基于产品生命周期理论的低碳产品营销策略研究

来源:用户上传      作者: 郑 烨 郑清丰

　　 摘 要:低碳经济已成为金融危机背景下世界各国普遍认可的下一轮经济增长的动力。作为引领当前全球经济发展的驱动力,低碳经济呼吁人们必须把经济利益和生态环境二者紧密联系起来,探寻出一条适合全人类和谐永续发展的低碳环保之路。因此,立足于低碳视角,鼓励企业大力研发低碳产品技术,引导消费者选购低碳环保产品,借鉴国外先进经验,同时结合产品生命周期理论,对低碳产品营销策略作出理性选择,最终实现低碳产品占据市场的主导地位。
　　关键词:产品生命周期 低碳产品 营销策略
　　中图分类号:F274 文献标识码:A
　　文章编号:1004-4914(2010)10-048-03
　　
　　一、低碳产品生命周期理论综述
　　产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)是市场营销学中较为成熟的理论,已经得到企业界和社会的认可,现代企业试图通过采取各种措施和手段延长产品的生命周期以获取更多的利润。随着低碳经济的到来,社会更关注的是低碳型、环保型绿色新产品,因此,这必将为企业发展带来更多契机,为企业的长久经营指明明确的方向,对企业营销策略的选择也具有重要的指导意义。
　　1.低碳产品界定。风靡全球的低碳经济,势必对中国的经济带来深远的影响,中国很有可能成为世界上最大的碳交易市场、最大的环保节能市场、最大的低碳商品生产基地和最大的低碳制品出口国。目前,国外已经对低碳产品展开了各种角度的论证和研究,以便为我国发展低碳经济,开拓低碳产品市场提供科学借鉴。英国(2008)推出了一项开放性的碳排放量计算测量标准(PAS 2050),在世界范围内以技术支持和技术合作的形式增强英国标准和碳标志的影响力,还积极参与国际标准化组织的低碳产品标准的制定工作,试点计划公司包括Innocent饮料公司,百事可乐公司等。日本(2008)内阁通过“建设低碳社会”的决议,尝试把“碳足迹产品体系”引入日本。该决议公布后,日本经贸产业省(METI)成立了碳足迹系统国际标准化国内委员会,以对应国际标准化组织(ISO)开发碳足迹国际标准的行动,并向社会公布了由METI建立和协调的试点计划。瑞典(2008)根据不同的市场和客户的需要,对完整披露产品全球变暖潜势、臭氧层消耗潜势、酸化效应潜势、光化学烟雾潜势和富养化潜势的环境产品声明(EPD),以简单的形式进行相关信息的摘要,即描述了产品整个生命周期的温室气体排放量,实质上也是一种对产品碳排放的披露,目前已发布了8个产品的气候声明。
　　搜集当前所有的关于低碳产品的文献资料,从中发现对于低碳产品的概念界定及相关研究比较稀少,因此,在结合低碳背景以及当前国内外相关文献资料的基础上,笔者认为:低碳产品是为了应对全球气候变化,减少温室气体的排放量,而通过低碳产品认证的方式,目的是为了吸引整个社会在生产和消费环节中充分考虑环境因素,在社会上建立一个以顾客为导向的低碳产品采购和消费的模式,通过向产品授予低碳标志,鼓励企业开发低碳产品和技术,将企业生产、消费者行为以及环境保护三者密切结合,最终实现人类社会的低碳可持续发展。
　　2.低碳产品生命周期理论释义。产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗认为:就产品而言,要经历一个引进、成长、成熟、衰退的阶段(见图1)。因此,本文所研究的低碳产品生命周期理论正是借鉴了雷蒙德・弗农(Raymond Vernon)教授的产品生命周期理论的观点,对低碳产品的生命周期特征以及营销策略作出了分析论证,旨在为企业经营者提供科学合理的理论参考。
　　二、低碳产品生命周期各阶段特征分析
　　随着低碳经济悄然步入人们的日常生活中,低碳产品也随之走俏,慢慢地开始占领消费者市场。低碳产品作为一种新型产品,与节能、环保等理念密切相关,吸引了众多消费者的目光,政府部门对于低碳产品的认证也在逐渐加强,企业之间对于低碳产品技术的争夺战更是如火如荼。因此,把握产品生命周期规律,积极采取各项营销策略,对企业而言,是抓住低碳产品契机的制高点。
　　1.低碳产品导入期。低碳产品导入期是指低碳产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。低碳产品自研发、确认功效之后,便投入市场进行销售,此时进入了产品生命周期的第一阶段,即:导入期。导入期的特征主要表现为以下几个方面:(1)产品销量少。由于目前国内对于低碳产品的研发技术手段还处在探索阶段,技术、资金匮乏也严重阻碍了企业产品的研发进程。因此,在低碳产品的导入期,由于上述各方面原因导致了产品的品种较少,绝大多数顾客对产品的性能和品质等还不够了解,从而对于产品的购买力水平也比较低。(2)制造成本高。低碳产品的导入期阶段,由于产品的销量欠佳,生产者为了在短期内快速促销产品,不得不投入大量的广告宣传费用,拓展低碳产品的营销渠道,继续研发新产品,购买新技术。因此,厂商在产品导入期阶段往往会因为高成本和低收益等问题而充满压力,考虑是否继续推广新产品。(3)销售利润低。企业生产经营的根本目的就是为了获取较高的利润,然而,处于导入期的低碳产品,由于上文中所提到的技术瓶颈、产品销量、成本费用及价格等因素的制约,企业通常获取的利润率较低,甚至可能出现亏损的状况。
　　2.低碳产品成长期。当低碳产品经过导入期阶段,取得较好的销售成果后,便进入了第二个阶段―成长期。低碳产品的成长期可以理解为:低碳产品利用各种营销渠道和策略,取得较好的经营效果后,消费者逐渐开始接受这类产品,低碳产品在市场上逐渐打开了销路。这一阶段的特点主要体现为以下三个方面:(1)产品销量增加。低碳产品的成长期属于消费需求的增长阶段,此时产品的需求量和销售额都处于上升阶段,企业在此过程中可以享受由产品销量增加而带来的利润,同时也可以弥补上一阶段中由于销量欠佳而引起的部分亏损。因此,在成长期阶段,产品的销售量处于迅速上升的趋势,经营状况可观。(2)制造成本降低。由于在成长期阶段,企业不断优化低碳产品的研发技术,努力控制生产成本,由于企业低碳产品的生产技术已日臻成熟,产品销售量蒸蒸日上,因此,生产成本必将大幅度下降,各项制造费用也都急速缩减。(3)销售利润上升。在低碳产品的需求增长阶段中,低碳产品的生产技术已基本成熟,越来越多的消费者也开始意识到低碳产品的功效从而趋向于选择此类商品。因此,此时低碳产品的总体发展趋势上表现出销量猛增,成本缩减,最终必定会带来高额的销售利润,吸引更多的顾客和竞争者加入到该行业中。
　　3.低碳产品成熟期。根据产品的生命周期理论来看,成熟期是产品生命周期的“黄金时期”,此时低碳产品进入了大批量生产并稳定地进入市场进行销售,经过成长期的发展过程之后,随着购买低碳产品人数的增多以及总利润的上升,市场需求将趋于一种饱和状态。此阶段的特点主要表现为:(1)产品销量增长缓慢。随着低碳产品技术的限制以及产品日趋标准化,使得低碳产品的制造成本较低,而生产量较大。然而,由于同行业生产者都加入到低碳产品的投资生产中,因此竞争更加激烈,这就会导致生产商产品销售缓慢直至停滞,如果不采取扭转策略可能会破产。(2)制造成本增加。由于在此阶段中,生产者之间的竞争加剧,为了巩固企业的前期发展成果,实现企业的战略目标,因此必须通过改进目前的营销策略,加大在低碳产品的质量、种类、式样等方面的投入,从而增加了企业生产的成本。(3)销售利润下降。尽管在低碳产品的成熟期阶段,企业投入大批量生产,销售收入仍处于增长趋势,但是,实质上这种增长逐渐变缓,甚至停止。与此同时,随着低碳产品制造费用的增加,因而从总体上看,企业的销售利润处于下滑状态,此时企业经营者必须慎重考虑如何为企业赢得长期稳定的利润。

　　4.低碳产品衰退期。低碳产品的衰退期,即体现出低碳产品已经陈旧老化,与市场需求不相适应,进入了淘汰阶段。随着科技水平的不断提升以及消费习惯改变等因素的影响,衰退期是一种必然趋势,在此过程中主要表现为以下特征:(1)产品销量下降。随着低碳产品在市场上逐渐普及并且得到广大消费者的认可,因此更多的企业加入到低碳产品的掠夺战中,更多物美价廉、性能齐全的新产品吸引了广大消费者的目光,替代了传统的高成本的旧产品。此时,旧产品的销售量必定减缓以至终结。(2)竞争者退出市场。明智的经营者在此阶段都会采取停产和退出市场战略,因为若照此生产下去,企业的亏损会更加严重,而低碳新产品的出现加速了旧产品市场的瓦解,旧产品生产周期的结束时必然趋势,已经不能满足消费者需求。(3)产品利润下降。低碳产品衰退期的上述两方面特征决定了生产者的经营策略,当前的产品能获取的利润越来越少,甚至可能出现破产的危机,这就决定了生产者必须退出当前的市场,转向生产目前消费者所需要的商品,以消费者利益为导向,开拓新的目标市场,开发新技术,生产新产品。
　　 三、低碳产品生命周期各阶段的营销策略选择
　　基于上文对低碳产品生命周期各阶段特征的分析,笔者认为,低碳产品营销策略(见图2)的选择应该遵循“短、好、改、转”原则,细分目标市场,预测市场需求,根据不同的市场群体制定差异化的营销策略,确保低碳产品在市场竞争中的优势地位,为今后企业开拓低碳产品营销之路奠定坚实的基础。
　　1.低碳产品导入期的营销策略。在低碳产品的导入期阶段,由于广大消费者对低碳产品还很陌生,企业必须利用各种方式刺激消费,提高产品的知名度。此外,导入期阶段由于较高的生产成本和销售成本,企业在进行营销的过程中,不得不充分考虑各方面因素。因此,在导入期阶段,企业应该着力于低碳产品的定价和销量两个方面,通常而言,有以下几种可供选择的营销策略:(1)快速撇脂策略。采取这种营销策略的形式是:制定高价格的同时,配合大量的广告宣传,使低碳产品抢先占领市场,快速出击,在低碳产品未在市场普及之前就能快速收回成本,获取利润。对于此种策略而言,企业必须确保有巨大的潜在市场需求量,此种产品替代品很少,消费者愿意高价购买。(2)缓慢撇脂策略。此种策略采取的主要措施是:企业以较高价格,较低的宣传成本推广低碳产品,目的为了以尽可能低的成本开支谋求更多的利润。此种营销策略较适用于市场规模小、产品本身具有一定的知名度,竞争不激烈的情况。(3)选择渗透策略。在制定高价格的同时,只花费很少的宣传费用,这样做的目的能够使企业减少销售成本,同时可以获取预期利润。此种策略适用于固定的商品市场,消费者对此种产品比较熟悉,同行之间的竞争不激烈。(4)缓慢渗透策略。当低碳产品进入市场时采取低价策略,在此过程中对产品推广不做大的宣传投入,以便消费者快速接受低碳产品较实惠的价格,同时企业也可以节省成本开支,以此来弥补低价造成的低利润和亏损的情况。缓慢渗透策略适合于市场容量大,消费者了解商品以及当前存在着一定程度竞争的环境。
　　2.低碳产品成长期的营销策略。低碳产品进入成长期之后,越来越多的消费群体开始接受适用,此时的产品销售量呈直线上升趋势,利润快速增加。然而低碳产品的各种优势也会吸引更多的竞争对手加盟,从而迫使企业必须转换战略模式,以保持销售量和利润高增长的势头。在此阶段,可以采用的营销策略主要包括:(1)实施产品多元化策略。成长期阶段作为低碳产品生命周期过程中的重要阶段,是决定企业攫取高额利润及今后持久发展的重要因素。在此阶段中,由于面临较多的竞争对手,企业就必须各项资源,努力改进生产技术和设备,提高低碳产品的质量,增加低碳产品的特色等,实施低碳产品多元化战略。(2)探寻新的细分市场。进一步开展低碳市场细分,积极开拓新的市场,创造更多潜在用户,努力疏通并增加新的流通渠道,扩大低碳产品的销售地域,根据市场需求,尽快生产出物美价廉的低碳新产品以吸引消费者。(3)改变广告宣传重点。改变广告宣传重点主要可以通过从最初的介绍低碳产品转变为建立企业低碳产品的形象,以维持消费者对该种产品的购买量,从而扩大低碳产品在社会人群中的影响力度。(4)采取灵活的价格策略。在低碳产品的成长期阶段,虽然市场需求量比较充足,但是企业可以在适当时机降低价格或者提升价格,以扩大购买力,增强竞争力。灵活的价格策略从长远利益角度上可以为企业带来更高的利润。
　　3.低碳产品成熟期的营销策略。低碳产品成熟期是继成长期之后的又一阶段,此时也是市场竞争最激烈的时刻。通常这一阶段比之前持续的时间更长,因此,作为管理者而言,必须投入一定的时间预测产品的市场需求,想方设法修正产品的营销策略,具体包括:(1)市场调整策略。由于成熟期阶段,市场竞争最为激烈,因此,作为生产者而言,必须充分考虑市场需求、行业内竞争对手状况以及自身战略目标等因素,不断调整营销策略,不断开发新的目标市场,扩大市场占有率,赢得消费者青睐,努力实现低碳产品在市场中的优势主导地位。(2)产品改进策略。为了在成熟期内保持竞争不败之地,企业生产者必须通过不断改进低碳产品的品质、特征以及式样,领先竞争对手,突出自身的优势和特点,体现产品的差异化和多样化,从而实现低碳产品营销的高利润。(3)营销组合完善。在消费者主导的市场环境中,企业根据顾客的需求和自身的营销目标来确定可控营销因素,对营销组合方式进行不断的调整和完善。对于低碳产品的营销组合策略,可以通过价格改变、渠道拓展、销售方式多样化等途径来不断提高低碳产品的销售率,刺激消费者需求。
　　4.低碳产品衰退期的营销策略。低碳产品衰退期是产品生命周期中的最后一个阶段,是现有产品逐渐老化后退出市场,而新产品即将占领市场的阶段。当低碳产品进入衰退期的时候,生产者必须对市场环境做充分调研,从而制定出适应当前市场环境的营销策略。(1)维持策略。由于低碳产品的更新换代,迫使大多竞争对手退出当前的市场,这就为企业维持经营提供了更多的机遇。企业可以继续维持低碳产品的生命周期,采用降低成本、增加功效、拓宽渠道等方式来保持利润,赢得竞争优势。(2)缩减策略。企业在低碳产品衰退期可以在原先目标上继续经营,但是可以通过对市场需求状况和竞争对手的分析实行缩减战略。通过对一个或几个细分市场进行重点管理,强化营销力量,从而实现增加利润和维持经营的目的。(3)放弃策略。企业决定摒弃当前生产的低碳产品,撤出市场,重新考虑新的目标市场的一种营销战术。在选择放弃策略时,企业必须针对新产品做出市场分析,找出产品衰退的内外因,优化营销策略,对今后的生产经营提供宝贵借鉴。
　　四、结束语
　　产品生产周期理论作为营销学中一棵经久不衰的常青树,为企业生产经营提供了科学合理的参考借鉴。在当今风行全球的低碳经济时代,企业的一切经营管理活动都必须以低碳作为出发点和落脚点,将消费者的利益、企业的战略目标以及生态环境的可持续发展结合起来,在把握眼前机遇的同时,更加注重长久之计。因此,随着低碳经济的盛行,低碳产品营销也将成为社会关注的主题,企业必须做好充分的准备,以迎接这一场辉煌而壮观的低碳之战。
　　
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　　(作者单位:郑烨,湖南大学政治与公共管理学院 湖南长沙 410082;郑清丰,新疆生产建设兵团农一师一团水管所 新疆阿克苏 843008)
　　(责编:贾伟)

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