4P和4C融合的营销策略模式及其案例

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　　摘要：市场营销在现代企业和市场中具有重要的作用，营销策略的运用不仅可以满足客户的需求，还可以扩大市场份额，带给企业效益，促进企业发展。目前成熟的4P和4C营销策略已成为企业和市场推崇的宝典。企业在竞争异常激烈的状况下，如果没有合理的营销策略，势必面临市场份额减少、顾客流失、乃至生存困难的局面。而4P或4C理论也不能生搬硬套，只有把4P和4C有效融合、优势互补，创新营销模式才是最科学合理的。
　　关键词：4P;4C;市场营销;营销组合策略
　　中图分类号：F274
　　文献识别码：A
　　文章编号：1001-828X（2019）010-0157-02
　　随着经济的不断发展，市场繁荣、产品丰富与竞争加剧、发展困难共存。企业怎样保持竞争力、留住顾客、确保市场份额？怎样在满足大众需求的同时获得可观的效益？新的环境需要新的营销理论，而4P和4C理论正不断地被市场所应用。
　　一、4P和4C营销理论
　　美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）教授在20世纪60年代将营销组合中的主要因素定义为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这就是4P营销理论。4P营销策略强调注重产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌等;还应该制定出产品合理的价格，既能促进产品销量，又能带来丰厚利润;在销售渠道和促销管理中，应根据不同的消费者市场，制定不同渠道策略和类型，同时采用多种促销方式，达到销售产品和获取利润的目的。
　　4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，其重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在4C营销策略中，企业首先分析消费者的需求，提供给消费者满足其需求的产品;成本包括企业的生产成本和消费者的购买成本;便利是指企业在整个销售全过程中，让消费者享受便利及服务;沟通则是企业与消费者通过良好的双向沟通，建立基于双方利益的新型关系。
　　二、4P和4C理论融合的必要性
　　虽然长时间以来针对4P和4C理论有着不同的评判，甚至有人主张4C取代4P。但笔者认为作为市场营销的著名理论，4P有其丰富的内涵，仍然具有很强的实用性。4C理论虽然较为适合目前的经济形势和市场，但也有其局限性，4C和4P理论如果很好地融合，创新新的营销模式，对企业和消费者来说，定将产生双赢的效果。
　　一方面，4P和4C理论代表了不同的经济环境，4P是站在企业的角度谈营销，4C是站在消费者的角度论营销。4C和4P理论相比，4C的核心点是消费者，看重的是消费者的需求，而4P的核心点是产品，两者的策略不同。但其实两者之间并非相互孤立，各自的四个因素之间是有关联的。其最终的目的是一致的，都是企业获得可观的利润、消费者获得满意的商品。这两者本身就能融合，也需要融合。
　　另一方面，4C理论也有其局限性。消费者需求也具有对比性、多样性、个性化特征，而4C以消费者为核心，要满足消费者需求、考虑消费者的购买成本、给消费者提供便利服务，这就会给企业的生产或供给带来一定的压力，也会增加其成本支出。如果把4P理论能融合进来，从企业和消费者两方面统筹考虑，那么，消费者、产品、价格、成本等主要因素就能很好地优化组合。
　　因此，企业制定营销策略时，应该综合考虑4P和4C，把二者融合到一起，优势互补，制定科学的适合自身的营销策略模式。
　　三、4C+4P营销策略模式
　　随着经济的发展和市场环境的变化，营销策略也越来越被人们重视和应用，于是4P和4C理论怎么融合也成为了当下热门的话题。要探寻4P和4C融合策略模式，关键要从各自的因素入手，找到融合点。笔者发现对于4P和4C理论来说，各自的四个因素刚好能一一对应，这就是它们的融合点。比如：4P里提供的“产品”如正是4C里“消费者”需求的，那这一核心因素就很好地融合了。其它几个点也一样，如果4P里确定的“价格”和4C里所要考虑的消费者购买“成本”相适应;如果4P里构建的销售“渠道”也正好达到了4C里消费者“便利”的条件;如果4P里确定的“促销”方式正是以4C里与消费者“沟通”为主，那么这几个融合点也实现了对应因素的良好融合。
　　因此，融合模式可归结为“1C+1P”的营销组合策略模式。具体包括：（消费者Consumer+产品Product）、（成本Cost+价格Price）、（便利Convenience+渠道Place）、（沟通Communication+促销Promotion）。
　　一是融合消费者和产品的策略模式。需求是市场营销的关键。企业应充分了解和分析消费者的需求，以此作为提供产品的根本依据，这样才能生产出或提供既满足客户需求又拥有市场空间的产品。当然，企业还要最大程度地提供优质的产品，还要注重产品的形象、服务的形象和企业的形象等，这样才能在激烈竞争的市场中确立优势。
　　二是融合成本和价格的策略模式。价格是市场最敏感的因素。企业应了解消费者愿意为购买产品所支付的成本，也要做好自身的成本控制。既不要忽视消费者的成本底线，造成客户的流失，也不要只在价格上做文章，破坏市场规律。要找到成本和价格之间的平衡点。
　　三是融合便利和渠道的策略模式。便利会使客户量不断增长。网购的快速发展，除了价格因素外，便利也是原因之一。企业在销售过程中，或者在构建销售渠道时应考虑尽可能向消费者提供便利或服务以扩大销售和客户群。
　　四是融合沟通和促销的策略模式。良好的沟通会获得情感意向。企业在营销中，要带着与消费者结盟的思想，与消费者多方面沟通，了解其心理需求，进而制定和實施有效的富有情感沟通的促销策略，方能提升消费者的购买意愿，获得长期的、稳定的客户。 　　“1C+1P”的营销组合策略模式有机地将4P和4C中各要素融合在一起，也让4P理论科学地融入4C营销理念中，最终形成了4C+4P的融合营销策略，最大限度地实现了企业与消费者双赢的目标。
　　四、实际案例
　　零售行业的超市目前面临物品丰富、竞争加剧、电商分流、人工成本和物流成本攀升等不利因素，如果不及时制定科学的营销策略，改变以往的销售模式，就会面临困境。
　　在我家乡的这个约100万人口的城市中，缺少如家乐福、永辉这样的大型连锁超市，几个稍大一些的超市过去也存在商品雷同、经营模式相似、缺少营销策略的状况。但近几年，其中的飞天超市（化名，下同）异军突起，快速发展，市场份额大增，店面由一家不断扩充到了8家，并延伸到网络销售及配送服务。而与其竞争的其它三家超市，有一家已经倒闭，其余两家经营困难。通过调研分析，主要是由于飞天超市越来越重视营销策略，而且正实施的策略与我所倡导的4P+4C融合营销策略模式基本一致。
　　首先，消费者+产品的策略使得以消费者需求为导向的商品结构日趋合理。超市直接面向顾客，适宜的商品结构，可以提高经营效率。飞天超市将“顾客是中心”作为一条主线，充分了解顾客需求，并根据顾客的需要和消费行为的偏好去挑选商品的种类，选择供货的品牌，有效组织商品的采购和销售。超市目前品牌种类繁多，商品结构日趋合理，品类管理逐步完善，自采商品占有率逐年增加。同时，质量问题一直为消费者所担心，而飞天超市商品品质的保证正切中了消费者的心理，如：消费者对生鲜产品绿色、健康、安全等品质的追求越来越高，这也为超市生鲜品牌化、精细化运营提供了基础。为此，该超市除了与农业合作社、养殖基地合作以外，2013年，专门建成的优质种植基地和绿色养殖基地投入使用，直供超市各门店。同时，作为连接生产与消费的中间环节，其对全供应链实行全程控制，超市已经实现了对果蔬、肉类、生鲜的从供应链的终端（消费者）到始端（种植、养殖户）的追溯。顾客通过手机扫描二维码就可以全面掌握当日可溯源商品从源头种植、养殖的记录，真正感受到商品信息可查询、责任可追溯、质量有保证的承诺。
　　其次，成本+价格的策略使得消费者和超市实现了双赢。价格是部分消费者购买决策的主要因素之一。该超市在商品的定价环节考虑尽可能降低顾客成本。其进货采用“联营”方式，与顾客期望的品牌厂商建立合作关系，让品牌商品直接进入超市售卖，由超市统一管理。这首先确保了质量，更重要的是避免了中间商加价，极大地降低了消费者购买成本和超市进货成本。同时，每年投放到市场的果蔬、鱼肉禽蛋奶等达数万吨，通过“农超对接”、“产地直采”等模式以及自建的种植和养殖基地，有效的保障了生鲜商品的稳定供应，也让农产品、畜产品等直接从农田、养殖场送到货架上，减少了中间环节，降低了消费者的购买成本。
　　再次，融合便利和渠道的策略使得超市门店覆盖全城。该超市采用国内前沿的超市风格，服务人员随时提供帮助，希望带给顾客更便捷、更舒适的购物体验。在扩大经营、不断发展中始终考虑消费者便利的因素，新开的几家店面位置都处于城市生活区，交通便捷，并配有较大的停车场，基本满足居民的购物便利。同时，为了给消费者提供更便捷的服务，该超市借鉴了电子商务的成功经验，于2016年开通线上平台，走线上线下互动结合的销售模式。消费者可以登陆超市官网或微信小程序，进入电子商城选购商品。同步成立的物流配送中心，完全免配送费用。这项策略和服务让商品迅速、安全、保质、免邮地送到客户家里。这一策略在增加客户量的同时也减少了实体店的客流量，有助于营造一个舒适的购物环境。
　　最后，融合沟通和促销的策略使得超市既赢得客户，又长期拥有客户。飞天超市坚持“主动、热情、耐心、周到”的服务标准，以“微笑服务，方便顾客，以情暖人”作为优质服务理念。超市经常采用座谈会、意见和建议信件、跟踪调查、购物過程中的谈心和帮助等，及时捕捉消费者的需求和心理期待，几年来，已和超过5万名客户进行过交流。同时，建立了客户投诉畅通机制和快速反应机制，对有任何质量问题的商品经过确认会及时完成退换货。超市还实行“先行赔偿”服务承诺，提出了“宁愿公司受损，也不让顾客吃亏”的理念。良好的口碑、周到的服务、贴心的情感使超市与顾客建立一种互助互需的关系，提升了顾客的忠诚度，并将自己的商品与品牌在消费者中传播开来，促进了企业进一步占有市场，营业额和利润持续高增长。
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