商业银行针对老年客户的市场营销策略探究
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摘 要：因人口老龄化趋势日益明显，老年人的财务管理需求也与日俱增，针对老年客户的理财观念、投资行为，商业银行需要积极调整市场营销策略，以稳定自身的市场份额，维护自身的口碑和地位。本文从老年客户入手，围绕商业银行的业务特征及营销现状，提出策略建议。当前商业银行零售业务作为传统业务利润的主要来源，关系着商业银行的社会形象和发展前景，加快发展零售银行业务是国内外银行业发展趋势。
关键词：商业银行;老年客户;市场营销;策略分析
市场营销是商业银行面对市场开拓业务的核心路径，营销对象、定位以及产品价值分析等，都需要围绕客户心理与行为进行精细设计，只有给予客户高性价比的产品，客户才能与银行建立信赖关系，银行才能积累稳定的客户资源、稳固市场份额。
一、商业银行针对老年客户的市场营销现状
近年来，我国老年人口规模持续扩张，老龄化进程加快。随着我国社会经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，老年人收入也不断增加，经过多年的资产积累，老年人往往积累了一定的个人财富。而随着自我养老意识的增强，老年人对个人资产、财富管理有了更高的需求。但老年客户的生命周期并不稳定，且理财观念保守，倾向于“低风险”的资产投入，是商业银行容易忽略的客户群体。随着老年客户群体增长，银行不得不进行市场营销的战略调整，开始将目光转移到老年客户，针对他们设置市场营销方案，设计制作理财产品。虽然营销重心发生了改变，但是日常经营活动依然面临复杂、多元的调研工作，困难问题较多，如：
（一）針对老年客户群体的调研与了解很困难
老年客户群体警惕性很高，尤其是“诈骗案件”屡屡发生之后，老年客户非常抵触任何形式的市场调研和访问，在搜集整理不完全资料的情况下，导致无法深入了解老年客户群体对于理财产品的需求和想法。老年客户理财更偏向于平稳，不追求高收益，商业银行制定的市场营销方案，难免会无法适应老年客户真实的理财需求和想法，进一步导致商业银行的理财产品看起来风险较高，老年人无法真正全面理解，更无法主动投资。
（二）针对老年客户市场营销的意识不强
商业银行推出的市场营销方案一般是针对时下中青年人的，营销方案现代化、营销路径网络化、营销方式快捷化，这些特征都让老年客户很难接受。针对老年客户制定市场营销方案或选择路径，势必要下基层、选取传统的业务链条，这与商业银行智能化发展是相悖的，大部分商业银行也不愿意做出改变。老年客户群体无法在传统的业务链中得到关于商业银行理财业务信息，也无法跟随商业银行智能化的脚步，商业银行便无法真正去全面了解此客户群体，忽略了潜在客户群体。
（三）市场营销产品定位不明确
市场营销既然决定要针对老年客户群体，就必须明确产品定位。老年人是当代社会中的一个特殊消费群体，他们在衣食住行的需求特点和其他消费群肯定有较大差异。因此，企业在开发老年人产品时，应贴近老年人的实际生活，考虑老年人的生理和心理特征，注重产品的实用性、方便性和保健性。然而现实情况下，商业银行很难准确把握定位的基本要素，以现有营销平台为基础，对产品进行重构与设计。一来产品销售与宣传需要耗费大量精力和时间，二来产品的售后影响及反馈也很难达到预期目标。因此，产品定位没有针对性，后续无法充分研究，加强定位的宣传沟通，市场营销就不会行之有效。
二、商业银行针对老年客户的市场营销策略
市场营销是企业创造、沟通与传送价值给顾客，并为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系，是企业经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。对于商业银行在老年客户市场营销方面存在的问题，需要商业银行重新做出战略调整的同时，重构营销路径、重新定义产品性质，方能制作出适合老年客户、受到老年客户充分信赖的产品。
（一）依靠网络平台广泛搜集整理数据
老年客户虽然不容易被调查和了解，但银行可以依靠现有储蓄资源，通过银行现有数据借助大数据分析的功能，按照年龄段对客户进行分级，找到此客户群体的真正投资需要。网络平台资源信息是可以共享的，大多数老年客户针对于投资、理财的观念想法是互通的，商业银行只要细致入微地找到共通之处，就能够了解当前老年客户的投资趋势和观念转变情况，对于现有老年人群做在线访问调查，老年人群更倾向于实体金融机构，便可以设置独立窗口，对来存取款的老年人进行及时访问，进而制定有差异性的市场营销方案。
同时，还可以登门拜访、在小区组织产品介绍、与老年客户亲属子女绑定理财关系等等，引入基层的、青年群体的市场营销宣传，通过正规的传统业务链宣传方式，追求稳步的非网络化、非快捷化的营销方式，更深层次地感染老年客户、影响老年客户。从老年人敏感的促销方式出发，提升老年客户对产品的理解，例如分析客户数据，侧重地区，借助第三方力量，通过社区物业等在重大节日相关活动上穿插产品宣传，开展知识讲座，帮助老年客户群体如何防范金融诈骗，正视相关调研。
（二）转移市场营销重心
商业银行应该对近期金融市场、市场营销现状集中排查、了解与分析，重视对老年客户开展市场营销的战略转型，如：设置老年客户专用通道、为老年客户设立专门的咨询平台、给老年客户制作产品介绍手册、与老年客户定期通话回访沟通投资相关事宜等。市场营销的基础和前提是体验类的服务，战略转型前，商业银行必须将服务深入到老年客户生活的方方面面，使老年客户能够切实感受和体验到有针对性的市场营销。同时，商业银行还应从业务链条、市场份额方面多引入老年客户群体的理财需求和观念，如：保守理财观念的树立、低风险投资产品设计、养老受益的增值服务等。
营销服务的同时要完成市场营销策略与行为上的双重改变与完善。商业银行着重推行其品牌形象，企业文化的传播功能，在服务、展示、维护、宣传方面最能够得到老年客户群体的信任。优化市场营销的服务细节后，在市场营销方面针对于老年客户群体的优势才会显现出来。如今随着社会养老保障制度的不断完善，养老金水平也在不断增长，老年人口也在不断扩张，体现了老年客户的重要性，商业银行需要尽快转移营销中心，尽量去迎合老年人对个人资产、财富管理的高品质追求。
（三）明确市场营销产品的定位
针对老年客户设计理财产品、投资项目，就必须完全站在老年客户的想法、需求观念之上，通过有效的信息收集和分析，了解老年客户群体的明显偏好，服务于老年客户的投资行为、投资习惯。当老年客户市场营销与其他快捷营销、现代营销产生矛盾的时候，可优先选择多管齐下的方式，如果必须放弃一方资源，要经过合理的营销预估后，再按照比例设计。总之，市场营销的产品定位必须要明确，尤其是老年客户的产品要针对于老年人，更要有针对性的营销办法。当确定以老年客户为市场营销主体后，找准研究途径，确定营销策略与方案的制定，增强老年产品，重视服务过程，网点增设，宣传方式等既要满足营销需求和标准、也需找到与老年客户的契合点。丰富产品内涵，差异化投资产品服务，打造属于老年客户群体的品牌。
三、结语
总的来说，商业银行针对老年客户制定市场营销的策略是因市场的改变而改变的，就当前市场而言，老年客户群体对商业银行的发展来说至关重要，随着老龄化增长，国家相关政策的改变，老年客户的重要性彰显，商业银行对此群体的营销策略还需调整，所以银行需要予以重视，将其纳入今后市场营销创新发展的重点议题。
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作者简介：
张议心（1998.06-），女，金融学专业，本科在读。
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