东商城是京东集团的核心业务，京东到家是京东电商的O2O业务主体。京东拥有共13大类3150万种SKU的商品，主要提供网络零售服务，目前全国拥有的用户量超过了8000万，是仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。
　　2.京东发展历程
　　京东在发展过程中，主要经历以下几个重要阶段。2004年京东首次进入电商行业，正式运行;在2008年时完成了3C产品的全线搭建，成为了名副其实的3C网购平台;2010年京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧;在之后期间不断发展创新，与他人合作，到2012至2013年，京东开始对云商战略进行布局，提出新的发展模式;2014年开始自建物流，建立了9大物流战略布局来应对当时中国物流受互联网的影响;2015年，提出了工业品进农村、农村金融以及生鲜电商战略;2016年，京东提出了针对3C的“升级计划”，为了从品牌零售商向服务商转型，更好地提升品牌的价值;在2017年，京东又将战略进行了升级，发布“六大战略”，即平台、品类、物流、渠道、营销和服务;且2018年还涉及京东房产、京东农牧等方面，不断优化产业链，扩大规模。
　　四、京东内部环境分析
　　1.京东内在资源和能力分析--VRIO框架
　　杰伊·巴尼發表的“公司资源与持续竞争优势”一文中提出了VRIO框架，他认为对于任何尝试资源或能力作为竞争优势的企业必须审视这四个方面的问题：价值（value）、稀缺性（rarity）、可模仿性（imitability）、组织（organization）。VRIO框架是进一步研究企业内部能力的分析，因此本文主要通过运用VRIO框架来对京东的内部环境进行分析。
　　通过对京东各大主要业务板块的业务内容和发展情况进行了解，我们可以总结出京东大致上已经拥有以下主要资源和竞争优势：
　　（1）品牌效应
　　京东目前已经拥有了良好的平台效应，为了打造“多快好省”的用户体验和用户原则，投入了自身所有的资源和努力，一直坚持“诚信经营，正品保障”，杜绝任何假货在京东平台上经营。而且京东为了品类的齐全，做到京东商品的应有尽有，不断加速品类的扩张。同时在2015年开展了O2O业务，与唯品会、沃尔玛、小米合作，且还投资了永辉超市等企业，保证在京东平台上购买到各种各样的商品。因此随着规模的不断扩大以及市场地位的增强，京东在
　　获取稀缺商品销售权等方面会有更有胜算。此外京东为消费者提供了更多的购物入口，在2015年京东集
　　团与腾讯集团联合推出了全新的战略合作项目，共同打造创新模式的生意平台。因此京东在移动端已形成了微信购物、手机QQ购物等完整的格局。同时京东金融也提高了消费者的购物能力，为用户提供全方位的金融解决方案。如京东推出的京东白条，为消费者提供信用赊购服务，目前已成为了国内消费金融的创新典范。
　　（2）运营管理能力
　　京东拥有成功的对运营管理的能力，是基于京东不断地优化产业链、建立强大的物流配送设施、提供良好的售后服务以及对员工强大的管理能力等方面的结果。而且京东一直坚持合作、诚信、交友的经营理念，强调正道成功、客户为先、只做第一的核心价值观，很好地完成对员工的组织管理。同时不断去培养员工的凝聚力，提高员工薪资等方面的待遇。（见表1）
　　2.京东内部因素评价矩阵--IFE矩阵分析法 　　IFE矩阵分析法是对企业内部战略管理的分析进行总结和评价，得出企业各职能领域的优势与劣势。通过上述对京东内部的资源和环境等的分析，我们大致可以得出京东目前的优势与劣势（下表2）。
　　评分说明：对各因素进行评分，范围1-4。“1”代表反应差，“2”代表反应为平均水平，“3”代表反应超过平均水平，“4”代表反应很好。根据上表得知，京东IFE矩阵加权分数为2.6，高于平
　　均分2.5，所以表明京东集团的内部环境优势高于行业平均水平。
　　五、京东发展战略的目标及定位
　　根据京东的愿景“成为全球最值得信赖的企业！”可知，京东的发展战略目标是做中国、乃至全球最大的电子商务公司，其市场地位是中国最大的直营类电商网站。虽然目前还有差距，但京东一直在努力向前发展，坚守自己的发展理念和经营理念，贯彻公司核心价值观。不断去整合资源，进行产业转型与升级，选择适合自身的发展战略，京东才能形成核心竞争力，持续在电商行业中保持领先地位。
　　京东的战略定位还是比较清晰，覆盖了诸多方面。具体包括：（1）产品定位：继续保持3C品类这一传统优势领域;（2）消费者定位：针对3C品类产品的主要消费人群，学生、各公司白领及其他网上购物的消费群体;（3）销售模式：全力投入电子商务发展，致力于自营。在未来，京东的发展方向将更加全方位，目前持续发力自己比较有优势的业务：京东商城、京东到家等电商板块;京东金融等金融板块及京东智能、云计算等技术板块。而且京东在今年还发展了京东房产、京东农牧等业务，不断扩大规模，打造属于自己的核心竞争力，所以在未来京东将发展得越来越好。
　　六、京东发展战略的选择
　　电商行业发展日趋激烈，越来越多的后来者加入，京东不仅要应对实力超强的天猫还要应变他们，可见压力之大。而且如今时代成本公开透明，完全依靠降价形成竞争优势或垄断已不再可能，而且整个电商行业都在追求市场份额，对成本进行控制与管理，完全依靠价格不能成为企业的长期优势，所以京东选择低成本的战略难度大。
　　目前京东的产业链广，市场群体涉及面大，这也是京东集团得以快速发展的原因。从城镇到农村，从国内到国外，都已成为了京东的目标市场。如果京东只是集中在某一小的细分市场，集中经营，在如今这种产品丰富化的时代，很难保证消费者的习惯和心理等不会变化，因此京东选择集中战略不太可能。所以通过上述对京东内部环境的浅析，以及矩阵得出京东目前的优势、劣势等情况，京东应该选择实施差异化的发展战略，不仅在保证产业规模不断扩大的情况下，又能形成自身的核心竞争力。
　　七、京东发展战略实施的策略
　　1.持续创新，突出特色，提升服务质量
　　京东要顺利实现差异化的发展战略，除了不断完善电商技术平台，不断优化产业链外，主要的还应该有自身特色，不断去强化服务理念，提高服务质量。突出用户的体验，激发用户的需求，给自身带来更大的收益。京东一直坚持“以人为本”的服务理念，未来也需要不断去强化，给消费者提供更高质量、高水准的服务。如现今的夜间配送服务等，让消费者下单后就可以看到或者感受到处理环节间的变化与速度等，为客户提供更好的售前售后服务，提升电商用户的体验。同时也提高自身的竞争力，很好地树立京东形象，增强用户对京东的依赖感。
　　2.拓展领域，打造国际化市场
　　随着社会不断的发展，京东不能仅仅局限于中国市场，需要不断去拓展领域，打造国际化市场，来更好地实现差异化的发展战略。虽然京东目前已有比较丰富的内在资源和能力优势，有着国家政策、技术等方面的支持，但依然面临激烈的竞争压力，因此京东实施市场的国际化政策是必然的。而且还要以成本优势进入国际市场，吸引更多消费者的关注。且不断去优化电商供应链系统，提高物流系統的效率，降低物流成本，加强与下游及其他方的合作，才能更好地实现差异化的发展战略。
　　3.引进高素质人才，建设优秀队伍
　　在电商行业继续保证领先地位，不单单要提高技术、管理等方面的建设，还要有优秀的人才支撑。京东要立足好长远目标，做好人才规划，不断引进高质量、高素质、高水平的人才。同时要做好对员工的福利政策，关心爱护员工，让员工有家的归属感与幸福感。且不断拓展与延伸企业文化的建设，让员工很好的感受京东的核心价值观，形成浓厚的企业氛围。
　　4.树立品牌理念，提升品牌内涵
　　京东要顺利地实现差异化的发展战略，还要不断提升品牌的核心建设，拓展自身的品牌内涵。从自身的品牌定位出发，不断整合资源，提高用户的体验等方面加强品牌建设，提高京东的服务水平质量。同时加强京东集团的诚信建设，提高用户的满意度、认可度、忠诚度，全面提升京东品牌形象并加强管理与保护。再者京东还可以加强与供应商及第三方卖家的合作，联手推广品牌，扩大自身的品牌影响力。
　　八、研究结论与展望
　　本文通过对京东电子商务发展战略的了解，主要对其所处的内在环境进行浅析，得出京东目前所存在的各种优势、劣势。面对如今电商行业的不断发展，竞争的日趋激烈，京东如果想要立于不败之地，就应该提高自身的竞争力，不断优化产业链，进行转型与升级，制定和实施好差异化的发展战略。积极勇敢地应变未来的不确定性，更好地适应未来的竞争和发展。
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