从服务质量看客户界面对顾客忠诚度的价值
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作者:温明超
摘要：随着服务业发展和行业竞争的加剧，各行业的竞争将围绕客户展开，如何维持旧客户关系并赢得新客户将成为未来企业竞争活动的主题。文章从当前行业竞争的共同特点着眼，结合消费者行为模式和心理对顾客忠诚度的驱动因素进行了总结和分析，提出了通过改善客户界面来提升客户体验，培养客户忠诚度的理念。并结合分析铁路客运售票系统界面的改进案例进一步探讨了如何通过优化客户界面来使客户需求得到最有效的满足。
关键词：客户界面;信息服务质量;客户体验
一、 研究背景
技术的快速发展和应用不仅在一定程度上改变了人们的生活方式，而且也使服务业面临更深刻的变革要求。在核心服务同质化的同时，服务提供商之间的竞争在更深层次的细分市场中展开。优化客户服务，抢占细分市场，减少正面竞争，形成相对优势。竞争的核心之一是争夺客户，当部分细分市场饱和后，如何维护原有客户的忠诚度并向其拓展新服务，如何争取新的客户将成为企业竞争的中心问题。
前哈佛商学院教授Jeffrey·F·Rayport在其著作《客户界面：未来竞争优势》一书中将技术发展及其在服务中的应用誉为一次工业革命。他提出了“客户界面”的概念，并指出单纯依靠产品或服务本身的竞争具有一定的局限性，客户体验的质量将成为一种新的竞争优势，对客户体验的管理正是通过客户界面实现的。Rayport将客户界面分为机器主导的客户界面、人员主导的客户界面和人机混合主导的客户界面三大类别，并分别通过案例阐释了如何管理不同的界面来为企业创造价值。
本文从客户体验与客户忠诚度的关系出发，结合铁路售票系统的界面优化这一案例论述了客户界面优化对提高客户体验质量，培养客户忠诚度的作用。
二、 顾客忠诚度与客户体验
顾客忠诚度体现在对同一公司的产品或服务的排他性购买行为。其驱动因素包括顾客价值、顾客满意和顾客转换成本。
顾客价值是消费者从供应商获得的产品或服务给自己带来的所有价值扣除掉付出成本的剩余，是顾客忠诚度形成的基础。产品或服务对客户需求的满足程度即顾客价值。除实物或服务本身外，交易前后的互动中一些无形的要素（例如产品或服务的提供过程）也能给客户带来价值。顾客付出的成本包括财务、时间和情感因素等付出。
顾客满意是消费者对产品或服务的实际感知与期待的差异给自己带来的愉悦或者失望的感觉状态，是建立顾客忠诚度的必要条件。顾客期待由顾客需求和商家提供的产品或服务信息共同决定。顾客的实际购物过程低于期待时，就容易产生不满情绪。超出客户期待的产品或服务会给客户带来“惊喜”，这种“惊喜”会大幅度提高顾客满意度。
消费者在更换产品或服务提供商时付出的代价就是转移成本，转移成本是企业预防顾客流失的一道屏障。消费者在更换产品或服务提供商时，需要对备选提供商重新进行评估和比较，这些活动需要消费者付出一定的时间和精力，消费者在转换供应商时不得不考虑这些成本。
客户体验一般指顾客对产品或服务提供过程和使用过程的整体感知，包括交易前形成的综合印象，实际交易过程和使用产品的体验，还包括售后服务和客户关系维护对客户的影响等。顾客忠诚度的三大驱动因素归到一处便是客户体验。首先，顾客价值来源于客户体验，无论是产品或服务给消费者带来的价值还是消费者的付出都是客户通过对产品和服务的体验感受到的;其次，顾客满意度直接受客户体验的影响，正是客户体验的实际效果与顾客期待之间的差别决定了顾客的满意度;最后，转移成本中的一项重要因素就是客户体验。当客户体验很好地契合客户需求，并且其他供应商不能提供相同的客户体验时，对客户来说，放弃这种体验就意味着某个重要的心理需求不能得到满足。
三、 客户界面
Rayport在其著作《客户界面：未来竞争优势》一书中指出，任何由供应商可控的能够向客户传递价值以满足客户需求的实体都可以称为客户界面。客户通过客户界面获得产品或服务，供应商通过客户界面实现与客户的互动，进行客户关系管理，培养客户忠诚度。
常见的符合此定义的界面类型有以下几种。（1）產品。产品作为供应商向消费者提供服务的实物载体，以其使用价值来满足消费者的需求。消费者通过使用产品实现自我服务;（2）实体店面。作为存在时间最长的一种客户界面，实体店面在传递顾客价值和形成客户体验方面发挥着重要的作用;（3）服务人员。服务人员直接与客户互动，是客户界面中最重要的部分，任何以与客户交流互动为主要任务的人员都属于这种客户界面;（4）宣传广告。宣传广告包括通过电视、报纸、互联网等多种途径投放的广告。供应商通过广告向客户传递产品和服务信息，宣传价值理念和自身优势;（5）自助终端。顾客可以使用自助终端自己独立完成服务，最常见的固定自助终端是商业银行的自动取款机，其他的自助终端还有自动贩售机、地铁站的自动售票机等;（6）网站。互联网的普及使大多数企业将业务渠道拓展到了互联网，建立了各自的网站。从功能上来说，网站具备上述几个界面共同的特征，可以说是几种界面的综合;（7）电话呼叫中心。同网站类似，电话呼叫中心也是一种常见的综合型客户界面。其中的自动语音系统相当于自助终端，使客户可以按照语音操作自主完成一些查询和交易业务。
客户界面的如何给顾客带来好的客户体验？在信息传递方面，客户界面向用户传递的信息应当完整和真实，信息的质量会影响客户对产品或服务的印象和期待，一旦顾客发现供应商所提供的产品或服务不能够达到期望目标，对供应商的满意度就会下降。此外，重要的信息应当呈现在每一个潜在客户可能接触到的和促成交易决策的地方，这样能够使用户很快得到需要的信息并做出相应的决策，避免因信息传达不及时造成的客户流失。尽管不同客户对服务质量都有不同的要求，但任何客户都不希望在享受服务的过程中遇到问题或故障。供应商应当注重客户界面的质量管理，防止故障的发生和制定故障处理方案。质量不仅指产品和服务的质量，也包括产品或服务提供过程的质量。服务人员的态度是影响客户体验的一项重要因素。热情的微笑比冷漠的表情更能博得客户的好感，拉近与客户的心理距离。熟练的沟通技巧能够帮助客户发现自己的潜在需求，解决客户遇到的困难。 从本质上说，客户需求的满足主要是通过客户界面完成的，基于客户界面设计的服务流程直接决定了客户的体验。
四、 案例——铁路售票系統的改进
客户界面的设计应该以目标客户为基础，接下来通过案例来分析不同的界面在与客户互动中的不同角色和预期效果。
1. 铁路售票系统的改进。铁路客运在我国中长途客运中占有很重要的地位，几乎所有需要长途旅行的人都是铁路客运的目标客户。这一客户群无论从年龄、社会经历、生活习惯还是从文化水平、消费追求等方面来看都有很大的差异。作为垄断行业，铁路部门尽管没有必要以培养顾客忠诚度为目的来优化客户体验，但是饱受诟病的“买票难”问题还是促使铁路售票系统做出了改进。
传统的售票方式延续了很多年。售票人员根据客户提供的出行时间查询车票信息并反馈给客户，客户根据获得的信息做出进一步的决策。客户在售票窗口前往往需要进行多次这样的交互才能买到相对满意的车票。这一沟通过程需要双方不断确认自己收到的信息是否与对方传递的信息一致，但很多客户并不具备高效的沟通技巧，进而导致误会和冲突。这样的情况不仅降低了售票窗口的服务效率，也会增加客户的排队时间。
2011年前，国内火车票售票渠道仅包括车站售票厅和代售点两种，排长队买票的现象十分普遍。2011年之后，铁路售票渠道增加了互联网售票途径，自助终端、官方售票网站和电话呼叫中心正式投入运营。在北京南站，70多台自动售票机分流了大量的购票旅客。
尽管很大一部分客户不习惯通过互联网查询和购买车票，但是互联网购票和自动售票机的推出还是受到了欢迎。随着电子商务的兴起，一大部分与互联网共同成长起来的年轻人已经养成了通过互联网进行消费的习惯，互联网购票的推出使他们不再需要去火车站或者代售点排队，只需一台能连接到互联网的终端便能随时随地购买车票。
传统的窗口售票方式中，服务人员需要完成的任务可以细分成信息咨询与查询、决策建议、客户身份确认（在实行实名制之后）、打印车票、结算等一系列活动。自助终端（包括自动售票机和网络售票系统）在客户查询列车信息时及时呈现不同车次的发到站时间、票价、席别、余票等详细信息，这种信息传递方式传递的信息量和传递速度都比以往的问答式沟通效率更高。充分的信息使客户能够自行选择车次并独自完成购买流程，节省了服务人员向客户不断建议的时间，打印车票和结算等流程的自助化也减少了服务人员出现错误的可能性。
自助终端的应用承接了原本需要人工完成的大量重复性工作，缩短了事务处理时间，降低了人工出错率。移动服务终端不需要进行实物交接，不存在像传统服务界面那样的容量限制。正因如此，传统的串行排队方式可以用移动自助终端替代掉，使客户不需要排队便能够处理一部分事务。自助终端的应用与服务流程再造相结合，分流了售票窗口一部分客户和事务，不仅缩减了人力成本，而且通过分离事务到移动自助终端实现了事务处理的并行，提高了事务处理效率。对客户来说，自助终端的应用和传统界面的结合能够有效地契合不同客户群体的消费习惯，使客户能够以自己习惯的方式来获得产品或服务，同时也能为客户提供便利、节省时间。
自助终端的普及和应用得益于信息技术的发展，同时也受技术发展的限制。自助终端不是独立工作，而是通过网络与中央服务器相连，在业务处理时终端与服务端进行信息的传递。当大量的自助终端同时向客户提供服务时，通信系统往往会有堵塞的风险，进而导致服务端与终端信息传递不及时，降低事务处理效率。因此，在应用自助终端时不能够忽视技术带来的局限，从整体上进行改造和提升。
2. 铁路客运售票系统界面分析。
（1）业务功能分配。铁路售票系统的界面包括售票窗口、代售点、官方售票网站、电话呼叫中心、自动售票机等。消费者买票的整个流程可以细分为列车信息查询、购买决策、支付、取票、车票变更以及其他服务。不同的客户界面承担其中部分或者全部的业务，具有各自的优势和问题。售票窗口可以实现上述所有流程，但是处理事务的效率相对较低;代售点和自动售票机可以实现信息查询、支付和取票;官方网站能实现信息查询、支付和退改签功能;电话呼叫中心可以实现车票预订及其他事务的处理。
从功能划分上来看，购买车票的每一个环节都至少有两个界面可以完成，这样的设计为客户提供了选择的余地。例如客户可以在上班时间通过电话呼叫中心预订车票，并在下班途中到代售点完成支付和取票;也可以通过网站购买电子车票，只需在上车前到车站的自动售票机上自助打印车票即可，这样便消除了用户“去售票点—排队买票—（回家）—去车站乘车”中的前几个环节，节省了客户时间，方便了客户购买车票。
（2）信息传递。充分有效的信息传递不仅能帮助客户方便快捷地做出选择，而且能够给顾客以清晰的指导，帮助客户顺利地完成交易。
购票网站的列车查询方式有发到站查询、车次查询、票价查询、列车正晚点查询等多种信息查询方式，其中最主要的方式是发到站查询。通过车票预订入口进行发到站查询，客户可以得到从出发地到目的地所有的车次信息和剩余票量，并有预定按钮供客户进行车票预订操作。
自动售票机的信息查询功能则将所有的查询方式集成到同一个界面中，客户可以通过触摸屏界面很方便地在电子地图上选择出发地和目的地，在右侧选择车次（当然也可以不选）和出发日期（必须选择），确定之后便能看到按时间顺序排好的车次、发到站时间和不同席别的票价，并支持客户同时选择多趟车次进行购买操作。
信息查询的结果呈现条理而丰富，客户可以很方便地找到所需要的信息。多样化的查询方式能够满足不同客户的查询习惯和出行需求。发到站查询可以帮助那些不了解车次信息的乘客查询和挑选，按车次查询可以帮助那些经常乘坐同一趟车次的乘客，为其节省查询时间。
在重要信息的传递和提示方面，自动售票机在显著位置标示每次投币不能超过十五张人民币，并且如投币口、银行卡插卡口、出票口、零钱出口和身份证识别器都有明显的标识。在购票网站成功提交订单后，网页右上角会显示支付时限的倒计时，在支付的时候会弹出对话框向客户说明票款的处理方式，分别向客户预留的邮箱和手机发送电子邮件和短信，将车票信息以大字号显示，在邮件和短信中简要地向客户提醒一些会影响到取票乘车是否顺利的要点。 （3）业务流程简化。在官方网站或者自动售票机购买车票的流程经过优化变得十分简单。客户在官方网站上只要点击相应车次的“预定”按钮就可以进入订单提交页面，输入姓名、身份证号和席别（硬卧、软卧等）就可以提交订单，客户的个人信息在注册时就已登记，车票发到站信息在点击“预定”时就已输入系统，客户便可以选择银行并跳转到银行系统进行支付，支付完成后跳转回官方网站，此时客户收到订单信息，之后便可以去售票窗口、代售点和自动售票机凭身份证取票。
客户使用自动售票机选择相应的车次、确认购票之后，可以插入银行卡或投入人民币进行支付，通过身份证识别机录入客户个人信息，购买流程相对官方网站更为方便。另外，客户在自动售票机上打印车票时只需刷一下身份证便能够直接看到电子车票信息，并点击确定取票。
（4）当前存在的问题。当前官方售票网站存在的问题在于对客户的查询响应较慢，不能实现快速的查询，相对于其他网站的查询其延迟时间较长，硬件承载能力较差，承受不了大量用户的查询与访问。
五、 总结
服务行业竞争的加剧使得服务提供商围绕客户展开竞争，培养客户忠诚度成为企业竞争活动的主题。作为客户忠诚度形成的驱动因素，顾客价值、客户满意度和转换成本的培养建立在客户体验这一基础上，而客户界面的优化成为服务提供商提高客户体验的重要切入点。
客户界面具有多种多样的形式，不同的形式具有其不同的特点。针对客户不同的需求可以进行界面优化，使服务提供的方式能够尽量契合客户消费习惯和消费场景特点。同时围绕客户需求，改变传统理念，以满足客户需求为目标，优化服务提供方式，改善客户体验，提高客户忠诚度。
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作者简介：温明超（1989-），男，汉族，山东省烟台市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向：电子商务。
收稿日期：2019-10-06。
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