消费奢侈品减少风险行为的研究
来源:用户上传
作者:
摘 要：随着经济发展，奢侈品消费越来越多。本文运用感知风险理论分析奢侈品与一般消费品在消费过程中存在的差异化的原因。而且随着奢侈品消费越来越普遍化，这种差异性消费现象也越来越明显。
关键词：奢侈品;感知风险;消费者行为
一、研究背景
现在社会中存在这样的消费现象，消费者购买了iphone手机后，当导购员问到用什么样价位的手机壳时，大家最后的决定都会倾向于购买品牌壳或者是高价位的，对于一般的手机，消费者倾向于中、低价位的手机壳。购买高档小轿车比如奥迪，车主几乎是不会把这种加油车改成加气车，相反，这种改造装置会普遍出现在低挡车中间，因为改造会带来经济效益。手机壳对手机起保护作用，那为什么一般手机不匹配好点的手机壳，为什么不把奥迪车也改成加气的，从而减少消耗费用。奢侈品与一般消费品之间的这种消费差距越来越普遍。
二、相关理论
（一）奢侈品
奢侈品是指具有独特性、稀缺性等特点并以高价格体现这些特点的消费品。奢侈品具有其他产品所不具有的特点：产品品质好、设计独特、高价格，能够满足消费者的情感诉求等等。 消费者购买奢侈品的消费动机有自我实现消费心理、炫耀性心理以及从众心理。这三方面也是消费者感情诉求的体现。正因为奢侈品能够满足消费者不同的感情诉求，消费者对其的期望值高，卷入程度也高。
（二）感知风险
感知风险是指在发生购买过程中，消费者因对产品不了解以及自身主观原因等因素可能造成购买结果不能达到预期。感知风险一般发生在两个过程中，一是在购买行为发生之前，难以确定买哪个;二是在购买行为发生以后，无法确定购买失败带来的后果。感知风险具有个体差异性，受消费者风险态度、购买经验、产品知识及年龄收入等因素的影响。感知风险构面一般由六方面：财务、功能、身体、心理、社会以及时间风险，社会心理风险和财务风险直接影响总感知风险，因此本文从感知风险的社会心理风险和财务风险两个构面上。
感知利得与感知风险同时存在，感知利得与总成本之间的差距称为感知价值，总成本中的精神成本就是感知风险，感知价值对消费者购买行为具有直接影响。
三、不确定情况下的消费决策分析
（一）研究假设
假设1消费者都是风险回避者。
假设2消费者的卷入程度越深，消费者的感知风险越大。收入越低，感知风险越大。因此文章研究的消费者是中产阶级。
假设3感知价值与感知风险成负相关关系。感知风险越小，感知价值越大。
假设4感知利得不变，货币成本不变。相关实验证明，感知利得对感知价值并没有直接显著地影响。同时，本文研究的是购买行为已经发生，在这种情况下，消费者更在乎是怎么减少意外情况造成的损失而不是对价格控制来减少成本。
（二）奢侈品与必需品的感知风险比较分析
1、奢侈品和必需品的财务风险分析
对于消费者来说，奢侈品是身份和地位的象征，能够满足虚荣心、炫富心理等，一旦购买失败也就意味着不能给消费者带来这些心理上的满足，同时也会让消费者觉得消费是不值得的，从而造成财务风险。比如买钻戒与买银戒指，对于佩戴钻戒的女性朋友来说，本來戴着它能让自己显的高贵有气质，但是很多人说这个钻戒不适合她，样子也不好看，这位朋友就有可能再也不戴了，也就意味着财务风险已经形成。同样的问题也会存在于购买银戒指的女性朋友身上，但是明显钻戒购买者感受到的财务风险要比银戒指购买者感受到的要多。
奢侈品的财务风险用C1s表示，必需品的财务风险用C1b表示，分析得出：奢侈品的财务风险C1要比必需品的财务风险C1b高出很多。即C1s>>C1b.
2、奢侈品和必需品的社会心理风险分析
奢侈品消费更多的体现在精神诉求上，因此在购买行为发生之前消费者对奢侈品就有比必需品更高的期望，一旦购买失败造成的社会心理风险损失也是远远高于必需品的。一方面是商品本身带给消费者心理的伤害，一旦购买失败必定会给消费者带来心理上失落感。另一方面是由购买失败引起的周围环境变化，造成消费者心理负担。比如亲人的抱怨，他人的嘲讽等都会给消费者带来心理伤害。就这部分而言，奢侈品的社会心理风险比必需品的风险要高。
奢侈品的社会心理风险设定为C2s，必需品的社会心理风险设定为C2b，以上分析得奢侈品的社会心理风险要远远高于必需品的社会心理风险，即C2s>>C2b.
3、总结
通过对奢侈品和必需品的感知风险分析得出：奢侈品的财务风险远高于必需品的财务风险即C1s>>C1b.;奢侈品的社会心理风险远高于必需品的社会心理风险，即C2s>>C2b。综合得出：奢侈品的感知风险远高于必需品的感知风险，即C1s+C2s>> C1b+C2b。
（三）感知风险对消费者决策的影响
感知风险对感知价值影响程度可以通过Kallneman和Tversky在1979年提出的消费者价值函数呈现出来，感知风险与感知价值成反向变动关系，即感知风险越大，感知价值越小。奢侈品的感知风险高于必需品的感知风险，因此奢侈品的感知价值要比必需品的感知价值低很多，因此理性的消费者会采取各种手段减少奢侈品的感知风险。
文中消费者购买iPhone手机之后还要购买“贵手机壳”，买的奥迪小轿车不会改成加气车等一系列现象都是从减少感知风险的角度出发的。消费者认为贵的手机壳质量好，能降低手机发生意外造成的经济和精神损失发生的可能性，加气改造会对车自身不好，尽管能够节约耗费 ，车主也不愿意进行改装。
四、结论分析
文章以分析社会中的经济现象为目的，任何理性消费者在做出相关消费行为时，都会从感知利得以及为取得这些利得需要付出的代价两方面考虑感知价值，尽可能的使得感知价值最大化。通过对奢侈品和必需品的感知风险分析，得出奢侈品的感知风险高于必需品的感知风险，从而引发了在奢侈品和必需品中不一样的减少感知风险的行为。
参考文献：
[1]李炎.奢侈品消费的心理动机与行为分析[J].品牌，2015（07）：92.
[2]陈阳琴.顾客让渡价值分析：基于中国奢侈品消费者的消费心理[J].上海商学院学报，2012，13（06）：35-38+55.
[3]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究[D].浙江大学，2003.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15128593.htm
