关系营销:以人为本的营销理念探讨
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作者: 马逢田 蒋智毅
［摘 要］用户是企业服务的对象，是企业开展营销活动的出发点和归宿，建立与用户长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销从本质上是保持和发展人与人之间的关系，这能有效减少成本，增加长期利益。
［关键词］关系营销 营销理念 以人为本
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，其实质是保持与发展人与人之间的关系。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。因此，关系营销是以人为本的营销理念的直接体现。
一、传统营销理念的局限性
传统营销理念是上世纪50年代建立的，主要立足于解决国内市场营销中存在的矛盾和问题。随着环境的变化，特别是需求个性化和科技进步，传统营销理念存在诸多局限性。
1.传统营销理念已不能有效适应现在的环境
随着社会分工与市场的扩大，营销环境的范围随之不断扩大，建立在消费者市场上的传统营销理念已难以适应日益变化的复杂的营销环境。从历史的上看，企业经营活动最初只将市场视为环境因素，随着商品交易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来，由于科学技术革命、科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的重要因素。不仅消费者，而且中间商、供应商、竞争者也构成市场环境的重要因素。而且，外部环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性在扩大及复杂化。因此，在外部环境主要关注顾客市场、在企业内部仅注意4P整合的传统营销理念是难以适应营销环境的变化。
2.传统营销难以真正服务好顾客的不同需求
以交易为核心的传统营销理念难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。当今，在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求转移，消费者对产品的选择更加自由，也就是说，消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和销售者。而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客，提高企业销售额，实现企业赢利目标。其结果，往往是使企业原有的顾客转向竞争对手，争取新顾客又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的顺利发展。
3.传统营销理念中的组织结构难以适应网络经济的要求
以高新技术与信息技术为基础的网络经济，使企业的外部环境迅速变化，消费者需求复杂多变，产品生命周期日益缩短，企业竞争环境更加复杂。从而，要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构，即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织机构。而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织，这显然不能适应当今网络经济发展的要求。
二、建立以人为本的关系营销理念
企业之间的关系本质上仍然是人与人之间的关系，然而其服务的目标市场总是有限的，企业家必须理性地认识自身局限性，加强合作，建立以人为本的关系营销理念。
1.加强企业间的合作以共同开发创造市场
在以往的营销观念中,企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争,是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段置对方于死地,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面,同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实,在当今市场竞争日趋激烈形势下,视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争,而且也存在合作的可能,有时,通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销,有利于巩固已有的市场地位,有利于开辟新市场,有助于多角化经营战略的展开,同时,合作经营有利于减少无益竞争,达到共存共荣的目的。
2.协调好企业与公众的关系,创造良好的营销环境。
所谓公众,指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体,包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用,所以发展与公众的良好关系,对于企业来说,显得尤为重要。企业应持积极态度,遵循国家的法规,协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径,参加社会公益活动,进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”,重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动,在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任,热心公益活动”的良好形象,由此产生了巨大的社会效益和经济效益。
3.加强信息管理,协调好企业各部门的关系。
关系营销将营销组合从传统的4P扩大到4C,特别强调人与人的沟通和协调。因为信息不对称是普遍存在的，信息不对称也带来许多机会，这要求各个组成部分应加强联系,保证信息畅通、准确、及时,以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活,掌握先机主导市场。企业作为经济活动的一个细胞,与外界环境有着千丝万缕的联系。企业要取得成功,其营销战略应以关系营销为导向,在市场中才能游刃有余。
参考文献：
[1]吴健安：市场营销学[M].（第三版）.北京:高等教育出版社,2007
2]吴福蕊：中国企业营销处于什么水平.企业活力[J].2004（3）
[3]李红：营销理念与我国企业的挑战.商业研究[J].2004（12）
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