网游营销：融合创新的互动商业艺术
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作者: 刘 义
无论在世界何处，网络游戏都是一门大生意，特别是对于亚洲市场。据《2006年度中国游戏产业报告》调查数据显示：2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%，大大超出46.3%的增长预期。而中国网络游戏用户数2006年则达到了3112万，比2005年增加18.5%，预计2011年将达4478万。根据Pearl Research发布的名为《亚洲网游发行商》的网游研究报告估计，亚洲共有十大网游发行商在2006年的收入超过1亿美元，预计2008年将有13家达到这一规模。而腾讯2007年中报显示，2007年上半年总收入比去年同期增长21.5%，达到16.411亿元。
网游互动特性突出 营销置入花样翻新
随着游戏玩家数量的高速增长，网络游戏作为互动营销的新媒介引起了许多商业嗅觉敏锐的广告商。现在已经可以看到越来越多的置入式广告出现在游戏内，游戏置入式广告作为全球最热门的广告形式之一颇为引人关注。
在传统营销的模式中，用户往往被动接受广告和信息，而网络游戏的互动性使得这一过程转变为用户主动参与的过程。用户在娱乐过程中能够通过个性化的创意，表达自己对品牌的理解和诠释，通过用户间的互动将品牌或产品所要传达的讯息传播开来，从而加深用户对品牌和产品内涵的理解，使品牌或产品的营销效果最大化延伸。从广告模式的发展来看，互联网广告的份额在逐年上升，其中游戏中的互动创新营销显然将成为大势所趋。
腾讯游戏通过QQ即时通讯平台庞大的用户群延伸，强化了休闲游戏“加强用户沟通深度”的功能，在2004年即以同时在线人数突破百万，成为国内网络休闲游戏领域NO.1。据最新腾讯财报公布的数据显示，腾讯游戏平台同时在线人数强势冲破317万，这是自小型网络休闲游戏在我国扎根9年多以来，同时在线人数所创造的国内最高记录。
不仅如此，腾讯游戏经过多年的发展，在吸引游戏玩家、探索创新营销方式方面都颇有特色，使其成为国内首屈一指的企业创新精准营销平台。由于腾讯庞大的用户群，以及腾讯产品的多样化，不同的用户群体在腾讯产品上得到极致的聚合与发散。在此平台上，腾讯基于企业品牌特质，结合腾讯产品用户特性，创造性地利用多点置入、精确细分、贴身营销等方式，借助多元化的设计和结合方式为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了很好的实效。从较早的M&M豆案例，到刚刚完成的与可口可乐、肯德基的合作，再到正在进行的iPod、卡夫、南孚等品牌营销，都展示了腾讯游戏进行互动营销的先发优势和用户群体优势。能够结合品牌特性对产品目标人群精准传播，为客户提供个性化定制解决方案，打造不拘泥于传统的创新营销模式，这无疑在推动行业发展的同时，也使得腾讯游戏在行业中的领先优势继续扩大。
腾讯创新互动应用 精准营销同行领先
腾讯游戏近三年来已经为不同行业的多个品牌做过类似的推广，除了配合腾讯网大平台的推广活动，腾讯游戏在企业心目中的地位越来越重要。许多企业在初尝腾讯游戏平台上营销带来的显著效果后，已经开始逐渐加大在这个平台上的投入，其中不乏一些国际知名的大品牌，他们借助腾讯游戏五大类50多个细类的游戏平台，正在创造精彩。
以iPod与QQ宠物的合作为例，通过让宠物使用iPod以及将iPod做成虚拟的玩具等方式使得品牌得到了长时间的深化，并且让用户通过游戏接触产品，了解其性能甚至使用方法，这一点是传统广告或普通的互联网广告所做不到的。而对用户来说，增加了新的与现实紧密结合的游戏内容，大大激发了其游戏兴趣，有了全新的游戏体验，而且游戏之后，对iPod的产品性能也有了认识，这才是真正的体验式网络营销。
iPod在宠物社区建立in乐园，售卖iPod的数码产品，学习iPod的宠物炫，还配合有MINI小游戏。这些独特的创新性应用让用户在无形中加深对品牌的认识与产品的体验。从用户角度分析，单纯的页面广告用户很排斥，更愿意接受置入式广告，这点同电影发展一样，比如在《疯狂的石头》里，出现了班尼路、KIA、可口可乐等多个品牌。巧妙的处理不仅用户不反感，还觉得有意思。
根据笔者得到的资料显示，在短短的半个月合作期内，iPod玩具部分浏览人数及参加iCool宠物炫部分的人数均达到百万级，这表明腾讯的优势在其大平台和灵活合作模式的基础上，所取得的效果已远远高出市场中的其它同类合作模式。
用户群体多元组合 传播渠道精准高效
网络游戏广告之所以能成为网络广告的新宠，主要得益于其两大优势：一是传播特征的独特优势；二是巨大的市场空间。
国内最大的网络休闲游戏提供商――腾讯游戏无疑是越来越耀眼的一颗“明星”，它以庞大的用户群为基础，不断深挖用户价值，前不久同时在线人数更强势冲破317万，创造了小型网络休闲游戏同时在线的最高纪录。与此同时，腾讯游戏通过与可口可乐、肯德基、M&M豆、仁和、蒙牛、盼盼等许多国内外知名企业的另类合作推广，在一片同质化、疲倦心理严重的传统推广方式中，展开了差异化实效营销的新篇章。
腾讯游戏今天的一骑当先与其对用户需求的准确把握息息相关，目前，腾讯休闲游戏平台有包括棋牌休闲、连连看、对对碰、斗地主等50多款休闲游戏。以上手快、耗时少、创意优、娱乐性强等特征成为许多玩家喜爱的休闲娱乐方式。
与其他门户网站不同，腾讯网以“在线生活”产业布局，打造成的极具黏度和延展性的网络社区。腾讯CEO马化腾曾表示，“腾讯网是典型的以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区”。在这种大主题的影响下，腾讯游戏以互动创新作用于玩家，玩家也通过自我个性的创造为游戏提供更多内容。这使得在平台和玩家的共同创造下，企业品牌推广有了更多的形势、更主动的传播。
游戏营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。作为“在线生活”的重要组成部分，在倡导“创新”的大主题思想影响下，腾讯游戏一直在尝试除网络游戏本身创新以外，将互联网其他业务也结合进来再做深入的联合创新。像QQ宠物这样的养成类游戏与QQ客户端紧密结合在一起，创造更好的价值。可口可乐与腾讯合作推出的Q宠新年伙伴“猪猪”，作为QQ宠物的新一员，活动效果惊人。自2006年12月14日起，在两个月内，共有3000万用户参与领取了Q宠新年伙伴“猪猪”，并为可口可乐的iCoke网站带来了大量新注册用户。QQ宠物游戏暴涨的人气和可口可乐激增的销量，也再一次证明了腾讯游戏创新平台的威力。
显然，数据和成功的合作实例都证明了，尽管中国的网络游戏营销还在不断探索和创新之中，但腾讯游戏已经勇敢的迈出了一大步。差异化的优势、庞大的用户群体、精准的受众分析定位和品牌效应，都将成为网游互动营销的必备手段。
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